豆瓣快跑

　　现有与第三方合作分成为主的盈利模式，并不足以让投资者宽心，豆瓣的困境在于如何找到大规模实现的盈利方式。

　　文| 《小康·财智》记者

　　黄君发

　　过去的几个月对于中国互联网而言，谓之寒冬并不过分。在互联网上市通道关闭之后，鲜有企业获得来自资本市场融资的新闻，反倒是裁员消息不绝于耳。

　　不过，在9月中旬，有一家叫做豆瓣的互联网企业却宣布获得了5000万美元的融资。据记者了解，这已经是豆瓣的第三轮融资。上一轮是在2009年，金额约在千万美元级别。

　　豆瓣获得融资的消息，让业界颇为惊讶。虽然同为SNS性质的社区网站，无论是从用户规模、知名度而言，豆瓣都无法与开心网、人人网等相提并论，甚至可以说并不在一个级别。

　　也许，这就是豆瓣的魅力所在。

　　豆瓣是什么？

　　打开豆瓣主页，你会发现豆瓣似乎是一个结构松散的网站。如果不是豆瓣的用户，估计很难想到豆瓣的几大产品如社区、读书、音乐、电影、同城、豆瓣说、九点等之间会有什么必然联系。

　　然而，正是豆瓣上独特的书评、影评和乐评，奠定了豆瓣的江湖地位。这也正是豆瓣创始人杨勃所希望看到的。

　　2005年3月份创办豆瓣的那一天开始，杨勃就希望豆瓣成为一家关于生活发现的服务网站。想通过豆瓣帮人发现真实生活里的好东西。

　　豆瓣的做法很简单：用户通过豆瓣写出自己对于某些事物包括音乐、电影、书籍以及各种社会现象的真实看法和感受，以供后来者参考。

　　说起初衷，杨勃发现对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。亲朋好友的推荐不仅仅含有其使用过的服务的真实感受，而且也会针对人的不同特点进行有所侧重的推荐。比如针对单身汉就不可能推荐育儿大全。

　　不过，由于精力、地域、圈子等各种因素影响，每个人的熟人网络都有限，因而期望得到的关于产品和服务的有效信息也就相对有限。通过网络，这一掣肘则很有可能被打破。

　　杨勃希望，在用户产生大量内容之后，所有人都可以在豆瓣上通过自己喜欢的东西找到某些特质上与自己相似的所谓“志同道合者”，然后再通过他们找到更多的好东西。

　　这并不是一件容易的事情。与开心网、人人网等有现成的模板不同，杨勃认为世界上一直没有一个伟大的“生活发现”网站可供参考，因此豆瓣是一边做一边琢磨。

　　这其中，最让杨勃自豪的是图书、电影、音乐三大领域。用杨勃的话说，豆瓣的个性化算法在这些领域更有效。“现在每个月几千万个人会用到豆瓣的图书电影音乐。”

　　当然，豆瓣的布局还远未结束。用杨勃的话说，“生活里除了图书、电影、音乐还有太多好东西在默默地等着你去发现。”

　　相应的，豆瓣也一直在尝试拓展新领域。如2006年的“我去”旅行分享服务， 同城活动、小站、社区里的二手交易、“豆瓣猜你会喜欢的团购”等等。

　　杨勃说，他希望豆瓣最终会成为由多个简单实用的生活服务组合而成的网站，成为人们的生活指南。

　　豆瓣的价值

　　微博的出现，让人人网、开心网等一大批社区网站感受到了巨大压力。人人网、开心网的连续性亏损，让不少互联网专家发出了社区网站的未来增长潜力有限的判断。此时豆瓣5000万美元的融资，对于社区网站们而言，无疑是一大利好。

　　业内比较公认的看法：豆瓣的用户大多是小资的文艺青年，他们有点闲也有点钱、喜欢享受生活、对美好的事物有天然追求。他们有着天然的表现欲，喜欢分享生活中的一些细节。

　　事实上，用户在豆瓣上浏览相关书籍、电影、音乐的过程中，发表的任何个人对于这些内容的评论都会对内容、分类、筛选等产生影响，包括主页显示的内容也都是由用户评价决定。豆瓣的出现，对用户的各种行为产生了较大的影响，为用户的购买决策提供了相对全面的意见。

　　通过各种互动，用户们更容易找到与己特质相似的志同道合者。对于豆瓣而言，在强化了用户黏性的同时，也更容易获得忠诚的用户。随着分享内容的增多，用户在豆瓣能够获得更多有用信息的同时，也可能找到更多的志同道合者，对于豆瓣的依赖也就更大。

　　对于豆瓣而言，大量的高忠诚度用户毫无疑问是网站盈利的动力所在。更主要的是，豆瓣能够依据分享内容了解这些用户的偏好和兴趣所在。这些，显然都是广告商们梦寐以求的。如此一来，广告商们可以在豆瓣实现更加精准、更有实效的广告投放。

　　因此，有了充足的有忠诚度的用户做基础，一旦能够找到与之高度契合的商业化途径，那么，豆瓣的盈利前景大为可期：一方面，用户的群体在不断扩大，另一方面，在网站内容供给上用户自身形成的良性供给体系和外部内容的丰富能够支撑网站内容的整体运营。

　　商业化难题

　　理论上虽然前景可观，但是对于杨勃和他领导下的豆瓣而言，难度还是不小。

　　杨勃是个冠以“完美主义”的处女座男人。在他身上，“处女座”的特质显现无遗，这从豆瓣的风格上就窥得一斑。

　　从创始之初起，豆瓣简约安静的风格就自成体系。页面干净布局合理，网页几乎不会提醒用户它的“存在感”。在近几年加入广告后，豆瓣也极为克制，它会为广告商在站内加入站点，广告页面设计也小心翼翼地与整个网站融为一体，让广告成为网站的内容之一。从这点上，杨勃精确地寻求“完美”。一定程度上，豆瓣的这种商业化也得到了用户的认可，甚至于有些用户主动收藏豆瓣上的广告。

　　当然，豆瓣的“完美”是有代价的。由于对广告要求高，豆瓣上的广告数量必然会大受影响。有业内人士就对记者表示，豆瓣的文艺范儿的确让不少广告主对其望而却步。

　　而作为一家商业化公司，尤其在获得了三轮融资之后，豆瓣却必须变得更加现实起来。从去年开始豆瓣加大了盈利项目的开发。上线了包括购书单、电影订座、团购导航等服务，这些都与第三方合作者进行分成。

　　一系列的举措虽然让豆瓣的经营大有起色，不过目前与当当、卓越以及各大电影院和团购网站的分成模式并不足以让投资者宽心。相对于分成模式下的杯水车薪，豆瓣的困境在于如何找到大规模的盈利方式。

　　前面扩张不力，豆瓣还有可能“后院起火”。作为一个“纯内容”的网站，早期豆瓣上的讨论尺度较为宽泛，而随着网站的逐步成规模，豆瓣对内容的严苛管理也遭到网友的怨言，一些早期用户选择离开。这对豆瓣而言，并不是什么好事儿，毕竟用户才是网站的根本。

　　在面对记者采访时，杨勃也坦承他目前还没有找到合适的商业化途径。不过，杨勃认为，“完成此轮融资可以让我们淡定地看待未来两三年里可能的短期市场波动和竞争，从容地规划产品和营收两方面的发展”。

　　不过，在接受了很可能是IPO前的最后一轮融资后，外界留给杨勃的时间很有可能不会太长。