CCTV2《今日观察》2011年8月18日播出“诚信是金 行动比回应更重要”，以下是节目实录：

　　近几天，财经频道对百度公司在搜索中的虚假信息问题，进行了持续报道。昨天，百度公司正式进行了回应，回应当中说要处罚公司内部的违规行为。但随后，我们的记者却发现，百度公司推广链接的业务仍然在继续。百度为什么离不开推广链接的出售业务？这个被百度称为凤巢的推广链接，又为什么会成为藏污纳垢的地方呢？央视财经频道主持人姚雪松和特邀评论员互联网业内专家胡延平、著名财经评论员马光远共同评论。

　　竞价排名再度引发业界热议，搜索引擎网络推广方式，怎样才能更加公正透明？互联网从业者如何更好的贴近众多网民的需求？

　　据百度百科介绍，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，它把企业的产品、服务等通过以关键词的形式，在搜索引擎平台上做推广，竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中，如果没有被用户点击则不收取推广费，企业在购买这项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，企业可以灵活控制推广力和资金投入，使投资回报率最高，可以设置你想要的关键词，每次按点击的收费起步价，每个关键词不同，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序，每个用户所能提交的关键字数量没有限制，不论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费，这是对于搜索引擎应当承担的责任和义务。

　　美国联邦贸易委员会曾在搜索引擎消费者警示中指出，搜索结果与付费广告应严格区分，且搜索结果务必保障诚实，不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验，并呼吁消费者举报监督，这使得搜索引擎商处于行业、消费者和监管机构的共同监督中。

　　胡延平：百度应走出路径依赖

　　(《今日观察》特邀评论员)

　　这个问题从经济学上讲，它叫路径依赖；从互联网的角度来讲，叫商业模式。一个企业一旦确定了一个方向，一种盈利模式，以后对它来讲就是一个惯性，它是一个价值反馈的过程。从这里面挣的钱越多，它对这样一种商业模式的依赖程度就越大，要去改变，或者说要彻底改变就越困难，这叫路径依赖或者叫商业模式。

　　从根本上来讲，它是一个习惯的问题，只不过这一个习惯是好习惯，还是坏习惯，或者说对企业来讲，在经营管理层面，有没有做到比较严格的一个规范，然后通过一种规范来保证自己的一种商业的从业度。也就是说，从消费者、从商家在百度的平台里的体验，包括最终的一个应用，消费的结果也应该是诚信的，是不被欺诈的，或者说是有保障的。

　　搜索引擎本身的盈利模式简单来讲有两种：一种叫直接盈利的模式；一种叫间接盈利的模式。直接盈利的模式就是把用户的搜索结果本身作为一种价值去售买，类似于竞价排名，这是一种直接的模式。到了凤巢，已经介乎于直接和间接之间了，那么这种间接的盈利模式有很多。国外的很多企业在搜索方面，盈利模式可能都是间接的，比如通过广告联盟、品牌广告、电子商务、移动互联网的业务等等来获利。那么，搜索本身只是搜索引擎企业的一个价值杠杆，介乎于直接盈利模式和间接盈利模式之间，对它来讲，只不过是这个转换的过程进行的慢了一点。

　　马光远：推广链接在通过人工干预以后  必须承担保真的义务

　　(《今日观察》评论员)

　　百度要改变非常难，就像骗子、小偷以前只有一点技术，现在要改变过来，去干一些高档的技术会比较难，这就是一个路径依赖。

　　就目前来讲，百度完全可以赚一些比较正当的钱。比如它可以推广，这个推广在我的眼中，我给它的定性是广告，那么在中国广告的经营法规里，有一个最基本的法制底线，就是你提供的信息必须是真实的，你收多少钱无所谓，但是你不能把假的东西推广给我。比如在你的推广链接里，通过人工干预以后，你提供给我们的信息，你必须承担一个保真的义务，这是一个对广告经营者的最起码的要求。如果这种模式不能改变，那么这样的公司无论就法，还是就情来讲，在我们的社会里是不应该存在的，这是一个基本的常识。其实我们今天谈的第一个问题就不是什么很高深的法制原理、经济学原理，而是一个做人、做企业的常识问题。

　　胡延平：百度本身有一种巨大的商业责任

　　(《今日观察》特邀评论员)

　　凤巢是一个什么样的系统呢？站在外部简单来讲，它是一个有4亿多互联网用户的系统，是一个有30多万个企业在上面做营销广告活动的系统，是一个每年涉及到的广告营销额，到2011年底的时候可能接近100亿的系统。这么大的一个系统，它有一种巨大的商业责任在里面。

　　从竞价排名到凤巢的转换里，站在外部来看，主要做了这么几件事：第一，把搜索结果用颜色的方式做了一个适度的区分，也就是把这种搜索结果和过去的自然搜索结果做一个适度的区分，没有像以前一样，竞价排名和自然搜索结果完全混合在一起，它做了这么一个改进；第二，它引入了一些别的算法，就是不仅仅跟你付费有关系，而是你搜索结果本身信息背后的质量也是在排名里的一个因素；第三，从后台数据的管理上也和自然搜索结果做了一个更进一步的区分。但是这样的一个改进，站在用户的角度也好，站在商家的角度也好，似乎还是不够的，那么这种不够也是比较深层次的一个原因。

　　马光远：如果责任总是落于空处  那么这样的行为还会延续很久

　　(《今日观察》评论员)

　　第一，从广告的角度来讲，如果是通过别人付费以后，你再进行重点推广的，那你就有义务告诉用户，这是一个告知的义务，这个义务本身从你收钱的那一刻起，就已经存在。

　　第二，如果从法律角度来讲，首先，它可能涉嫌违反《广告法》，也就是说你在整个的审核过程中，没有尽到审核职责；其次，可能涉嫌违背《反垄断法》，也就是你滥用你的垄断地位，把属于别人的名次随便的卖给另外的人，然后把别人给屏蔽了，就这个来讲，是涉嫌《反垄断法》；再者，对消费者来讲，它涉嫌消费者的一个基本权益，也就是帮助一些虚假的企业进行虚假地宣传，这从法律上来讲，它要么是属于教唆犯，要么是一个帮助犯，这是很明白的。那么出现这三种法律责任以后，我们需要看到的是对责任的追究。比如有没有追究虚假以后的赔偿责任？到现在为止，我没有看到相关的报道。违背《广告法》的审核职责以后，相关的工商部门有没有问责？我现在也没有看到。滥用自己的市场支配地位以后，侵犯别的一些知名企业的行为，有没有反垄断局去追究？我也没有看到。如果责任总是一个打法律的白条，总是落于空处，那么这样的行为还会延续很久。

　　竞价排名再度引发业界热议，搜索引擎网络推广方式，怎样才能更加公正透明？互联网从业者，如何更好的贴近众多网民的需求？

　　国家相关主管部门非常重视网络企业的运营诚信问题，国家互联网信息办公室要求问题公司必须认真整改，而工信部的官员也要求网络企业守法经营不能伤害消费者利益。

　　王建文(工信部电信管理局副局长)：第一，任何企业或者是网站，它必须要遵守国家的法律法规，如果它要违反法律法规，必须要进行严肃的惩处。第二，只要伤害到社会和老百姓利益的情况，我们一定要进行干预。这两点原则是不会变的。

　　公安部网络安全局副局长(邓红民)也表示，针对竞价排名存在的种种问题，我们现行的法律法规还没有相关的规定，但现在几个部门正在修改互联网的管理办法，在发展当中出现的新问题肯定会不断的完善法律法规，要更好的规范它。

　　业界的一些互联网公司也表示，搜索网站重在资讯的审查把关。搜狗相关负责人说，搜狗不会出现推广链接和广告混为一谈的问题。腾讯soso搜索营销部总经理王晓峰也表示，作为搜索引擎网站，应该把社会责任放在第一位。

　　胡延平：百度的行动其实比回应更加重要

　　(《今日观察》特邀评论员)

　　其实用户、从业者，包括相关方面，大家都希望看到百度的行动，行动其实比回应更加的重要。从行动的角度来讲，仅仅去做个别内部的，一些相关业务人员的处理是不够的，需要做的是整个业务体系在规范层面的改造，这是一个比较彻底的系统工程，由此才能够解决长远的问题，不能把原因归咎于大环境，也不能把原因归咎为有关部门，或者是把这种监管的责任最终都交给政府。

　　从平台本身来讲，首先是做好自己，把自己的漏洞堵上，然后给自己的消费者和用户一个诚信的产品服务体系。因为互联网企业，一旦确定了一个商业模式以后，可能五年、十年地做下去了，但是随着行业市场生态的变化，随着用户需求的变化，这样的商业模式也应该不断的随之创新调整，而不是去固守一种习惯。如果这种习惯能够给用户带来更多，那当然需要坚持，但如果给用户带来的更少，或者用户的体验更差，那就一定要进行变革。

　　对互联网企业来讲，尽管我们常说，它是最透明、最健康、最阳光的行业，但互联网企业也需要经常做体检，这样的一种体检对自己是有好处的，而且一旦发现问题，该做手术做手术，该做治疗做治疗，甚至是自己切掉某一块的关键业务也不是问题，这是对企业自己的发展有利的。包括在整个行业市场生态里，对消费者、对用户、包括对大家来说，都是一个多赢的结果，那么企业也不妨做出这么一个调整。

　　马光远：百度应进行流程、观念以及道德的再造

　　(《今日观察》评论员)

　　百度仅仅进行所谓的内部整改，是所谓对流程进行相应的修改？还是反思自己的整个模式，对整个模式进行再造？这是非常关键的。

　　第一，流程要进行再造。流程的再造主要指的是，怎么给用户一个公开、真实、透明的推广链接。对客户，应该透明；对消费者，应该提供的真实的链接。

　　第二，进行一个观念的再造。作为中国甚至全球最大的中文搜索系统，百度完全可以靠自己的目前的市场地位，挣一份受人尊重的钱，这是它完全可以做到的，它具备了跟造假、跟这些非常低级的赚钱行为告别的基本条件。

　　第三，进行道德再造。我们原先评价一个公司的时候，我们总是说三流的公司卖产品，二流的公司卖专利，一流的公司卖服务。就目前来讲，真正的一流公司卖的不是一个服务，卖的是信任。一个公司最终失去信任的话，不管你做的多大，不管你在全球排名第一，还是第二，这都是不重要的，重要的是你有没有赢得信任。如果一个公司没有信任，那么这是非常可怕的。可能它会辉煌十年，但是能造百年老店吗？无论是全球五百强，还是一些公司历史的兴衰，我们没有发现任何一个案例，一个不讲信任的公司能够做成百年老店的。

　　谢文：广告和内容要有明显区别

　　(网络业资深观察家  《今日观察》特约评论员)

　　广告和内容是要有明显区别的，混在一起或者用钱就可以搞定的话，那么就是对用户的不尊重，是对社会的不尊重，但是你如果把它干掉，那么就会产生短期甚至长期收入增长不振，甚至下降。

　　姜奇平：我们的搜索引擎没有解决公平和商业性的矛盾

　　(中国社会科学院信息化研究中心秘书长 《今日观察》特约评论员)

　　从现在互联网的发展来看，互联网既有公共性的一面，也有商业性的一面，这两者确实存在矛盾。现在互联网企业的创新已经出现一种趋势，就是把平台和增值业务相对分离，相当于把裁判员和运动员进行适当分离，这样从事裁判员业务的人专注于平台，那么商业性服务是更加通过增值业务开发。比如在苹果的App  Store模式里是按三七分成来解决，这样就比较好的解决了公平和商业性的矛盾。从我们的搜索引擎的发展来看，没有实现这样的业态分离，造成了裁判员和运动员的混淆，我认为这是出乱子根本的原因。

　　胡延平：凤巢的搜索结果可不可以包括其它一些排名的搜索结果？可不可以从搜索页面的最上侧挪到最右侧？

　　(《今日观察》特邀评论员)

　　今天，我在我的微博上做了一个关于百度信息诚信度的小调查，约有不到1500位互联网用户参加，有一半以上的用户的态度是，搜索引擎去收集各方面的信息，用户自己会去判断这个结果是真的还是假的。百度其实完全可以做一件事，这件事实际上是最核心、最关键的。就是凤巢的搜索结果，可不可以包括其它一些排名的搜索结果？可不可以从搜索页面的最上侧挪到最右侧？这是最核心的一个问题，百度可能还没有勇气把收费的搜索结果从页面的上侧拿走，挪到右侧。因为挪到右侧以后，对用户来讲，会认为它是广告，那就是广告本身信息的真实或者虚假问题，而不是搜索结果本身的真实或者虚假的问题。而且对用户来讲，对右侧广告的关注度，不如在页面上自然搜索的结果那么多，那么这样一个小变化其实非常有助于用户更好地区分真实的信息和虚假的信息，包括还可以把百度在广告层面的责任和百度在自然搜索结果层面的责任分开来，我想这样区分可能会是一个解决办法。

　　马光远：要严格整个互联网的法制环境和自律环境

　　(《今日观察》评论员)

　　如果我们整个互联网的法制环境，包括自律环境比现在要严格一点，我想无论对于互联网企业来讲，还是对于用户来讲，都是一个很大的进步，能够保证我们整个互联网生态向一个健康、诚信、保真的环境下进行发展，这对企业和用户来讲都是一件好事。

　　(《今日观察》栏目播出时间：周一至周五21：55－22：25)