央视聚焦文化改革发展之七：寻找橇动文化市场的支点

　　一、发展城乡文化一体化 把文化种到莘畈乡

　　党的十七届六中全会在部署文化产业发展时强调，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。按照国际经验，当一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，居民消费进入物质消费和精神文化消费并重时期；超过5000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。2010年，我国人均国内生产总值达到4382美元，居民消费正由生存型、温饱型向小康型、享受型转变，文化消费进入快速增长期。如何把握各族人民精神文化生活的新期待，适应人民群众日益增长的多样化精神文化需求，进一步扩大文化产品生产、拓展文化消费空间，已成为加快文化产业发展的重要支点和拉动内需的重要引擎。如何激活文化市场，找到橇动文化消费的支点，是大家关注的焦点。

　　电影《茶花村的幸福生活》是浙江省金华电视台拍摄的一部数字电影，里面90%的演员都是当地的村民。当村民们听说电影要重播时，都跑去看自己演的电影。村民们所在的村庄叫莘畈乡，那里能成为电影的拍摄地，是因为电影里讲的“种文化”，也就是文化志愿者在乡里搞农民文化建设的事，在莘畈乡开展的风风火火，甚至改写了莘畈乡财政税收为零的历史。

　　浙江省金华市婺城区莘畈乡党委书记朱立工告诉记者，2009年之前，那里还是一个纯山区乡镇，没一分钱财政税收，但是经过这几年的推动，2009年的财政税收达到200多万元，2010年达到400多万元。因为是纯山区乡镇，没有任何税源，但是通过旅游，通过文化产业的培植得到大发展。

　　莘畈乡是首批国家级生态乡村，自然资源丰富，但同时也是省级欠发达乡镇，村民们以外出务工为主要经济来源。2007年起，金华市组织了市里文化单位的志愿者，到乡村“送文化”，村里有了排舞队、戏曲队、舞狮队，甚至拍起了电影。人气旺了，知名度也提高了，不少原本在外打工的村民陆续回乡创业，依托境内丰富的生态旅游资源和农产品，吸引了越来越多的游客。当地的财政税收也以每年成倍的速度增加。

　　朱立工说，宣传部组织文艺志愿者队伍，到乡镇和村里指导建立文艺队伍。通过政府的帮助。现在各个村的文化队伍，形成了良性的循环。

　　二、创新文化产业商业模式  电子商务连锁销售

　　十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，加快城乡文化一体化发展。增加农村文化服务总量，缩小城乡文化发展差距，对推进社会主义新农村建设、形成城乡经济社会发展一体化新格局具有重大意义。种文化，一个种字，恰到好处描述了文化和农村现实相结合的生动状态，文化种到农村，财富增长了，农民们的生活还拍成了电影，农民的电影农民爱看，反过来又促进了文化消费。而培育大众文化消费市场，除了种文化外，浙江还在农村市场网络建设上动起了脑筋。

　　位于浙江省嘉兴市濮院镇的新华书店，店面不大，但去年销售额超过50万元，平均一个月毛利润一万元。在收银台边，店长老沈说他生意的两样法宝，是算盘和计算机。

　　浙江省嘉兴市新华书店濮院店店长沈亚球说，年纪比较大的人，习惯用算盘，按照老办法，把操作步骤写在笔记本上：例如今天是12号，可以查到今天售出116元，社会科学、文化艺术，少儿读物卖了17.6元。

　　老沈年轻时就在镇供销社里卖书，但经营越来越不景气，供销社解体，书也就没人卖了。眼看着周围的孩子，为了一本练习册，要走几十公里到市里买，可老沈只能带着打了十年的算盘下岗回家。2009年，浙江省新华书店看中了农村图书这块有待挖掘的市场，建立起计算机网络信息平台和统一配送系统，在全省推广个体经营为主的“小连锁”书店。老沈赶紧凑钱，租回了以前供销社的小门脸，加入新华书店的连锁系统，开始卖书创业。老沈说，现在的销售全部网络化，也不用仓库，一家不足70平方米的小书店，背后却有整个浙江新华书店55万种图书作资源库。通过网络，他可以随时在最近的书店调货，最短时间拿到需要的书。那把老算盘，就留着算利润时打出响声了。

　　记者也采访了书店的一些购书顾客，他们表示买书很方便，不用到市里去。而且书籍类型较多，选择性也大。

　　原来的一家一店，更新成现代化的电子商务连锁销售，小连锁一下子在浙江发展出200多家，浙江省新华书店还通过铺底的方式，为开店提供资金和技术上的扶持。

　　浙江省嘉兴市新华书店有限公司总经理助理金国峰告诉记者，集团公司有技术支持，可以提供免费电脑。另外，当地新华书店所有的货源由公司提供。

　　金国峰说，一个七八十平方米的书店，大概需要2800多种书，价值在10万元左右，而配送这些书，是售后结账，也就等于给书店注入了启动资金，小连锁增加了，总店销售也水涨船高。

　　金国峰表示，今年销售收入450万元，以前在乡镇开书店，租店面，请人工，都是不小的成本。现在，这部分由个体经营户解决，嘉兴市新华书店1个人就可以负责管理全市19家小连锁书店，为公司创造了32万元的毛利润。这种双赢的结果，让新华书店集团和个体商户都提高了发展“小连锁”的积极性。

　　浙江省新华书店集团有限公司董事长王忠义说，农民对文化知识的需求十分强烈。所以对于企业来讲，哪里有需求，哪里就有市场。 

　　党的十七届六中全会决定指出，要提高基层文化消费水平，引导文化企业投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所。可以说，浙江省新华书店的做法正是响应了中央的这一号召，不但满足了基础群众的文化需求，促进了文化消费，同时也为文化企业开辟了新的市场空间。

　　有关单位曾按国际经验进行过测算，我国文化消费应该是4万亿元左右，但实际消费只有1万亿元左右，也就是说，文化消费的潜力还有待大力挖掘和释放。

　　三、推进文化科技创新  延伸动漫产业链条

　　《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》也明确提出，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。为此，北京和重庆的两家文化企业，创新了商业模式，培育了新的消费增长点。

　　北京的一家卡通公司的动画片导演刘学军说，虽然各种动画造型没有太多奇特之处，但不同的造型不仅取决于动画片的内容，还和后续开发动画形象有着最直接的关系。

　　北京万豪天际文化传播有限公司执行导演刘学军告诉记者，写实类型，就是出图书、服装上印的漫画、玩具。而日本片适合纸类产品。

　　刘学军介绍，随着动漫产业的发展，动漫的产业链条也在不断地延长，动漫玩具等衍生产品，已经成为动漫产业新的盈利点。他们公司在动画片创意前期，就会和玩具生产厂商沟通，反复推敲角色的形象。

　　北京万豪天际文化传播有限公司总裁陈雷认为，动画行业在前期，就要关注并和衍生产品公司做沟通。去年全国国产的原创动画片22万分钟，产值80亿元人民币。同时去年文具行业内销2000亿，玩具行业内销300亿，就是说用80亿元的动画行业产值撬动了2300亿的文具和玩具，所以，市场空间和整个动画行业空间是很大的。

　　陈雷说，动漫产业有底气杀入文具和玩具市场，撬动2300亿的市场空间，正是因为随着数字制作、数字出版的发展，动漫的播出渠道越来越多，相应带动了动漫产业衍生产品各环节齐头并进。

　　同样是做动漫，成都的腾超却有着另外不同的故事。腾超是成都理工大学动漫专业的的一名大四学生，刚刚毕业三个月，他已经和同学一起成立了一家影视广告动画工作室，和30多家企业签订了订单，赚了十几万元。

　　腾超说，一次偶然的机会，通过网络了解了威客，并对这种通过网络进行创意等虚拟产品的交易很感兴趣。接触到的第一个项目是关于电网方面安全知识的动画，经过努力，他顺利完成了这个动画。

　　威客，是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。

　　威客网站猪八戒网工作人员告诉记者，对于创意项目发布者来说，首先将项目描述成需求，在猪八戒网上发布，会有很多的创意人才参与竞标，发布者会选中人才或方案，之后拿到人才提供的方案，经过确认后网站会发布赏金给人才。 

　　创意在民间，但民间的创意往往因为缺少实践的机会和平台，很难转化成资本。在威客网上，创意不仅仅成为谈资，成为想法，更重要的是成为市场真正的需求，成为真金白银。

　　IDG资本创始合伙人熊晓鸽告诉记者，猪八戒网的模式不像许多其他互联网模式那样拷贝美国模式，而是中国原创模式。猪八戒网创造的交易平台是一个独特的模式，文化创意工作者在那里，只要把中标的单子拿出一部分(20%)给网站，就可自由参加各种创意项目的工作

　　网站负责人说，写书、拍电影、拍电视剧、拍新媒体剧，这些看起来既专业又庞大的项目，如果让小机构或个人来做，在以往想都不敢想，但如果有这样一个平台，把大的文化消费项目打散为小的任务来征集，最后整合归一，拍电影、写书对于小机构或个人来说将不再是难题。

　　有着2.3亿元高票房的电影《叶问二》采用的就是在威客网站征集创意的方式，这部电影的宣传海报都出自于自由创意服务商之手。威客网站打造的文化创意服务平台，让更多散落在民间的文化创意有了出口，也让更多的需要文化创意的个人和团队机构找到合适的人才和文化创意产品。数据显示，全世界文化创意产业每年创造220亿美元的价值，并以5%的速度递增，成为发达国家引领国家产业结构调整和创新发展的一支重要力量。而诸如威客网站的这种模式，有效地整合了供需双方，发展势头一路看好。

　　一位创意人才告诉记者，通过这个网站可以去寻找能发挥自己特长的项目，例如像广告设计、品牌设计等。一方面可以通过网站兼职赚些钱，另一方面通过网上竞标来提高自身的创作能力。

　　新模式、新技术、新创意带来的是新市场。数据显示，我国网络文化发展迅猛，新兴文化业态迅速发展，各种新的文化产品形态和文化服务业务层出不穷，受到人们特别是年轻人的追捧和热爱，各大门户网站都推出了图书在线阅读收费，淘宝网、当当网和京东商城等电子商务平台也盯上了电子书市场；国内移动、联通等几大电信运营商都推出了数字阅读平台；传统期刊出版商——读者集团连续推出4代电子书，打通了数字出版的硬件和内容服务。数字出版五年来年均增长速度超过45%

　　新闻出版署出版产业司司长范卫平说，文化与科技的结合，新闻出版与科技的结合非常重要，在行业里以数字出版为代表的现代的新兴出版产业这些年发展非常快。2006年数字出版的总产出是200亿，2007年是360亿，2008年是560亿，2009年是799亿，2010年，也就是去年已经突破1000亿，整个数字出版的总产出的发展速度，已经达到了40%到50%。

　　四、扩大文化消费  优化整合资源

　　从卡通形象设计向玩具产品延伸，让创意也能变成真金白银，这些都让人看到了拓展文化消费、撬动文化市场的无限可能，中央指出，随着科技进步和知识经济的迅猛发展，文化已渗透到经济发展的全过程，历史、传统、民俗等文化资源日益成为经济发展的基础资源，创意、设计、构思等文化创新日益成为价值创造的重要支点，品牌、形象、信誉等文化形态的无形资产日益成为市场竞争的关键所在。面对未来，十七届六中全会也明确提出，要推进文化科技创新，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业，推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，延伸文化产业链，提高附加值。可以说，文化消费市场的全面繁荣之日，也将是我国文化产业更上层楼之时。                                  

　　北京一家大型票务平台——大麦网的渠道部经理余超就一个接一个地打电话，他们把这叫攒一个会议。会议并不是渠道部一个部门的事，每当手边有一个演出项目，各部门都要有人参加。

　　大麦网渠道部经理余超说，各个层面的同事，都来探讨项目的可行性，提出自己的意见。

　　大麦网的前身是中国票务在线，成立于2004年。7年时间，这家网站销售面额总计87亿元，仅最近三年就达到了58亿元，增幅迅猛。作为一家票务平台性质的网站，大麦网并不只是提供网上订票或者网上结算等等单纯的票务服务。每次开会都要各个部门加入，他们希望通过技术部门的支持，营销部门的分析，无线部门提供移动互联网的宣传，结合余超的渠道部与电视媒体、信用卡公司、银行等合作，找到能够扩大客户群的市场推广方式。

　　大麦网营销副总裁孙建泳告诉记者，他们正在探索一些新的模式，例如引入第三方力量，现在已经和万事达卡等一些金融机构开始战略合作，万事达卡在2012年会拿出来很多的费用补贴到用户的购票行为之中，如果持有万事达卡的VIP，用户可以持信用卡在指定的项目享受买一赠一的服务。

　　大麦网认为，目前的文化消费类票务市场，已经完成了演出和销售的上下游衔接，也通过互联网络，达到了一定的覆盖率。正是因为产业链条整合得比较成熟，现在正处在优化演出票务市场品质的拐点。

　　大麦网营销副总裁孙建泳表示，如何联合起来优化整合资源，怎么把用户培育做得更好，把项目做得更好，在合适的时间、合适的场馆，推出用户真正喜闻乐见的演出，而且是以合适方便的价格与购票的手段传递给他们，最大化地优化和催化市场。

　　演出票务作为现代流通方式的一种，紧密地将文化生产与消费连接在一起，反映的是文化产业链条的重要一环，是发展文化市场的助推器和扩大文化消费的催化剂。党的十七届六中全会指出，要发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织和流通形式，构建以大城市为中心、中小城市相配套、贯通城乡的文化产品流通网络。目前，全国新华书店基本实现省内基层店的连锁和配送；城市电影院线达37条，覆盖影院2000家、银幕6500块；22个省区市完成广电传输网络的全省整合。统一开放、竞争有序的现代市场体系正在逐步形成。

　　中国人民大学文学院教授金元浦则认为，我国家当前处在文化消费的起步阶段，下一步会有更多精神的、心理的、艺术的、文化的、娱乐的消费。

　　扩大文化消费，既是加快发展文化产业、满足人民群众精神文化需求的重要途径，也是扩大内需、转变经济发展方式的重要举措。随着经济条件的宽裕、教育水平的提高、闲暇时间的增多，人们对精神文化的需求将更加热切、参与文化创造活动的愿望将更加强烈，文化消费将呈现“井喷”之势。党的十七届六中全会适应这一新趋势新要求，对加快发展文化产业、扩大文化消费作出全面部署。作为朝阳产业的文化产业，必将迎来更加广阔的市场空间和更加美好的发展前景。

　　半小时观察：撬动文化消费关键在体系

　　在社会主义市场经济条件下，市场对资源配置起着基础性作用。运用好市场机制，有利于提高资源的使用效率。现在，文化产品的生产和传播越来越离不开市场，市场越来越成为扩大文化消费、满足文化需求的重要途径。从整体上看，目前我国文化领域的市场体系建设水平整体上还不够高，文化产品和服务的市场供求机制、价格机制、竞争机制不够健全，文化产品和资本、产权、人才、信息、技术等要素的自由流动还存在许多障碍，市场机制的作用远远没有得到充分发挥。实现文化的繁荣发展，必须积极适应社会主义市场经济发展要求，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，加快培育大众化文化消费市场，构建统一开放竞争有序的现代文化市场体系。在文化产品、文化要素的供给和配置上，一定要充分发挥市场的积极作用。