淘宝十月围城

　　本刊记者  杨潇  马李灵珊

　　发自北京、上海

　　编者按

　　关于革命，至少要问两个问题：为什么会革命？革命来了会发生什么？

　　淘宝风波因提价而起，指责淘宝“乱收费”固然容易，但正如一位财经专栏作者分析，淘宝盈利归根结底是靠卖入口资源(即那些能带来流量的搜索排名和广告位)，淘宝的入口资源是有限的，卖家越多，资源越稀缺，价格也就越高。无论是现实的选择，还是“被马云忽悠”，淘宝卖家迅速增加是不争的事实，其结果一是令淘宝的入口资源更加值钱，淘宝愈加强势与傲慢，二是只有少数实力雄厚的大卖家才能买得起足够流量来赚钱，两极分化几乎不可避免。

　　你也许会说，是那些中小卖家自愿跳入这台绞肉机的，并没有人来逼他们。但他们会告诉你，淘宝的宣传和马云的演讲曾经许给他们一个美好的愿景；他们会说，淘宝的各种明规则和潜规则都有利于大卖家；他们还会说，淘宝是我们所有人的淘宝，不是大卖家的淘宝，更不是马云的淘宝——淘宝走向“哑铃型社会”的同时，“穷人”要求“平等”的愿望也越来越强烈。

　　他们并无太多选择，在现实语境下，他们也不相信自己有太多选择，一位卖家说，“法律的空缺，早晚是要革命来填补的。”于是被认为和淘宝关系密切的大卖家成了攻击对象，“穷人”革命，“富人”遭殃，接下来发生的其他故事也似曾相识，因为它早已无数次上演过了。

　　第一部分    革命前夜

　　清完货就不陪马云玩了

　　“1、2、3、4、5，我还有5箱货。等清完货，我也不陪马云玩了。”李晶随手扯出一个灰色的快递塑料袋，抖一抖，撑开，单手把叠好的两件外套塞进去，再按一下封口。动作一气呵成，用时不到3秒。正在门外抽烟的快递大叔听了，弹了弹烟灰，回过头笑，“这两个月我收快递的老淘宝老板，你是第三个不做的了。”

　　这不是李晶相熟的第一个快递员，她做了6年淘宝，一直用这家快递，“他是第8个快递员了。”李晶说着话，手上的活儿一点没停。“这家快递态度比较好，以前发货多，光发货都得半个多小时，等的时候挺有耐心，很少催我。”“以前”指的是2008年，那是她的淘宝店经营巅峰时期。她在淘宝和淘宝商城各有一家店铺，特意租了一间七十多平米的工作室堆放每周两次成百上千件的进货，还雇了两个人来做客服。

　　3个月前，她退出淘宝商城，关闭了工作室，把存货转移到家里，上大学的妹妹是她唯一的帮手。现在，每天多则十几件、少则几件的发货量，她一个人5分钟就能搞定。已达皇冠级别的C店(淘宝店)，如今生意寥寥。

　　依靠“小泥鳅”，淘宝打败了“鲨鱼”

　　7年前，李晶还是长三角一所二流大学的英语系大三学生时偶然发现，这个创立于2003年、名叫“淘宝”的网站对囊中羞涩的大学生来说，“真的能低价淘到宝”。于是，她成了2004年淘宝网300万用户中的一员。

　　2005年初，找工作屡屡碰壁的她开了自己的淘宝店，梦想就此开创一番事业。在那一年的晚些时候，雅虎宣布和淘宝合作，马云在北京公开表示：淘宝网将继续免费3年，阿里巴巴向淘宝追加10亿元人民币的投资，并在未来3年内创造100万个就业机会——当时，他的竞争对手eBay还要向卖家征收2%～3%的服务费，马云在eBay办公楼对面树起了淘宝的广告牌，声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。

　　“我拿着那个新闻报道说服了我爸妈，让他们同意我不找份正经工作，而是去开个网店。”李晶说，“我告诉他们除了进货，我不需要别的任何成本支出。”

　　她自己联系了两家厂提货，还学会了开车，每周两次从上海驱车一个半小时去进货。除了一些必不得已的见面，一天中的大多数时间里，她都坐在电脑前，研究怎么PS掉衣服上的褶皱和斑点，痴痴地等着屏幕右下角那个蓝色头像开始跳动——这说明有顾客上门了。“电脑就放在床上，有时候甚至不关机，醒来动一下鼠标就继续干活了。”

　　店里的营业额达到两颗蓝钻的那一天，她的右肩疼得抬不起来了。医生说，她得了严重的颈椎病。

　　尽管如此，李晶还是对未来满怀信心。2006年，她一个月能挣到6000-10000块钱，甚至比一些在外企工作的同学都拿得多。更重要的是，她觉得淘宝是一个可以让她相信梦想的地方，“我觉得只要努力就能挣到钱。”她常常和同样开淘宝店的卖家朋友交流马云的演讲视频，“他又矮又丑，他说如果他能成功，80%的人都能成功，我们都相信这一点。”

　　回头看，马云的演讲和那些成功学演讲如出一辙：“作为一个创业者，首先要给自己一个梦想。人没有梦想、没有一点浪漫主义精神，是不会成功的……创业其实很简单，一个强烈的欲望，我想做什么事情，我想改变什么事情，想清楚之后，你永远坚持这一点。”这个20出头的姑娘深深为之折服，她把这段话记在了自己的博客里。

　　“那时候我觉得淘宝是公平的，只要你卖好货，遵循他们的规则，你就能挣钱。我相信马云和他的淘宝是来帮我的，我好，他们也好。”她能理解淘宝也是一家公司，对他们推出“旺铺”这样可以用来装潢店铺页面、统计后台流量的收费增值服务，她也乐于购买。“这是游戏规则的一部分，只有遵循规则游戏才能进行下去，我始终相信我们能在规则里达到共赢。”

　　同一时间，国际电子商务巨头eBay宣布退出中国，在国外研究机构出具的咨询报告里，淘宝网与马云团结尽可能多的中小卖家这一免费战略被认为是打败eBay的杀手锏——“鳄鱼”依靠着这些“小泥鳅”，打败了“鲨鱼”。

　　“看不见的手”之争

　　和大多数网站一样，流量是淘宝世界里“看不见的手”，翻云覆雨，颠倒乾坤。决定商品卖出去的根本因素并不是质量与服务，而是流量。在多如牛毛的淘宝店中，谁能被看见，谁才能卖出货物。2005年的李晶不知道的是，此后6年里，她要和淘宝进行一场“让别人能看见我”的战争，为争取流量而苦苦奋斗。

　　淘宝给她的第一次冲击是“刷信誉”。在淘宝的评价体系中，买方对卖方的货物评价分为“好、中、差”3个等级，卖家以积分不同被分为20个等级，每一次不同的评分都会影响店铺和商品的排名。在还没有后来种种人为决定排名手段的时期，信誉可以直接决定消费者搜索时第几个看到你。很难想象一个消费者在看过了前三页搜索结果后，还能饶有兴致地点开第四页——没有好的排名，就没有流量，就意味着死亡。

　　李晶是个循规蹈矩的姑娘，大学时还是团干部。掏钱刷信誉这种要冒关店风险的行为，在她看来几乎不可想象。但旺旺(淘宝的网上沟通软件)上每天都有人发广告，200块就能刷一个钻，半个月刷出一个皇冠(交易好评量达到一万个)的故事也时有听闻。而因为刷信誉被关店的事情，听说的却不多。更多人私下流传的说法是：刷信誉的店一般都是淘宝内部人开的，就算被抓到，私下里勾兑一下也就没事了。   

　　淘宝一位内部人员私下承认，绝大多数卖家都或多或少参与过刷信誉，即使是加强了管理的现在，也有相当一部分卖家仍然在刷。虽然内部也有相应的管理制度，但“效用未知”，“你真相信有些卖家能一天收获几万个好评吗？”他反问道。这甚至形成了一个产业链，搜索一下“蚂蚁平台”就会发现，马云承诺的100万个就业机会，并不难实现。

　　李晶一直没有刷信誉，她说自己“认死理”，东西不好，就算信誉刷上去也吸引不到回头客。当然，认死理的前提是，2006年，靠货物品质和好评，她的衣服还是能在搜索结果的前几页出现。

　　但恶意差评的出现，让她无法再坚持自己的原则。“(刷信誉由淘宝内部把控的说法)我不确定真假，但我知道给淘宝小二送钱是可以删差评的，150到200块钱删一条。”店铺拿到蓝钻之后，开始出现买家在没有任何解释说明的情况下给她差评。她怎么想也不明白是哪个环节出了差错，和买家沟通，旺旺永远没有回复；和淘宝客服解释，客服却永远只会冷冰冰地回复“正在调查”，却没有任何结果。

　　一周后她终于明白，这是职业差评师的拿手好戏。在这个信誉影响流量的淘宝生态圈里，“职业差评师”这种新职业应运而生——通过给卖家恶意差评，影响货物和店铺的排名，这种致命的影响让卖家不得不寻找职业改差评的淘宝内部人员。

　　“他们明码标价，很有诚信，钱到账后24小时内一定删除差评。”为了交易不被淘宝监测，他们的联系渠道通常不用淘宝旺旺，而是QQ和MSN这样的第三方工具。交易方非常客套却又自信地表示，自己和淘宝“有你明白的关系”，能删掉差评，自然能恢复差评。

　　2007年，李晶升到五钻卖家，这意味着她收到了超过5000个好评。这应该意味着生意上了渠道，会越来越好做，但现实恰恰相反。这种由单方面制定的规则是不是意味着无节制的索取，李晶对这个问题越来越迷茫。2006年，淘宝短暂地推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名，你可以对某种关键词进行报价，价高者会得到更靠前的排位。这是一个完全由资本决定流量的工具，与质量、人气、信誉等固有的评价体系再无干系。在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。李晶却已经嗅到了危险的信号，“这是反规则的，在所有人都得老实巴交地服从一个明规则时，你不能‘啪’地从天降下一个神器，让所有定律都变得无效，这是赤裸裸的作弊。”

　　艰难时世的开始

　　2008年4月，淘宝引入“淘宝商城”的概念，从单纯的C2C模式，转为C2C和B2C混合经营。也就是从那时开始，李晶发现，规则对大卖家与小卖家并非一视同仁。淘宝网最珍贵的资源——流量——被种种复杂的规则导向了那些入驻商城、向淘宝交纳保证金和入驻金的大卖家们。

　　首先是搜索排名的不同，商品排名的权重被重新解构为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量和宝贝下架时间等多个不同指标。任何搜索结果的前三位都一定属于商城卖家；商城卖家的销售数据是全部累积的结果，而普通卖家的销售数据却会被按月清零。这在无形中让成交量最为吃重的商品排名几乎全方位倾向于商城卖家。

　　更多时候，普通卖家会有一种被歧视的感觉。在淘宝的活动“聚划算”、“火拼购”等人气促销中，普通卖家想要等到一个名额，也许要排上几个月甚至超过一年的队。而大卖家则每个月可以上两次。打开今年10月25日的“聚划算”，第一页，商城卖家的比例超过了70%——而现在淘宝网的商家数量超过800万，淘宝商城的卖家数量却只有6万家左右，比例不足1%。

　　现在，在上海人民广场或者北京西单地铁站，曾经夺目的淘宝广告牌大多换成了“淘宝商城：Tmall.com”的广告。淘宝网去年曾宣布，会投入2亿元为淘宝商城打广告。它拥有了自己的独立域名，却还在分享着淘宝网内搜索和引导的流量。去年4月，淘宝网广告产品运营资深总监王华宣称，2009年淘宝网的交易佣金与增值服务收入占比仅在10%-20%之间，B2C交易额仅为全淘宝交易额的5%，也就是说，这些推广淘宝商城的巨额广告费大多来自于淘宝网。

　　作为一个C店卖家，李晶有一种被抛弃了的感觉。她的C店流量急速下滑，几周时间就降了一半以上。

　　那是她怀疑马云这个“中小企业的保护神”的开始。马云在她眼中被分裂成了两面，一面是她在电视上看到的那个人，信誓旦旦地称，“因为金融危机，我们再次推迟收费3年，中小企业是未来的希望，淘宝的存在就是为了你们。”另一面，则是她体会到的现实。

　　巧立名目的各种“服务”

　　马云强大的公关能力此时开始展现，据《理财周报》报道，“阿里巴巴目前几乎能动用全国所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴跟全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万……马云建立起一套网络舆论监控机制，随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息。这一屡建奇功的团队保留至今，内部称‘病毒营销组’。阿里巴巴内部各大社区稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也被屏蔽，譬如‘假货’。此外一些卖家证实，淘宝一些活动在给卖家资格时会要求卖家组织正面宣传帖子。”

　　淘宝内部一名职员说，“淘宝就是一家公关导向型的企业，我们所负责的就是描绘出一个光辉、正面的形象，许诺卖家和买家，只要跟着马总走，就能挣到钱、有肉吃。”

　　看多了关于马云的正面报道后，李晶又一次向淘宝的新规则妥协，她这么想：也许商城会完整地与淘宝分割开，这样的话，两套规则就可以并行不悖。她和之前合作的一家厂商签订了代理协议，并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，她所卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。曾经的那个零成本免费创业承诺，随着eBay这个敌人的消失，在这个崭新而强大的淘宝帝国中，变成了一个轻飘飘的泡沫。李晶的B店流量在巅峰时，是同期C店流量的4倍。

　　但更多的规则层出不穷，淘宝变得像是一场大型网游，不断有新的外挂被开发出来，流量相当于你的血量，要是你不想被别人干掉，你就必须顺应这些变化，花钱买这些外挂来增加自己的血量。2008年9月，淘宝屏蔽了百度的搜索，首页又逐渐清除进入单个店铺的渠道，开始有选择地登载商城卖家的广告和一些热卖活动。卖家只能依赖淘宝内部的搜索渠道来招徕顾客，曾经的“招财进宝”在第二年年初换了个身份，以“直通车”的名义重出江湖。

　　直通车允许卖家为某个关键词出价，别人每点击一次，卖家就必须向淘宝交付一笔钱。出价越高者排名越靠前，能获得更多的流量——在这条高速公路上，如果你不给淘宝交“买路钱”，买家的车根本都不会开进你的地盘。

　　类似于“女装”这样的搜索热门词，想要排在第一页，出价几乎高到10-20元一次。“出价低于5元，就没多少人能找到我了。”李晶说。而一件衣服通常会有几个到十几个不等的关键词，如“女装”、“原单”等，如果想要兼顾几个大类，仅仅点击费就是一笔不小的数目。

　　可是，点击并不等于购买，你有可能一天被点掉上千元，却只能卖出一两件货物。但不做直通车，付出的代价也许会更大。淘宝商城有内部的排名体系，对每个月甚至每天的交易量、好评量都有要求，排名在后20%的卖家会被驱逐出商城。而要达到这一要求，对许多小卖家来说，直通车是最有效的方法。关键词的定价如同达摩克利斯之剑，高悬在每个卖家的头顶，只有不断提高出价、出价、出价，才有可能成为存活者。

　　直通车的价格就这样水涨船高。不过没关系，淘宝还准备了各种工具来帮你获得流量。“钻石展位”可以不经过搜索，就能让你的产品在淘宝网首页拥有一个广告位，尽管这个小方块甚至不需要被点击，只要有人刷新一次淘宝首页，你就得向淘宝交一次钱，还是有许多卖家趋之若鹜；你还可以买一个“淘代码-促销短号”，输入这个容易记忆的短号，不用输入品牌，买家也能找到你，这个要几千块；如果你想为某件商品搞一个促销价，这个基本功能也得靠买一个名叫“网店伴侣”的工具才能实现。

　　如果你想在某个活动中推广自己来获得流量，除了望穿秋水地等，还有个更快捷的方法就是贿赂小二，淘宝内部人士说，“这在淘宝不是什么秘密。有些小二要东西起价都是两个LV包以上，才肯帮你排一次。”一个受访卖家愤怒得在电话里吼，“我对我爷爷都没有对小二那么毕恭毕敬，这些傻X。”另一名内部人士也称，“淘宝发展至今丢失最多的就是对卖家的那种谦卑，这一点在小二身上体现得尤其明显。一个字：牛！”

　　马云并非没有意识到这一问题的存在，去年淘宝成立了一个廉政部，之后开除了两名利用权力受贿的小二。但在内部裙带关系盘根错节的淘宝，一名内部人士对我们说，“如果一个普通小二都能有这么多资源，那贪腐一定是普遍的行为，反腐这种事情是不可能抓100个人的，被揪出来的一定不只是因为反腐，而是上面斗争的牺牲品。”

　　李晶给我们看了她的卖家账户，在一个名叫“卖家服务”的网址中，有上千种增值服务和营销工具，淘宝客、超级买霸、淘店铺、搭配间、消费者保障计划、图片空间、满就送、量子恒道店铺统计……每一项的收费从几十到上千不等。“我只是想要别人看到我的商品，为什么这么难？”她不解地问我。

　　她经营的C店和B店的货物没什么区别，但价格却要低10%左右。“为了方便老顾客，B店的东西成本太高，只能转嫁到那些通过搜索到我店里的人。”今年年初，她细细算了笔账，发现每个月光给淘宝上缴的“买路费”和抽成就上万元，这个数字超出了她的心理底线。她每个月的纯利润和06年相差不多，却已从满怀希望变成了心力交瘁。当年被团结起来的“小泥鳅”，已经被希冀一统江湖的鳄鱼嫌弃。

　　财经专栏作者郭建龙也在文章中写道，“淘宝的入口能够养活多少商家……我们放宽两倍的余量，也不过只有20万家。”另一个由网友利用淘宝官方公布的最近7天销售数据与“淘宝情报”作出的分析也表明，即使单纯计算销售量，将成本和推广费用压到最低，并以淘宝最热门的女装行业作为基数估算，整个淘宝也只能让35.2万卖家盈利，而这一数字“水分很大”。一位长期关注淘宝的IT评论界人士表示，在他看来，真正盈利数字“一定低于20万”。

　　临界点到了

　　和李晶一样无力继续经营的大有人在，我们告诉她另一个采访对象的故事：今年6月进入淘宝商城的内衣卖家周龙，为了满足淘宝审核，开店3个月在直通车上花了十几万。他还花了4350块买下一天钻石展位，却只为他带来了三百多块的销量。3个月里，他参加了一次收费活动，4000块的金牌秒杀，却只做成了1800块的生意；不收费的活动参加过3次，“每一次都亏得不能用言语描述自己的心态”，因为小二要求他把价格压到极低，一件成本40元的调整型内衣被压价到29元还要包邮。几天后，淘宝称“他们的系统遭黑客攻击”，从29元又改成了9元一件，却不肯承担任何责任，要求他一定要发货，否则就关店。

　　另一个活动“品牌折扣”在9月突然改版成“品牌特卖”，事先说好给周龙3天的机会，改版后却临时通知他取消机会。周龙备好的库存就此积压手中。淘宝的回复还是：我们不承担任何责任。

　　更黑色幽默的部分在这个故事的结尾。在被告知通过了开业3个月审核后的一天，周龙突然收到通知，15天后淘宝要关掉他的商城店铺，理由是写在淘宝B2C协议第12大条的第二条——通知解除：协议任何一方均可以提前十五(15)天书面通知的方式终止本协议。

　　除此以外再无解释。

　　李晶听了这个故事，半晌沉默无言，最后她说，“其实我对淘宝是有感情的。是我自己犯了错，我把马云当成了神。”

　　她29岁了，没有从事过任何一份朝九晚五的工作，正在努力自学会计，以期重新回到“靠谱的、正常的社会商业逻辑里”。她把过去的6年形容为“和淘宝的一场抗战”，“我们本来是双生共赢的关系，我不明白为什么今天到了你死我活的境地。他应该做个公正的裁判员，却偏偏又要做运动员，还经常更改目的地和方向，我们怎么跑得过他呢？”

　　10月12日，她出现在了YY攻击淘宝的频道里，我们就是在那里找到她的。

　　第二部分      革命

　　风暴起于新规定

　　风暴的起点是一个游戏聊天频道。10月11日下午1点多，YY频道90876497里有两百多人在线——YY是一款类似QQ的语音聊天软件，用户可以自己建立YY群和YY频道，当他们需要“闭门会议”时，在频道里还可以建立各级子频道并且有选择地加密——一场小规模争论就在这里展开。

　　“淘宝走法律的漏洞，我们就走规则的漏洞，什么都不要说了，有种就把水军组织起来，直接拍！我们中小卖家，就是没有钱才聚到这里，没办法，只能干了！”这是一个语气激动的小伙子。

　　“‘爆划算’是什么东西啊？我都没听说过。”这是网名为“地瓜”的家庭主妇。

　　“刷单谁都在刷，不要议论我们这个群体。”这位声音沙哑的，自称是职业差评师。

　　“我是买家，我支持搞死大卖家。我不觉得这些大卖家的存在对我们普通老百姓有什么意义，他们卖的东西真的很贵。”这是网友“街角的海”(以下简称“街角”)，三十多天前刚刚因为淘宝团购事件发起过集体维权。他告诉记者，有人请他来为新的活动出谋划策。

　　起因是前一天淘宝商城公布的“2012年度商家招商续签及相关规定”，新规将每年技术服务费由6000元上涨至3万元和6万元两个档次，并增设保证金，最高达到15万元。涨价之举引发中小卖家的不满，“这是一群来自不同地方、快失业的人，我感觉他们确实很委屈。一开始大家只是聚在一起聊，后来(越聊)越觉得没希望了，有一种我自己过不好，也不让你过好的心理吧。”街角说。

　　众人商量的结果，一是尽快聚拢人气，“在QQ搜索关键词是‘商城’的群，加进去就发”、“用QQ漂流瓶发布消息，传出去影响力非常大”；二是利用规则反“拍”淘宝。按照淘宝商城规定，买家可享7天无理由退货，若被拍商铺发货，则全部确定收货，并统一给该商铺评级打0分或1分，再申请退款；若商铺72小时内不发货，按淘宝商城规定，买家可以得到赔偿，相关商铺将被扣分甚至关店。

　　街角给他们出主意：要把所有不满者聚集在一起，有计划地先搞哪家后搞哪家。职业差评师则不停地呼吁“一定要团结”，“大家先把那些(淘宝的)经典案例、那些觉得自己很屌的大店铺搞垮……按类目来，一定要把那些旗舰店、那些每个类目的前两名搞掉！”他获得了相当多人的响应。

　　在如何对待所拍商品这个细节问题上，讨论者发生了小小的争执。地瓜2009年开始做淘宝C店，后来找人借了十多万入驻淘宝商城，9月28日刚刚搬进去，还没装修和上传产品就赶上涨价，她觉得自己被骗了：我们把每一个商品里面塞一块砖头，再寄回去！她的提议被差评师否定：“这么做是很傻的，我们应该把商品弄坏，拍照，再申请退货。”这很快又遭到街角和另一位女网友反对，“规则上能走就去走，规则上不能走的，也坚决不去做违反良心的事情。”

　　“你们错了，”差评师反驳他们，“你一旦打算走到搞人家这条路，就已经没有转弯的余地了。”

　　因为文化不高，所以执行力强

　　11日晚上7点到9点间是90876497频道由量变到质变的时段：这里的人数从几百人迅速蹿升到5000人以上，并发展出若干个百人一拨的执行小组。

　　拉人行动似乎起了作用，后来成为频道新闻发言人的网友晓北解释：淘宝的中小卖家白天通常要忙着进货发货，晚上回来才来得及上网，“白天脑子是蒙的，到了晚上，累积的愤怒开始爆发。”尽管如此，他还是反复强调，没想到会来这么多人。

　　“你也看过《让子弹飞》吧？”阿里巴巴内部一位工作人员不相信网友是自发的，“没人组织的话，老百姓绝对不会起来。老百姓自发地抗议淘宝，这怎么可能呢？”

　　因为人多，90876497频道结束了早期的自由发言模式。现在的麦和公共屏幕都掌握在管理员手上，他们打字可以显示在公屏上，也可以随时控麦，对全频道的人喊话——这就是“主席模式”。更多的时候，管理员会选择“麦序模式”，这也是普通人唯一能被人听到的机会，他们需要点击屏幕左上角的“抢麦”键，再经过漫长等待，比如，排一个500人的长队，然后说上60秒的话。很多人上来第一句话就是，“我已经排了两天两夜”或者“管理员，给我加个麦序(意即再增加60秒发言时间)”，之后就开始控诉淘宝，为行动献计献策，或者讲述自己的悲惨故事，有人当场泣不成声。

　　晚上9点，攻击开始，管理员在公屏上公布选定店铺和商品的链接，并呼吁大家集体“购物”。顺着这些链接点进去，你会发现，在刚刚过去的几乎每一秒钟里，都有大量交易产生，“成交”列表迅速拉出长长的一条，到后来，那些遭受攻击的店铺，“你一拍它就下架”，这大大增加了攻击者的成就感，“购物”更加乐此不疲——李晶也是在这时加入这个群体的，和其他人一样，她卖力地点着鼠标，“购买”每一件被选中的物品，将过去6年的不满全部发泄出来。

　　在晓北看来，外人往往高估了频道的组织能力，“我们不需要去控制别人。”在活动进行的间歇，管理员会短暂地打开公屏，征求大家对某项活动的意见，1代表肯定，2代表否定，“如果满屏都是1，那就去做吧。”

　　他说，“我们不是多有文化的人，但这样也好，上面一讲，下面就会有人自动去做，不然肯定是想得多，做得少。”

　　以暴制暴的维权

　　管理员们甚至请来了专业的喊麦手“导购”，这些人不负众望——“不要犹豫，不要害怕，今天你不跟着我们来点击，明天你就会被马云榨干。”一个男声重复着一句话，“我们对淘宝是有感情的，我们爱淘宝，淘宝是我们的，所以来吧！”他娴熟地播放着一首接一首的电子舞曲，跟着节奏指挥，“今晚的第23件！库存还有3万多件！让我们看看！看看还要几分钟！还有1万件！1、万、件！我们不能被遗忘！还有4分钟！4、分、钟！”女声则用歌声给大家鼓劲儿，时而电视购物般地惊呼：“哇！5万多件呢，一下就下架了！你们好强啊！再多拍一件好不好？”

　　有时候，喊麦手也会播放一些语调悲切的歌曲，再辅以长长的独白：“马云先生，我们是弱势群体，在这社会上没有太高地位，没有太多的钱，我们不能和您去比，和您去拼。当您手拿着红酒，吃着鲍鱼龙虾，住着1300多万的豪宅，开着一千多万的宝马时，我们正推着那辆可爱的小自行车出门去发货，无论刮风下雨……”

　　10月12日，因为人气爆棚，YY分给了频道一个更好记的短ID：34158。第二天，频道在线人数一度突破6万，直到15日，在线人数都维持在5万的高位，管理员和导购关闭了好友添加权限，“不然会被加爆”。偶尔开放公屏，数不清的“1”夹带着玫瑰翻滚出来：“各地人民发来贺电”、“卡扎菲发来贺电”……

　　15日接近下午6点时，频道忽然安静下来，只能听见晓北一个人的声音：“马总，我知道你进来了。请私密我们管理员，我们会给你加麦，请你和我们对话。”他重复了一遍，没有回响，声音好像消失在旷野里。有人说了句：“等他，如果他还是当初的马云，他就会站出来。”

　　那些排队抢麦的人已被清空，等着马云上麦说话。仍然没有回响。一个叫佐伦的ID在公屏敲了一行字：“同志们，咱们默哀两分钟，让马总好好反省反省。”他是频道的创建者，也是拥有最高权限的紫马甲，他可以随时把人请出频道，封掉他们的ID和IP；也可以提拔游客和普通会员成为管理员，按照权限的高低分别披上橙色、黄色和红色的马甲。他年纪不大，露面甚少，除了在频道里和央视做过一次连线(照着手稿念出几点诉求)，几乎没有接受过媒体采访，据说他是广东的箱包商人，对这次活动“有一点惶恐，有一点兴奋”。

　　一个自称“我是马云我要说话”的游客上了麦，但立即被识破，一个管理员插话说：“怎么可能是马云？他会说‘我是马云’吗？他应该说，我是马董！”

　　过了6点，“马董”始终没有现身，音乐响起，活动重开，又是喊麦手极富感染力的声音：“兄弟们，把手榴弹都拿出来啊，把家底儿都拿出来啊！”

　　偶像的黄昏

　　频道里的许多卖家都能背上几段“马云经典语录”，或是马云发家史中的某个小故事——他白手起家、勤劳致富、善于演讲、热爱祖国；他为中小卖家着想，为他们创造了一个又一个芝麻开门的神话；他鼓励个人创业，并许给年轻人一个光辉的未来；他对总理说，“我们这一代人做企业跟上一代人最大的区别是，上一代人做企业是在社会中找机会赚钱，而我们这一代人做企业是去解决社会的问题……未来10年我们要为1000万家小企业解决一个生存、成长、发展的平台，第二个目标，我们要为全世界解决一亿就业机会；第三个目标，我们为10亿人打造网上消费平台。”

　　“我们这里90%的人都把马云当神一样供着，他说的每一句话都会在圈子里流传很久，他打民族牌或是其他的，我们都无条件支持，只因为他是马云。我们在外面进货发货走得很辛苦时，会想到他当年创业走坏了14双皮鞋。”晓北说，只要是马云的书，他几乎每一本都会去买，而且买的是正版。

　　地瓜是广东人，以前在富士康工作，有了孩子后，因为忙，只能把他送到乡下父母那里，但她非常不适应，“如果不能照顾自己的小孩，把他生出来干什么呢？”后来她在电视上看到马云的演讲，“我记得他说，如果你没有钱，淘宝是你最好的创业平台。这句话打动了我。”

　　事实上，只要你在34158频道听上半天，就会发现中小卖家倾诉的都是这类大同小异的故事，细节的真实性或许有待考证，但情绪指向是明显的：马云忽悠了我们。不过到目前为止，似乎很少有人打算走法律渠道去挑战淘宝。“你得知道我们网商是什么样的一群人，”一位受访者说，“我们已经放弃了电视，平时都呆在电脑前面，甚至连面对面沟通的能力都退化了。网络是我们唯一的信息来源。我们平时开玩笑说，就看两类新闻：一是强拆，二是强奸……那些说我们仇富的人，请问我们能怎么办呢？”

　　“收买门”

　　接连两天攻击淘宝后，34158的管理团队在10月14日宣布暂停活动，官方说法是给对方一个缓冲期，如果在第二天的24时前不予回应，活动将继续。

　　群众不干了。那天排上麦的人，多数都在抱怨：“你们的激情到哪里去了？你们的信心到哪里去了？”“不能有缓冲期，不然人就都走了，绝对不能给淘宝制定应对方案的时间。”有一位发言者言辞激烈：“不要考虑太多，不要太理性，坚持搞破坏，一切放弃武器的谈判都是投降，要大搞破坏，不破不立！”他的爆破音震得频道嗡嗡直响，“打破资本家玩弄我们身体和玩弄我们灵魂的不平等条约……缓冲一点用都没有，淘宝理都不会理你！”其他发不上言的数万人，大多数是“女，21岁，摩羯座”(YY注册时的默认资料)，他们也找到了抗议的办法：修改自己的昵称。这样，“反对妥协”、“高管被和谐了”的字样就纷纷出现在屏幕左上角的麦序排队区里。

　　革命第四天，“被和谐”已不再只是个传言，一篇消息源模糊的报道出现在不少网站，称“围攻淘宝人士”中的管理层曾接触淘宝商城官方，开价200-600万元费用，“称资金到账后，将解散该群或出售该群”，报道还说，淘宝商城官方已拒绝其要求。

　　频道迅速展开反击，声称是淘宝方面故意放出消息，意在分化管理团队。“我只能说，淘宝公关团队干得出这样的事情。”一位熟悉行业的记者说。无论如何，传闻已对“革命领袖们”产生了影响——他们原本就素不相识，因为“革命”走到一起后，每天只是通过电脑与对方交流，“没有人敢100%信任对方。”权限仅次于佐伦的“阳光”，主持“若相惜”等人被逐出频道，对此事件，双方各执一词，都声称掌握了“证据”。若相惜及其追随者很快建立一个名为“中国网商联盟”的论坛，原管理团队指责她们一开始就想做论坛，是在利用频道的人气为己牟利，而若相惜方面则说，“某频道性质已经变了，我们建论坛是长久地为中小卖家服务。”

　　想要搭便车的人太多了，毕竟这里有数以万计的人气，而流量永远是网站的核心竞争力之一。职业差评师、刷钻平台、商铺间的竞争对手，包括那些炒作的人，都想在这场革命里捞上一笔，所有人身份都云遮雾罩，所有人说话都亦真亦假，有人前一天还在对媒体暗示“有人被淘宝逼得要自杀”，强调问题的严重性和紧迫性，后一天就放下了心，“都是些想出名的人。”

　　“收买门”之后，管理团队开始内部清查，而在公屏上，你能感到气氛在悄悄地变化。管理员把很多精力放在踢人上，群众也更加警惕起来，很多人被扣上“淘宝小二”(在这里约等于奸细)的帽子。10月15日，管理员们使用了一种古老的方式来证明自己：宣誓。他们依次对着公屏念出誓词：

　　我是中国网商维权协会高级管理，我宣誓：

　　严格遵守高管制度，绝不收受淘宝贿赂，坚决推举管理制度，全面履行高管义务。在任何情况下，绝不背叛中小卖家和广大买家，切实全面建立淘宝公平公正的购物平台，为中国电子商务的明天而奋斗到底！

　　宣誓人：某某

　　15日下午两点，或许是迫于群众的压力，活动提前重启。当晚10点，商务部做出回应：希望淘宝积极回应中小商户合理要求。管理团队相信，他们的维权已“取得阶段性胜利”。

　　“革命”队伍的分化

　　10月17日下午3点多，差不多和淘宝的发布会同时，频道里重新响起激昂的音乐声，这一次是摇滚版的《社会主义好》：“社会主义好，社会主义好！社会主义国家人民地位高！”

　　从商务部声明至今已经有40个小时没有活动了，频道的人气下滑到了一万人，喊麦手几乎是习惯性地说了一句：大家想要购物买东西的，准备好了啊！结果被地瓜打断：“不是要购物，我们有了新的活动。”

　　新活动是集体拨打淘宝的语音客服。地瓜开始在公屏上号召大家学习使用Skype——这是一款语音通讯软件，用它拨打电话极为便宜。喊麦手改为新活动造势，把在线人数喊回了3万，但攻击令却迟迟没有下来，在34158执行四部的QQ群里，有卖家等得无聊，贴了个泰国洪水泛滥鳄鱼出逃的链接，“大家去泰国抓鳄鱼，做鳄鱼包包吧。”

　　最终他们等来了通知，活动变成了去微博反击淘宝言论——管理团队发生了分歧，以“佐伦”和“伤不起”为代表的一方认为应该停止攻击，为己方争取更多的正面舆论。伤不起是温州人，1989年出生，自称当过两年兵，“革命”早期以做事为主，17日以后露面越来越多，“我们不是交不起钱的中小卖家，也不是暴民，我们要代表最广泛的群体，”他对记者说，“我个人的观点是，我们反对的也不是涨价，而是淘宝随意修改规则的霸权。我希望能建立一个‘淘宝全体卖家商会’，所有卖家在开店的同时默认加入，以此来制约淘宝。”

　　“17号这天是个闹剧，这么多人等了这么久，最后竟然是去转发微博……”对于管理层开始着眼于远景目标，网友“十方”显得痛心疾首，“我们必须打这一仗，不打就得死。咱们不去考虑以后的事儿好吗？能考虑现在的事情吗？”

　　这一天，频道又一次分裂了。在对34158“温吞水一样的维权”和“虽然我没有证据，管理层一定被收买了”的不满和猜疑中，“伸张正义”和“伤不起”吵了起来，并最终带人出走，他们建立了新的YY频道并吸引来了3000人。但很快，这个明显更激进更富煽动性的频道(里面充斥着“马云我X你全家”这样的话)就被YY屏蔽，这群想要不断活动的人又转战另一个语音平台IS，建立了新根据地5833。那一天，贴吧、论坛、QQ群都有人散布这样的文字：“据透露，34158在15、16日被淘宝和谐……高管大部分已换人，披着同名马甲，放录音，希望有识之士齐聚5833。”

　　5833频道有点像早期的34158，但更加喧闹，喊麦手一刻不停催促在线的一千多人去“打车”(通过疯狂点击淘宝的“直通车”广告，从而达到产生费用打击商家的目的)，“我们现在攻击的是一些我们觉得是马云旗下的店，或者是我们认为的假冒伪劣产品。”管理员暴力小子说，“我们的目的就是要流量，每个小商家都能得到合理的流量，今天宣布我们明天就解散。我们也知道点直通车没什么用，淘宝会把这个钱返还给商家，但我们这么做就是想让他们看到我们，让马云看到我们这些小泥鳅们。”

　　而另一个名为176885的YY频道也不断在各处拉人，噱头是“录音揭露34158黑幕”，它的创建者正是“街角的海”。因为和其他人意见不合，街角在11日下午就退出了34158，他在新频道里播放当初的开会录音，“我早就提醒过他们，他们一开始就走偏了，最后变成了一出戏，维权一定不要被暴力吸引，一定要理性。”他说，新频道会把重点放在打击淘宝商城的假货，以及淘宝店家不开发票(逃税)上，可是，他的频道在线人数始终只有三四百。

　　“改良”与“革命”的分道扬镳

　　“革命”在一周后已显出颓势，频道里气氛沉闷，在线人数已降到几千人。李晶也不怎么登陆YY了，她加入过两三个频道，“大同小异”。更重要的是，她看不到这有什么效果，淘宝接连发出几个声明将他们称呼为“造谣煽动者”，而陆续参加这些活动看起来并没什么实际意义。那些被疯狂攻击的大卖家，仍然在搜索结果第一页趾高气昂地存在着。

　　管理层也一度陷入沮丧和不知所措，有红马甲在子频道里被网友问烦了，说：我其实和大家一样，也在不停地问高管，到底怎么办？倒是公屏开放的时间多了，但已看不到满屏翻滚的1和玫瑰花。有人建议管理员民主选举，有人立刻回应，怎么民主？我们连他们吃几碗饭都不知道。另一个人故作高深地叹了口气：“民选，会有不法分子混进来，不民主，又怕专权，哎。”21日，又有人在公屏上问候马云家人，马上遭到谴责：注意素质，要文明！于是有人又敲出一行大字：卡扎菲还不是被打倒的，靠文明能取得政权吗？

　　这一天是周五，仿佛是为人气做最后一搏，几天前刚刚对活动踩刹车的“伤不起”宣布晚上7点将开始一个“合理合法”的新活动：从支付宝提现，“有钱不提我心里难受，提出来放在银行多好啊，还有利息……”晚上10点，伤不起的QQ签名改成了“如果不成功，我们就会成为罪人”。“他已经骑虎难下了，”管理团队的另一位成员说。

　　第二天，双方不出意料地打起了嘴仗，支付宝公关称“有人制造恐慌来扰乱和破坏金融秩序”，34158方面则反击说，此次活动是对支付宝公司支付能力的一次测试，所有消费者和卖家均为自发组织和自愿提现，卖家是依法对自己的个人财产进行处置。

　　接下来的周末，频道的重头戏变成了演出，“全球最大音频维权晚会”在34158频道举行，据称晚会将申请吉尼斯世界纪录。一场革命走向了晚会，看起来也不是太坏的结局。

　　“我基本上可以断定管理团队里有YY的人了，”晓北在电话里说，他已宣布退出，明天，他就要去参加品聚(盛大旗下购物网站)的卖家招待会，并且拿到2万元支票，“这次事件以后，各家都向淘宝卖家伸出了橄榄枝。”“伤不起”和“地瓜”还留在频道里，“这只是一个过渡期，留下来的都是精英，”他宣布。不过，从始至终的革命者已经不多了。

　　(实习记者鲍宇辰对本文亦有贡献，文中部分受访者为化名。)