从“曲江模式”创新到“喜羊羊”的幕后故事

　　2011年10月18日，中国共产党第十七届六中全会闭幕，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。

　　这次全会是文化建设的一个重要时间节点，再次说明了中央对文化建设的高度重视和关注，也意味着，高层在文化理论创新与实践方面，正逐渐走向成熟。

　　2010年7月，胡锦涛总书记在讲话中将文化体制改革提高到“关系中国特色社会主义事业总体布局，关系中华民族伟大复兴”的战略高度；2011年，胡锦涛总书记在建党90年的讲话中强调，面对当今文化越来越成为综合国力竞争重要因素的新形势，我们必须以高度的文化自觉和文化自信，着眼于提高民族素质和塑造高尚人格，以更大力度推进文化改革发展，在中国特色社会主义伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。

　　文化为一国之魂。民族复兴、国家竞争不仅要有经济增长，更要有文化软实力大幅提升。十七届六中全会指出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。

　　《红旗文稿》连载刊发的署名“云杉”文章《文化自觉  文化自信  文化自强---对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考》，提出了一个重要命题：经济发展以后要干什么？

　　这也是当今世界对当今中国的提问。“中国经验”是否仅仅只是一种纯粹的经济经验？“中国道路”是否仅仅是一条通向财富的捷径？

　　2010年7月，本刊曾以《解放文化力》为主题切入体制改革，推出《文化央企改变了什么》、《政府为什么要养你》、《解密贝贝特：出版的未来？》、《体制改革为中国电影松绑》、《黑猫警长怎样成为国际巨星》一组封面报道，引起各方专注。

　　文化体制改革攻坚，中国文化产业发生了什么？文化事业和文化产业如何齐头并进？

　　中国社会科学院蓝皮书显示，2010年中国文化及相关产业法人单位增加值11052亿元，占GDP比重为2.75%，到“十二五”末，有望达到5%左右。在2008—2010年间，文化产业法人单位增加值年均增长24.2%，较大幅度高于同期GDP增速。

　　按照支柱产业占GDP5%的标准，2010年我国GDP接近40万亿元，如果文化产业将来成为支柱产业，至少要达到2万亿元。

　　“中国的文化产业在发展方向和政策制定方面都是一个很好的样本。”联合国贸发大会创意经济与产业计划负责人埃德娜·多斯桑托斯评价说。

　　文化体制改革引发了文化产业哪些改变？政府、资本、文化资源的关系发生了什么变化？“文化自觉”如何萌生、如何发展、如何实现？

　　2011年国庆期间，《瞭望东方周刊》记者实地访问了分别在挖掘传统文化资源和整合现代技术资源方面成效显著的陕西省和广东省，采访了产、政、学各界近50人。本组报道，将首次全面、深入地向公众解密“曲江模式”和“喜羊羊”幕后故事和逻辑，这是两省最具代表性的文化产业现象，也是解读2万亿文化产业发展脉络的一个样本。

　　【本组稿件直接采访对象包括但不限于：】

　　蒯大申：上海市社科院研究员、中共中央政治局第二十二次集体学习讲解人、国家公共             文化服务体系建设专家委员会副主任

　　花  建：上海社科院研究员、文化产业研究中心主任

　　段先念：西安市副市长、曲江新区管委会党工委书记、陕西省文化投资控股集团董事长

　　王  勇：陕西文化产业投资控股集团总经理

　　任军号：中共西安市临潼区委书记

　　李  元：西安市曲江新区管委会主任

　　王海熙：西安曲江新区管委会文化产业发展局局长

　　潘  杨：陕西九州映红实业发展有限公司文化艺术总监

　　李  蔷：临潼国家旅游休闲度假区管委会副主任

　　焦  阳：陕西曲江大秦帝国影业投资有限公司总经理

　　周  荣：西安市社科院文化产业中心主任

　　杨文艳：上海炫动传播股份有限公司董事总经理

　　施向东：上海水木动画股份有限公司董事长

　　黄伟明：广东明星创意动画有限公司创意总监、《喜羊羊与灰太狼》总导演

　　黄伟健：《喜羊羊与灰太狼》总编剧

　　邵浩文：广东原创动力文化传播有限公司经理

　　谭伟兴：广州百万葵园生态发展有限公司董事长

　　麦炽帮：广东东莞松山湖高新区管委会委员

　　李建彬：耀邦国际有限公司销售经理

　　钟路明：《文化艺术报。动漫周刊》主编、中国动画学会执行委员会副主任

　　一个“城市文化运营商”的诞生

　　曲江有三分之二的土地面积不在核心区内---管理如此多“飞地”的地方干部，在中国行政体系中是独一无二的

　　《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 陕西报道

　　2011年是网络流行手绘城市地图的时代。8月份，一份《西安人心目中的地图》在微博、论坛上流传。它的右下角，写着最大字体的“段先念地盘”，周围环绕的则是9个“房地产”。

　　一个微博网友说“看到段先念，我也笑咧”，另一个转发则补充说：“不只是东南，现在西南也是段先念的地盘了。”

　　西安网友“瓜子壳壳 ”8月30日发布了微博：“昨晚梦见段先念，他与我亲切地交谈。”

　　段先念何许人也？这位陕西颇具公众争议话题性的官员，有多个职务：西安市副市长、西安市曲江新区管委会党工委书记、陕西文化投资控股集团董事长。任职曲江之前，他曾被评为“中国房地产企业十大功勋人物”，是“城市运营商”代表。

　　西安人对他感情复杂：段先念主导了大唐芙蓉园、曲江池、不夜城⋯⋯一个个大唐文化概念的公共项目令人惊艳，同时，他在西安高新区任职时，高新区是房价最贵的，他到曲江新区任职后，曲江新区房价从最低变成最高，后来，大明宫地区也划给了他，于是这里的房价猛升⋯⋯

　　曲江新区成为国家首批两个文化产业示范区之一，获首届中国文化产业创新奖，“曲江模式”引起到国家层面的重视。

　　段先念的辐射力却不局限于曲江。大明宫、楼观台、古城墙、临潼国家旅游度假区等位于西安其他行政区域内的地块，以及法门寺、韩城“史记韩城风追司马”文化景区等位于西安之外的区域，都在他管辖、运营范围。

　　越来越多陕西文脉所在，划归曲江旗下。曲江有三分之二以上的土地不在核心区内---管理如此多“飞地”的地方干部，在中国行政体系中是独一无二的。

　　“地产市长”的争议随之而起。他是一个副市长，还是个“房地产商”？他是在赚钱，还是在保护文化遗产？而各地文化产业主管官员到曲江新区考察时，则满怀好奇：这么多的大型项目，钱是从哪里来的？

　　2011年9月30日，在接受《瞭望东方周刊》专访时，段先念对自己的角色进行了新的定位：“城市文化运营商”。

　　什么故事打动了银行？

　　2002年7月，段先念被任命为曲江新区管委会主任。

　　这次任命的初衷，是因为“曲江这块地有十年没动，财政又没钱，说段先念是个‘空手道’专家，干脆这块地就给他，叫他去做空手道”。

　　对于开发区，西安市财政的做法是不给财政资金投入，给土地和政策。

　　迎面而来的是一个困难的春节。段先念说：上任时账面上只有60万元，到腊月二十，管委会账上几乎没有钱。“我以前在高新区的合作伙伴中有好多开发商，我说曲江这个地方皇天后土，有大雁塔，赶紧来，我这30万元一亩给你点地，给大家发点工资，好让我们过个春节。我找了十几位我的同行，他们一看，都摇头，说20万元一亩以下可以考虑，超过20万，你这个地不值。”

　　段先念凭借曾任高新区副主任的资历，从高新区借来了200万元发工资。

　　此后，段先念开始讲一个故事，一个大唐的故事。

　　他要将文化的概念融入到曲江旅游的定位中：围绕大雁塔，建设一个超级广场、一个大唐文化气象的商业区---大唐不夜城，再建曲江池、大唐芙蓉园，打造一个西安5700亩的公共空间。

　　这种灌入盛唐文化元素的公共投入，将使周边地块迅速升值。

　　这是段先念经营城市的“倒序法”：一次拆迁、一次做足城市，分批拍卖招商。

　　2002年，曲江新区以其城市经营制定融资计划，也基于段先念此前在高新区经营城市的信誉，打动了国家开发银行，获得25亿元贷款。这是国家开发银行在陕西第一次以10亿为单位贷款。中国银行也提供了10亿元贷款。

　　这35亿元一投入，曲江爆发了。

　　直至今日，各自来考察的人看到后来曲江动辄数百亿的投资项目，都问：文化产业最缺的是资金，你钱从哪里来？怎么这么有钱？段先念则说：“我只在大雁塔北广场缺钱，后来就再没缺过钱，所以我不认为钱对我有多么重要，我们是因文化而富有。”

　　段先念偏爱大规模建设。比如，段先念筹资5亿元在大雁塔前兴建一个大广场，建起号称亚洲最大的音乐喷泉。连行道树，段先念也坚持用每棵1.5万元的银杏，而不用每棵3000元的国槐。在大唐芙蓉园，则建“全球最大的水幕电影”。

　　2003年12月31日，大雁塔北广场开放当天涌进10万人。

　　段先念说：“看到那个喷泉高潮迭起的时候，非常激动，眼泪止不住流下来了。”

　　“大雁塔北广场5亿元投资，在开放的那一天就收回了”。两侧是两万多平方米商业仿唐建筑，最贵的卖到每平米2.4万元，被抢购一空。在广场开放前三天，段先念召开主任办公会议：从元月一号开始，曲江的所有土地在原有基础上每亩加50万元。

　　2004年，曲江又投入13亿元，启动大唐芙蓉园。大雁塔周边1000亩、曲江池1500亩、唐城墙1000亩、大唐不夜城1000亩、芙蓉园1000亩，加起来5700亩公共空间，除了芙蓉园，都免费。

　　与之伴随的是地价飙升，到2009年，曲江新区最低出让价格是300万元一亩，最高的600万一亩。6年间增值10倍。

　　冻结土地帮了大忙

　　相比资金，段先念更缺的是地。

　　2002年7月9日段先念上任曲江，7月22日中央五部委联合发文，把土地冻结了。在此之前，央行发出防止区域性房地产过热的警告。

　　曲江转头从私人投资者手中收地。“52个项目，一个项目一个项目地谈。我们开出的条件是：要么共同出资把项目接着建起来，要么收回土地。我们评估了这些项目的前期投入，一些投资方本身也没有实力维持，他们只要看到地皮有利可图，就乐于把土地拱手相让。”时任曲江经发局局长郝旭光说。

　　2002年这次严厉调控，客观上促使地产界内部兼并，一批小开发商承受不住资金压力，陆续向外“吐地”。在当时，曲江管委会理所当然地接盘了这些存量土地。 因此，冻结土地的政策帮了段先念一个大忙。

　　大唐芙蓉园建成当天，段先念把地价调为一亩地增加100万元。大唐芙蓉园2005年4月开业当天，旁边的楼盘“曲江公馆”卖到1.2万元每平米。

　　2007年，曲江地价达到每亩300万元。时任曲江土地局局长王俊武说：“我们有一块地，开发商20万元拿到的，我40万元回购，后来140万元卖出去了。芙蓉园做起来后，地价上涨了，收益当然是我们的，光这一块就是上千亩，曲江有40个亿的收益。”

　　2007年8月，曲江新区成为首批两个国家级文化产业示范园区之一，2008年5月荣获首届中国文化产业创新奖。西安市委书记孙清云说：“西安到了城市价值的兑现期”。

　　2008年4月，段先念被任命为西安市副市长，人事任免投票环节，段先念作了发言：18岁以前，自己从来就没想过能在城里工作，更没想过能当西安市的副市长，从一名农村青年到高校教师，再到走上领导岗位，内心深处对党充满了感恩。

　　段先念认为，其他地方是“文化搭台、经济唱戏”，而曲江是“经济搭台、文化唱戏”。

　　西安古城墙怎么是曲江的了？

　　西安市和陕西省作出一个全国独一无二的举措：将西安市其他区的文化遗址，甚至西安市之外的文化遗址整片整片划给曲江。

　　“现在我们所说的曲江，已经不仅仅是曲江40.97平方公里的概念了，它是由一个核心区和四个辐射区构成，我们已经辐射到法门寺文化景区、楼观台道文化展示区、大明宫国家遗址保护改造区、临潼国家旅游休闲度假区等，总面积达到126平方公里，未来还要辐射投资到更多地方。”段先念说。

　　曲江“飞地”多，搅动了民间舆论。当写有“曲江城墙”的灯笼挂到西安古城墙上的时候，一些市民感到诧异：城墙怎么是曲江的了？曲江的手也伸得太长了吧？

　　在本刊记者采访段先念的前一天，“史记韩城风追司马”文化景区建设管理委员会在韩城市成立，这一管委会亦属曲江旗下。至此，段先念已经与西安其他各个区，以及西安之外的宝鸡、韩城发生交集。

　　这些区域，有的对于曲江是很大的压力。比如西安古城墙，原来市政府每年要补贴7000多万元，划给曲江后转由曲江补贴。由于城墙处于老城区，牵涉面广且周边空间有限，曲江通过土地运作反哺文化遗产的链条难以推动。

　　20平方公里的大明宫遗址改造和整体拆迁，在中国城市运营史上前所未有。“我要一次筹措到280亿元才敢动。”段先念说，他组织了5家大的城市运营商，比如中海、金地、和记黄埔，一家拿出40亿-50亿元，合在一起进行一级开发。“整片土地按成本挂牌，地价每亩300万元，还没拆你要先拿钱来。现状挂牌，净地交付”，“这期区域按照政策拆下来是每亩300万元成本，我就300万元挂牌，这300万元不是一次性给，我拆到哪里你给到哪里，但是，是用你的钱拆的，所以把较大的地产利润给开发商了。开发商拿到地后，想重新规划，一块一块卖掉，由我们机构给你办手续。”

　　这一与其他城市不同的做法，经西安市长办公会议和市委常委会通过。自从实行招拍挂制度以来，政府都是一级开发，投资商进行二级开发，大的收益在政府。“如果不是一级开发商，必须投资25%以上才能转让项目，但我们这个不需要，你拿到几千亩地，政府授予你一级开发资质，不用投资到25%就可以转让，允许你做地产。”段先念认为，“公共工程投资越大，越需要调动社会资本的积极性。”

　　“军规”：不做房地产

　　外界一个热议话题是：曲江是不是在搞房地产？而段先念说：曲江管委会是“城市文化运营商”。

　　西安曲江文化产业投资(集团)有限公司是曲江文化产业集群的母体，该公司常务副总王建军说，集团公司一成立，董事长、总经理段先念给集团定的“军规”是：不做房地产。

　　这一由曲江新区管委会投资设立的国有独资有限公司，成立于1995年，注册资本42亿元人民币，截至2010年年底，公司总资产已达168.9亿元人民币，拥有全资子公司11个，参股控股公司12个。

　　“我坚持认为，我们要把城市运营的所有收益，反哺到文化事业和文化产业，政府要的是一座美丽的新城和一片勃兴的文化产业集群。”段先念对外界说。

　　2011年9月30日，段先念向本刊记者透露说，曲江在法门寺景区一次投入32亿元，但由于远离城市，周边有土地没有升值，开业以来单单利息就2.5亿元，投入根本无法回收。“现在我们希望把法门镇做大，把周边的10公里以内的村子集中起来再造一个更大的镇，提升不了城市，就提升城镇。”

　　“西安这几年探索不仅解决了新区管委会综合授权的问题，而且解决了和各项利益协调问题。各种地方，办事处，区政府，上下左右各个利益群体诉求处理非常好。” 段先念说：“过去，一个项目，旅游局管，林业局管，文物局管，宗教局也管，条块分割很严重。大家都来分票，越分越惨，有了曲江这样一个城市文化运营商以后，大家的利益都可以一块考虑，我统一来，你们退出来，我保证你们的利益。我们把这个基础大幅度的提升，翻天覆地的变化，大家利益都比过去高了。这是一种行政创新，文化改革改到后面，行政管理体制也要跟着改。”

　　在大明宫拆迁过程中，50天完成10万人拆迁，其基础在于90亿元拆迁成本的投入。有媒体批评曲江“不计成本”，其他区领导也抱怨曲江超正常拆迁标准，对其他区拆迁形成压力，段先念则认为：“他们牺牲了几十年，保护了文化遗产。三口之家几个平方米，15平方米住三代人，他们过的什么日子？今天的补偿，是对他们几十年的补偿。”

　　“一些城市都在进行大刀阔斧的改造，一些城市都开始变得面目相似，这真的是我们想要的城市吗？西安的城市化，必须跳出这种框框，文化就是凸显个性的重要元素。”段先念说。

　　大明宫曾是人类文明史上最宏大、最壮丽的宫殿群，占地面积是故宫的4.5倍。2010年10月，大明宫国家遗址公园开园。而今，由棚户区变身而来的公园，隐约有恢弘磅礴的盛世大唐遗风，当地媒体说，这“让西安人找到了自信”。

　　在很多人看来，在政府财政困难的背景下，公共文化投入在曲江模式中得到了解决，善莫大焉。

　　西安市政府《西安唐皇城复兴计划》中说道：“也许，这是西安最后一次机会，最后一次重返世界中心的机会。”

　　“原来文化可以这样做”

　　相比临潼国家旅游度假区930亿元总投资的投入计划，大明宫遗址公园120亿元的投入已是小巫见大巫。

　　2010年10月29日，中国首个城市发展基金---开元城市发展(西安)基金成立。开元基金首批重大投资项目中，西安中央商务区、临潼国家旅游休闲度假区两个投资总额165亿元的项目落单。

　　这一度假区以及刚刚成立的韩城“史记韩城风追司马”文化景区背后，都有陕西文化投资控股集团(陕文投)的影子。

　　这一集团2009年7月17日成立，注册资本21.97亿元人民币，曲江文化投资控股集团是主要出资人，段先念出任陕文投董事长。

　　陕文投总经理王勇介绍说，到2011年8月，陕文投总资产为38.3亿元。陕文投的定位是“文化陕西的产业引擎，文化中国的西部先锋，西部的航空母舰”，它是陕西重大文化产业项目实施平台，覆盖全省，陕文投十多个项目写进了陕西省“十二五”规划。

　　王勇说，“陕文投的成立，很大程度上基于曲江文化产业的成功经验，原来文化可以这样做。陕文投将依托曲江，走出曲江。”

　　2010年11月5日，ST长信发布资产重组预案，以9.93元的价格向曲江文旅发行9600万股股份，用以购买其文化旅游类经营资产，资产预估值约为9.5 亿元。定向增发后，曲江文旅对于ST长信的持股比例将达52.36%，成为绝对控股股东。

　　曲江文旅注入的旅游资产，包括了大雁塔景区、大唐芙蓉园、曲江池、大明宫景区、唐城墙遗址公园等。

　　2011年9月30日，在接受本刊采访之后，段先念打开手机，得到一个消息：证监会有条件审核通过了ST长信重大资产出售及向特定对象发行股份购买资产方案暨关联交易事宜。曲江文旅上市已成定局。

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