2011年年末，美国可口可乐公司意外地在全球自我引爆了一起“橙汁门”事件。其在自我举报中称，在自己和竞争对手使用的巴西橙汁中发现了少量名为“多菌灵”的杀真菌剂，该物质有导致动物肝癌病变的高风险。

　　可口可乐的这次自爆，像是一枚重磅炸弹，不但严重打击了巴西的橙汁出口业，更重挫了中国的本土果汁行业。事实上，无论原料来源于国外还是国内，中国企业的橙汁原料质量问题都要比可口可乐更加严重。可口可乐公司利用国际标准打击新兴国家行业竞争对手的战略魅影由此浮现。

　　事后，可口可乐公司专门针对中国市场的“产品安全”声明也令中国消费者备觉熟悉。近年来，一些跨国公司的产品问题被曝光后，相对于在国外市场的大规模补救，越来越多的跨国公司以“产品符合中国国内标准”为由，漠视中国消费者权益及维权呼声。

　　是什么令跨国公司在“特殊”的中国市场呈现两面性？如何真正实现无国界的“3·15”？

　　摸清洋品牌的中国牌局，答案呼之欲出。

　　可口可乐公司此次自爆“橙汁门”事件的背后，显示跨国公司利用国际标准打击中国本土企业的竞争策略。

　　重磅炸弹“橙汁门”

　　2011年12月28日，美国可口可乐公司向美国联邦监管机构举报称，在自己和竞争对手的橙汁中发现了少量杀菌剂，而这一名为多菌灵的杀真菌剂在美国未经批准。

　　此次检出含有多菌灵的橙汁，其原料橙来自巴西。据了解，巴西多年来一直用多菌灵来对抗黑斑病。但实验时发现，该物质有导致动物肝癌病变的高风险。专家称，多菌灵跟其他农药一样，对脑部影响最大，可导致局部麻痹。

　　可口可乐公司的这次“橙汁门”事件像一颗重磅炸弹从天而降，立时引发国内外的广泛关注。而饮料业巨头可口可乐公司主动爆出家丑的这一反常举动，更使得此事件蒙上了一层神秘色彩，显得愈加扑朔迷离。

　　据报道，事件发生后，美国已经暂时停止从所有国家的橙汁进口，以等待美国食品和药物管理局(FDA)的检测结果。美国有关机构表示，将销毁或者禁止销售含有被禁杀菌剂的橙汁，即便这些产品的违规含量相当低。

　　可口可乐“橙汁门”事件发生后，相对于媒体引爆的“橙汁市场危机”的舆论风暴，大多数的中国饮料行业保持缄默。目前，除了可口可乐和百事可乐公司向媒体发表声明和接受个别新闻单位采访外，国内企业如汇源等果汁行业巨头均不接受采访。即便是接受采访的可口可乐和百事可乐，也均未对外公布其在华使用的巴西橙汁是否含多菌灵的检测报告。

　　2012年1月12日，可口可乐中国公司发表声明称，在中国，可口可乐一向以确保产品的质量和安全为首要原则，采用政府权威监管部门批准使用的原料，通过严格的质量保障体系，确保消费者获得安全、高质量的产品。该声明强调，可口可乐在中国使用的橙汁均安全可靠，符合国家严格的原材料质量标准，不存在安全问题，请广大消费者放心。

　　2012年1月19日，可口可乐公司再次发表声明称，“中国市场使用的巴西橙汁经检测，未检出‘多菌灵’成分”。可口可乐公司在此份声明中表示，“在获悉发生在美国的巴西橙汁事件后，可口可乐中国公司立即将中国使用的巴西橙汁主动送检。经国家食品质量监督检验中心严格检测，结果未检出‘多菌灵’成分”。

　　扑朔迷离的“多菌灵”

　　中国著名环境化学和食品安全专家董金狮对此表示，可口可乐对于中国市场的声明是单方面的，是它自己的企业行为，科学依据和可信度都不够。这个声明是定性的，没有定量。在他看来，可口可乐公司如果要发表能够使中国消费者认可的声明，必须讲清中国销售的橙汁里面有没有使用巴西橙，同时要提供具体的检测数据；而“类似这种单方面的声明，似乎更多只是为了照顾市场销售的目的”。

　　另外，据了解，中国目前仅在食品安全国家标准《GB 26130—2010 食品中百草枯等54种农药最大残留限量》中规定，柑橘全果的“多菌灵”限量是5ppm(即5000ppb)。而美国国家环保局目前已制定橙汁中多菌灵的残留限量，所有多菌灵含量超过80ppb的橙汁将被美国食品和药物管理局采取拒绝进口措施。可口可乐在中国市场所声称的“符合国家严格的原材料质量标准”，依据的究竟是哪一种标准，并未说明。

　　如今，中国已经成为可口可乐全球200多个国家和地区中的第三大市场。数据显示，可口可乐公司旗下产品美汁源果粒橙从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌，销量超过10亿瓶。在中国市场获得的巨大成功，使得可口可乐公司雄心勃勃地计划将美汁源品牌打造成为中国第一大果汁类品牌。

　　2009年，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在接受新华社记者专访时表示，在可口可乐的全球发展战略中，中国是头等重要的，因为可口可乐在中国的业务已连续5年实现两位数增长。

　　就在可口可乐公司在其果汁产品高歌猛进于中国市场之时，却主动引爆这次果汁市场危机，紧接着又将中国市场排除于其问题产品之外，其行为背后的深意令人感到不解。而更令人费解的是，多菌灵作为一种常见的杀菌剂在巴西使用的时间已超过20年，可口可乐进口巴西橙已多年，以其符合美国国家环保局标准的检测水平，为何至今才检测出来？

　　小橙汁与大牌局

　　更多的人相信，可口可乐作为立业百年的全球最大的饮料业巨头，其一举一动往往有其长远战略规划作为支撑。此次即兴出牌，或许另有隐情。

　　全面考察中国乃至全球的饮料市场，可口可乐在全球范围内的竞争对手是百事可乐，主要战场在碳酸饮料方面，两强相斗已持续多年。而在中国市场，可口可乐的竞争对手更多，除了百事可乐外，还有康师傅、统一、汇源等中国本土企业。中国饮料市场尤其是果汁市场的竞争环境异常激烈和险恶。

　　以康师傅为例。2009年，在饮料领域，康师傅的茶饮料与包装水分別以51.0%及23.2%的市场占有率居行业第一位；低浓度果汁也以14.7%的市场占有率居行业第三位。现在，康师傅已将全球饮料巨头可口可乐视作最主要的竞争对手。

　　据媒体报道，康师傅收购百事可乐内地业务将获得中国商务部批准。分析人士认为，可口可乐、康师傅、百事可乐分别位于内地软饮料市场第一位、第二位和第四位。康师傅和百事可乐强强联合后，两者的市场份额达到19.9%，将牢牢坐稳软饮料市场的首位。

　　业内人士指出，在茶饮料、瓶装水业务占优势的情况下，康师傅有意分拆稍逊可口可乐一筹的低浓度果汁业务，单独运营和管理，以迅速扩大这项业务，集中资源和力量扩大低浓度果汁业务的优势。再加上统一、汇源、娃哈哈、农夫果园等中国本土强有力的竞争对手的包围夹击，近年来，可口可乐无疑感受到了巨大的竞争压力。

　　如今，可口可乐在岁末年初出人意料地打出了一张“橙汁质量牌”，表面上看是一个“负责任的公司”在严把产品质量安全关，实质上却达到了意想不到的效果。

　　目前，我国橙汁饮料市场中，国内的浓缩橙汁仅能满足不到30%的市场需求，缺口部分主要来自巴西、美国及以色列等地。巴西是中国橙汁原料的主要来源国。据悉，中国市场现售的知名品牌橙汁，都不同程度地兑入了巴西橙汁。巴西的橙汁如果质量出了问题，国内果汁行业受到的冲击无疑将是巨大的。

　　广东省微生物研究所研究员杨小兵在接受记者采访时表示，农药“多菌灵”虽然毒性不强，但半衰期却长达20多天，本应限定用量和品种，但中国现在普遍存在滥用问题。“这种药物是从国外引进的，最近几年才开始有管制。由于检测标准没有明确规定，问题很严重”。由此看来，无论是来源于国外还是国内，中国企业的橙汁原料质量问题都要比可口可乐更加严重。

　　值得指出的是，由于可口可乐的自爆，巴西的橙汁原料出口或将受到重创；而此可能后果的背后，美国对巴西的经贸战略的魅影若隐若现。

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