明星代言重要在于表达
代言：重要的是“怎么说”
黄晓明借助凡客成功转型，可以称赞的是这则广告创意者的绝妙思维和明星团队的睿智眼光。
撰稿／王小木
赢了产品，亏了明星
找明星来拍品牌广告，在我国银幕上始于上世纪80年代末的“三九胃泰”。当时第一个吃螃蟹的是老百姓心目中的大明星李默然，他因为成功扮演了电影《甲午风云》中的邓世昌而被人们亲切地称为“邓大人”，他的正义形象也因此被厂家看中。
但是，在当时那个文化生活与商业利益绝对泾渭分明的环境里，明星这个舶来词还没有被广泛地传开，人们很难接受“表演艺术家”去给商家拍广告。以至于此次广告代言发展成了李默然老先生一生中最不愿意面对的事情，直到2003年，他在《艺术人生》节目中也直说，“我真的不愿意谈，因为这件事给我的冲击太大了。”广告问世后，李默然收到的信件和电报如雪花般飞来，不是欢呼和爱戴，而是批评和斥责。为了平息舆论，老先生后来归还了20万元的广告片酬。
中国当代史上第一个明星代言，深深伤害了明星形象和这位明星真实的内心。但对于这个明星所代言的品牌来说，李默然在广告中正义庄重的推荐，却让三九胃泰瞬间成为全国人民最知晓的药品品牌。在那个年代，得了胃病一般都找医生，“三九胃泰”的这个广告等于把某些药品的购买权直接交给了消费者，广泛热烈的社会讨论其实也不完全仅限于明星代言。此后三九药业由广告带来的经济效益的快速增长，刺激了众多医药企业在广告领域的跟进，到1992年医药广告一片繁荣，医药行业也成为了中国最早进行现代意义市场化营销的行业之一。
凡客与共赢
时光飞逝，李老先生做梦也想不到，20年后，他的一个后辈年轻明星可以因为一则广告而顺利扭转其在大众眼中某种尴尬的形象。或者说，从黄晓明开始的，当“二”被用来形容一个人时，即使不是褒义的，最起码可以被看成是中性词了。
2010年，从《叶问2》时大众所创造出的名言“甄子丹负责叶问，黄晓明负责2”开始，到《唐伯虎点秋香2》、《赵氏孤儿》和《泡沫爱情》，黄晓明的银幕形象多多少少和“二”字挂上了勾，再加上黄晓明在他的某首歌中的英文发音“not at all”被好事者音解成了“闹太套”，2011年初的他被部分舆论搞得一个灰头土脸。
2011年5月5日，一则广告改变了这一切。
“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这段首先在新浪微博上曝光的视频广告词，一下子“洗白”了这段话的主人公黄晓明，放下了身段的大明星坦言自己不是演技派，这段“挺住体”走红了。
以前人们觉得“二”是在嘲笑他，现在人们发现原来“二”也可以用来亲近他。以前的黄晓明是被无数影视角色和PS图片塑造出来的那个很虚很空的偶像青年，现在的黄晓明成了我们身边的晓明同学，成了汉语听力四级到十级考题中的大人物。他，真正融入了一代人的记忆。
黄晓明借助凡客成功转型，可以称赞的是这则广告创意者的绝妙思维和明星团队的睿智眼光。另外还有一点就是凡客这个品牌的营销能力，黄晓明的“凡客体”之所以能引起这么多的关注，是建立在大半年前韩寒和王珞丹的代言基础上。
“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒让“凡客体”成为了一个专有名词。等到黄晓明的凡客广告再度引发广泛关注后，“凡客式营销”成为了营销界最热门的话题，“凡客”也已经成了网购热门网站。
凡客CEO陈年曾是公认的文化人，爱看影碟、写过书、搞过策划，在卓越网担任执行副总裁琢磨的就是怎样更好地卖书，比如当年热卖到脱销的《大话西游》。他的营销理念是“卖文化”，而他在凡客讲究的也是用推广文化的思路推广品牌。所以当凡客找来这几个代言明星时，陈年拒绝了明星已广为人知的特质，他似乎不喜欢星光，爱把人从高处拉下来，让明星成为凡人。黄晓明，当大家都在嘲笑他的口音他的身高时，凡客却让他放低身段，公开自嘲，此前非议就此消解。
如今街头的凡客广告“城头变幻大王旗”，明星是李宇春，广告词成了“生于1984，我们是凡客”，完全改变了过去一年来凡客在大众心目中文化先锋和创意者的印象。
1984年，乔布斯发明了苹果机，邓小平去了深圳，王石创立万科，张瑞敏创立海尔，柳传志创立联想，许海峰打破了我国在奥运会金牌榜上“零”的纪录，迈克尔·杰克逊获得了全美音乐奖八项大奖，电视剧《红楼梦》开机，还有一本很有名的反乌托邦小说。所有一切由一个具有极大争议的生于1984年的平民偶像代言，凡客的这一招是成是败，是否还能连续第三次产生巨大的能量，归根结底变成了一个命题——这个女星能得到社会大众最广泛的认同吗？这才是韩寒和黄晓明，与凡客共赢的奥秘所在。
投资未来
国际广告界有一个明星代言的经典案例——耐克和乔丹的结合被认为是现代体育与现代商业最完美的婚姻。
1984年刚从北卡毕业的乔丹和耐克签订了一份5年的商业合同。当时NBA的大牌最爱的球鞋品牌是匡威，乔丹最喜欢的品牌是阿迪达斯，而耐克在市场上非常不景气，乔丹最初根本不愿意与耐克的人见面。耐克最终打动乔丹的是他们为乔丹制作了一个他的扣篮短片，乔丹后来说他第一次发现原来打篮球也是一种艺术，当然必不可少的还有耐克那份合约上的5年250万美元的天价数字，这是当时世界上所有职业运动范围内最大的赌博游戏。
幸运的是，耐克赌赢了。天王乔丹当然也赢了。就在今年9月，美国《福布斯》杂志公布了最新的全美运动员收入排行榜，乔丹仅次于泰格·伍兹排在第二。要知道从他在华盛顿奇才队投中自己职业生涯的最后一球算起，他已经退役8年时间了。科比和詹姆斯们取代了他在NBA联盟中地位，但至今尚无人占据他在消费者心目中留下的位置。即使没有聚光灯笼罩着，他一年6000万美元的收入里依然绝大部分来自于他以前的长期赞助商，其中自然有耐克。
耐克内部曾有一句话，“耐克是唯一一家愿意投资未来的公司”。当年他们愿意把赌本放在刚从北卡毕业的菜鸟乔丹身上，后来他们也在亚洲飞人刘翔未成名时就“预订”了他。2004年谁也没有想到刘翔真的能在田径场上赢得一枚金牌，而耐克就敢于在奥运会前为一个中国短跑运动员拍一部广告；2008年刘翔伤退，多少知名品牌第二天“翻脸”，撤下了广告，斩断了和刘翔的联系，但耐克就愿意继续买下报纸版面，和刘翔一起向所有人说一句，“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”
回头看国内，其实我们也有借助明星红起来的品牌——安踏。1997年的安踏只是晋江3000家鞋厂中的普通一员。那一年安踏请来了营销高手叶双全，在耐克借助体育明星崛起的号召下，1999年安踏以每年80万元的费用请来乒乓球世界冠军孔令辉代言，并拿出了几乎相当于当年半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响，当年销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。安踏就此起步，今年它在国内市场上已经赶超曾经的领头羊李宁，成了当之无愧的领跑者。
不过，耐克与乔丹的神话毕竟无法复制。安踏的代言人已经换了几拨，如今是谁已经没多少人有印象了。要知道乔丹这样的神话产生在一个媒体并没有发达到如今这样“恐怖”地步的时代，狗仔队还没有像现在这样覆盖到生活中的每个角落。真实的乔丹，在职业生涯中几乎一直伴随着赌博和婚外情等丑闻，但当时他在球场上的杰出表现已经占据了大众的所有视线，那些瑕疵与黑暗根本就没版面了。
那些受伤的明星
大明星配大品牌，并非明星挑剔，也是一种市场规律。任何品牌的成长基于质量和服务，靠爹靠娘不如靠自己啊。
撰稿／王小木
有人上天堂，有人下地狱。明星代言的事儿，即使出了差池也严重不到哪儿去。我这说的是找错代言人，比如明明某衣服适合周迅的那精灵气，你偏偏找来OL风的徐静蕾。但替假冒伪劣说话那就是另一回事了，我们有些明星依然生活在乡土社会中，身边没有职业的团队，更谈不上对自己职业生涯和公众形象的严谨规划，所以会去替缺德的所谓“生子医院”站台忽悠可怜的天下父母心，说他见钱眼开不过分，没文化没知识顺带完全没有危机意识。当然人家可能压根也不需要危机意识，中国市场太大，任何一个小县城的当权者随便办场晚会都能让他维持奢侈的生活。
明星在被市场上众多企业挑选出来做人家的代言人时，有时很弱势。尤其是如今营销手段多样化，哪怕是最资深的媒体记者有时都难以判断那是不是商家的恶意炒作。最简单的就是像王宝强遇到过的，在剧组里封闭几个月拍戏，偶尔去乡村小卖部买包方便面，发现上面竟然印着他的头像。你觉得王宝强会花时间和精力去和方便面计较吗？
兔牙和喉宝
说到不靠谱的代言，所有中国人都不会忘记的“球王”罗纳尔多和金嗓子喉宝。2003年夏天罗纳尔多随皇马访问中国，到处收获鲜花掌声和真金白银，在这片土地上留得最久的却是一则“山寨”广告：他穿着黄色的非常神似巴西国家队队服的球衣，拿着一盒金嗓子喉宝，露出了标志性的两颗兔牙和微笑。就这个广告的粗糙程度，以及人民群众无敌的智慧，很快就从罗纳尔多方面传来了回音：他没有和商家签订过商业合同，也没有为他们拍摄广告，只是当时商家通过别人的引荐请他吃过饭，席间请他拿着产品拍了张照片。广告就这样出炉了。
商家的做法好像也说得通。他们请罗纳尔多吃了顿饭，拍了张照，为此他们付出了30万美元的报酬。至于这张照片后来怎么用，既然没有任何书面文件，也没大理由来指责他违反法律吧？这种和领导名人拍照来彰显身份地位的事情太多，有人的嗜好就是去酒店吃饭时数数酒店老板和多少明星合过影，去企业办事时看看企业老板和多少领导拍过照。罗纳尔多当初可能出于不希望让皇马分享50%的肖像权的念头而偷摸行事，而商家这个廉价但有效的策划也只是看似成功了。此后四年商家一直被人诟病这种偷鸡摸狗的行为，反而给“金嗓子喉宝”的品牌形象抹了黑，哪怕后来商家真的和另一位巴西巨星卡卡签了正式的商业代言合同，大众还是觉得不靠谱，这是真的广告吗？
这个代言明显伤害了占了点小便宜的商家，它并没有伤害到明星形象，大众宁愿相信两个言语不通的异国明星是被有些人蒙骗了的。在卡卡的签约仪式上代表卡卡出席的外国经纪人并非他的父亲，而且卡卡在受访时也以为“金嗓子喉宝”是糖果；至于被摆了乌龙的罗纳尔多，这个憨厚的青年捅过无数的娄子，连招妓都能招来人妖，私下收钱去和有钱人吃顿饭又算得了什么呢？
在足球这个领域里，最大的偶像马拉多纳什么都干过还能进入殿堂，像齐达内这样什么都没干过的反而被认为是无趣。人们爱他们的球技，其他的算不了什么。
“赶集网”是场罗生门
但这仅限于足球，有时明星明明是毫无差错地代言了一个正规产品，却在各种营销策略下，导致自己成为受害者，这方面最明显的例子就是今年姚晨的“毛驴事件”。
姚晨自从走出了《武林外传》，借助签约华谊，短短五六年已经晋升为一线大牌，驰骋于各种时尚场合，而且在微博上“接地气”，可谓上得厅堂下得厨房，但人民大众喜爱的“微博女王”却被一则广告弄苦笑不得。
“赶集啦，赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货——赶集网，啥都有”，姚晨骑着一头小毛驴在电视上潇洒而过，但是看电视的人记住的却是这头毛驴，而不是出了大价钱的赶集网，于是这则广告成就了另一个相同性质的“赶驴网”。很多后续事件陆续发生：
有人爆料赶集网是故意给外界放风，把自己和赶驴网放在一起，放大自己的广告效应；
社会名人李开复也在微博上“火上添油”，“赶集网首页下方有个赶驴网的友情链接，但是点上去才发现是链接到赶集网，又回到原页。为什么？他几百万的粉丝一下子把姚晨和毛驴的这个“乌龙”效应扩散到了更广阔的空间。
又有竞争对手很快收购了真的赶驴网，然后又很快地关闭了这个网站，并发表了一则异常有趣的声明，说要给赶集网一点厉害看看，“别总拿钱砸人。互联网是个玩智慧的行业，钱多人傻是玩不转的。别总拿什么你花100万，我就花200万；你送iPhone4，我就送2个iPhone4这样的话来拍人。恶心别人就得小心被别人恶心”。
反正最后我们看到的是一场“罗生门”。这两个网站是真正被记住了，姚晨的广告效益得到了证实，但对于姚晨的品牌形象却不是好事，在竞争异常激烈的女星市场上，任何偏差都是不允许的，稍微行之差池就可能在众口铄金中慢慢耗损明星形象，更何况如今的舆论市场充斥了无数的水军在浑水摸鱼故意抹黑。
大哥很贵的
明星要谨慎，企业更要找准公关公司，别觉得自己是老大随意按老板喜好行事，谁红就找谁更是不靠谱。以前我每次看到郭晶晶代言“蓝月亮”时都想笑，人人都知道中国运动员是圈养的，你觉得还在运动队里的郭晶晶会自己洗衣服吗？后来郭晶晶退役了，和豪门少爷谈着时间很长的恋爱，偶尔出席时尚活动，如果这时“蓝月亮”继续请她代言，说说退役后学习如何独立生活的话，不是很完美？但人家那时已经更换了代言人，跳水女王变成了主持大拿杨澜，这回代言人为人妻为人母，一身职业装的代言人比起以前找那些家庭主妇型的明星另有新意，也找准了目标顾客，容易吸引社会上一大批的年轻女白领们。
有些事是意外，只怪命不好无缘分。就好像艳照门后，涉及的明星大量的商业广告消失了；还有汤唯曾经被禁止出现在公开场合，刚刚拍完的旁氏广告也宣告作废，联合利华吃了大亏。但有些品牌怪就怪在钱花不在刀刃上，有人在《盗梦空间》大热后花了500万美元找来好莱坞当红炸子鸡迪卡普里奥，模仿电影内容拍摄了一段非常具有艺术水准的文艺片广告“寻找迪卡普里奥”，遗憾的是好多人说，片子很美，迪卡普里奥真帅，但这是谁家的广告啊？不知道广告到底宣传的是什么，你说冤不冤。
更冤的是大哥成龙。看看网上流传的，“代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总垮了；代言汾皇可乐，汾皇可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言格力空调，造成世界名牌称号被质疑起诉；代言北方汽修学校，学校被《人民日报》曝出违规招生；代言霸王洗发水，被幕后黑手指出含二恶烷……”大哥难道真成了广告毒药？大哥也无辜，这些小品牌为什么总奢望一掷千金找来成龙就能成为全国大品牌呢？大哥很贵的，实力没到一定地步，甚至可能对企业的运营造成负面效应。大哥也有世界知名品牌的代言在身，大明星配大品牌，并非明星挑剔，也是一种市场规律。任何品牌的成长基于质量和服务，靠爹靠娘不如靠自己啊。
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