做有温度的政务微博
记者/王运宝
124万，这是截至6月5日，南京市委宣传部新闻发布官方微博“南京发布”的粉丝数。同一天，“南京发布”在南京手机报上开通专栏，掌上方寸即可遍览南京的最新动态。
15天前的5月21日，人民网舆情监测室发布政府新闻办微博影响力推荐榜，“南京发布”排名第3位，仅次于“上海发布”和“成都发布”。更早前的2012年元旦，“南京发布”还荣获全国“微博影响力政府机构奖”，在全国超过1万多家政府机构微博中，仅6家获此殊荣。
虽然戴着官方的帽子，“南京发布”却没有官腔，俏皮的语言，清新的表情，民味十足，网民直呼“小布”。“增加正能量”，这是“南京发布”团队负责人、南京市委宣传部新闻处处长张建军接受《决策》采访时总结的一句话。
但官方“织围脖”还没有太多经验，南京“小布”敢于过河，在拍砖声和质疑声中赢得掌声，其背后究竟有着怎样的操作团队？每天又是如何打理的？微博话题策划有着什么样的操盘手？
“开店”
“大家好，南京市委宣传部新闻发布官方微博开通啦！欢迎各位朋友常来逛逛聊聊。”2011年4月11日下午，“南京发布”在新浪上发出第一条微博。博文中夹杂着鼓掌、喝咖啡等可爱图像，一下子就拉近了官方微博与网民的距离。
为什么要用微博发布南京的声音？张建军告诉《决策》：“这还得从2011年3月，日本地震后的抢盐事件以及南京修建地铁移植梧桐树说起。”南京在以前修建地铁时，也移植过梧桐树，为什么同样的事情会在2011年3月出现这么大的影响？在整个事件过程中，南京市委宣传部积极主动地回应了市民的诉求和想法，包括南京市政府领导，也通过媒体多次接受采访。尽管如此，网络上的各种说法却并没有停止。
“事后我们发现，微博舆论场与传统媒体舆论场之间存在‘割裂’现象，这是两群人，两个舆论场，看报纸的人与上微博的人是不一样的。”张建军分析说：“微博时代，光靠新闻发布会来传递官方声音，显然已经落伍。当人人都是话筒、人人都在说话的时候，政府也需要这样一个话筒，在第一时间发出正确的声音来引导舆论，把整个宣传格局从被动报道转变到主动。”
取得共识后，“南京发布”正式登陆新浪微博，注册花费了5分钟，是静悄悄的玫瑰静悄悄地开。“登陆微博就如同‘开店’，要有人来才行，如何扩大影响力，进行二次传播，我们一直在摸索。”张建军告诉《决策》，“微博发布平台最重要的作用，是在新闻事件面前，能够主动去引导，避免被动应付”。
2011年5月，在“南京发布”登陆40多天后，“张明宝出狱”的网帖，提供了一个尝试的好机会。5月24日当天，新闻处的工作人员在网上看到消息后，立即跟江苏省监狱管理局等部门联系，在证实了网帖内容不属实后，便在“南京发布”进行了澄清。
但与以往只发博文不同的是，这次“南京发布”主动@了南京几家媒体的微博。“这是我们首次尝试@南京的媒体，希望能在更广的范围内传播。”张建军表示，每个媒体都有不同的受众和一定的粉丝量，通过@媒体，让这些媒体进行转发，扩散面就会很快、很广。
随后，在2011年7月，“五品夫人”的微博谣言，“南京发布”同样发挥出积极作用。7月11日，“五品夫人”微博出现，7月13日晚上9点多，“南京发布”辟谣，事件得以平息。
与传统媒体不同，官方微博不需要“转译”，可以直接表述和交流意见，其实就相当于政府机构的“自媒体”。因此，“第一时间、第一现场、第一资讯”，就是微博的优势。张建军坦言，以新对新、以快对快，许多发布会或者重大活动，一些传统媒体可能现场播报不了，但“南京发布”不同，利用微直播，可以有图有真相，让网民如亲临现场。
2011年8月，南京地铁2号线经过紫金山下的一段铁轨因暴雨出现水顶，地铁被迫停在隧道中间，乘客都比较害怕，这时候就有微博说“南京地铁出轨了”。在看到这条微博后，“南京发布”管理员立即打电话给地铁公司核对，答复是没有出轨、没有人员伤亡。在确定这两个核心要素之后，“南京发布”立即发出第一条微博。由于是第一时间处理，原先那条“地铁出轨”的微博就被压下去了，博友还自动删除了信息，同时声明以“南京发布”的权威信息为准，张建军介绍说：“这件事让我们体会到主动发布、及时发布的好处。”
讲故事与微电影
权威发布只是官方微博的一个层面，其实，官方微博不缺少权威信息，欠缺的是传播的好方法，“要学会讲故事，以往的宣传工作更喜欢讲道理。在多元信息时代，我们的理念就是少说大道理，多讲小故事，故事是最容易传播的。”张建军告诉《决策》。
“南京发布”转发的一张老人与狗的照片，可以称为经典案例。事情的缘起是南京当地一家都市报上刊登了一张照片，在南京孝陵卫的一个斜坡路上，一只狗在奋力地拉着一位坐在轮椅上的老太太，一位老大爷在后面推着轮椅。“小布”在转发的时候，加上一个评论，一层意思是狗与老人之间的忠诚，二是两位老人之间忠贞的爱情。一个忠诚、一个忠贞，恰恰这两种元素是现代社会日益稀缺的东西，在微博上一发布，转发量超过1700次，基本上相当于南京发生重大突发性新闻的转发量。张建军总结说：“经过我们的转发和价值观引导，这条微博触动了人们的心灵。”
由此，张建军发现，“官方微博要‘转发正能量’，网民的内心对真善美、对积极向上的事物是有渴求的。作为政务微博，就是要多提供正能量的信息，传播主流价值观，是能够得到网友认可的。”
那么，怎样在官方微博中，把价值观传播出去？“小布”的微电影策划，可谓精彩之笔。
在5月20日国际助残日到来之前，南京市特教工作会议召开，对于这样一次市政府的工作性会议，以往的新闻宣传就是发一条信息就结束了。这时，南京发布团队就在思考：怎样利用微博平台进行一次创新，把市政府的决策转化成市民喜欢的信息？
于是，他们就尝试着拍摄了一部微电影，主角是南京特殊教育学校的孩子们，用画面来体现他们的励志、奋进。这部微电影拍摄制作了一周，总长度是2分钟，名字叫《梦想》。5月20日下午发布，当天的转发量就是300多条。
这是第一次署名“南京发布”的微电影。在这次成功尝试之前，“小布”还参与了一次微电影，主题是南京城西干道高架桥爆破。
这部微电影全部由网友拍摄制作完成，把道路拥堵的状况、爆破的情况、未来隧道建成后的情况都展现出来，引导大家往前看，而不是纠结于要不要炸桥的争论上。这部微电影的名字叫《让梦重启程》，这条视频微博在当天的所有微博中是转发最高的，所有转发者都共同使用了“让梦重启程”这5个字。
“我爱南京体”
微电影只是“南京发布”多种策划形式中的一种。现在，你只要打开“南京发布”的微博网页，精美的图片总是最吸引眼球的。经过420天的“实战演练”，张建军总结出一条规律，“微博中最大的传播是图，图片比文字、视频录像、音频的传播效果都要好。”
发现这一特性后，“小布”受一位网友拍摄南京明孝陵的启发，策划了一个“最南京”的图片征集活动。启动时间是2011年12月22日。这次策划最终评选出20张最具南京特色的图片，并制作成明信片公开发行。这些图片把南京温暖的一面、有特色的一面挖掘出来，给冬天注入一股特别的暖流。“我们就是要做成一个有温度的微博。”张建军告诉《决策》。
“最南京”活动反响强烈，不仅把南京城最美的各个方面都展示出来，也是对传统宣传方式的一种改变。“为什么每次一旦空话套话出现，就会有网友跟着骂？”张建军反思说：“要把城市精神、城市形象和社会核心价值观变成一种具像的事物，市民能够看得见摸得着，能够参与，能够参与，把‘你我’变成‘我们’。”
为此，“南京发布”积极探索不同以往的语言风格和发布方式。
2011年10月27日晚上9点53分，“南京发布”上出现了一条“为劳模征婚”的话题微博，主人公是28岁的玄武区环卫工王修小。看到政府部门发征婚微博，网友们纷纷热情转发。“南京发布，有爱！”众多网友在祝福的同时，对这一行为表示赞扬，他们发现，原来政府部门的官方微博也可以为市民进行征婚，也可以这样“有爱”。
“有爱”的“小布”不仅关注个人，还把“晒幸福”推广到了全国。
这次主动策划，是为配合南京市幸福都市建设会议，“南京发布”精心制作了“晒晒我的微幸福”的博文，获得极大成功。“小布”便把其中优美的微博进行整合编发，做成一个长微博进行推广。
这是一次花费很低、宣传效果极好的微博策划。要是在以前，通常就是在传统纸媒上发一条幸福都市会议的新闻，或在网上发一条信息，说不定还会引起读者与网友的反感。因为幸福是一种主观感受，空喊幸福不如落实到一件件小事情上。“用老百姓听得懂的语言，用网民喜闻乐见的表达方式，使党和政府的声音让网民听得懂、喜爱听。一句话，要活泼，不能板着面孔。”张建军分析说。
新浪网在看到南京的这次“晒幸福”策划之后，就放大到全国的城市微博上开展晒幸福活动，成为微博话题上的关键词。到了2012年5月14日，由成都发布、南京发布、银川发布共同发起“随手拍幸福家庭”照片征集活动。5月21日，人民网评论认为，“该政务微博案例在政府新闻办间形成了联动，一方面用‘随手拍’突出了微博及时性、方便性的特征，另一方面又通过征集网友的幸福家庭图片为互联网增加正能量。政府新闻办在微博话题设置方面扮演着越来越重要的角色。”
因为有爱、有清新，所以引人关注。张建军告诉《决策》：“一个微博吸引力的重要因素，就是微博体的语言风格。微博上的信息发布，要学会用微博的语言去和网民沟通，不能打官腔，说雷语，否则就会被网友拍砖。”
为此，淘宝体、凡客体等网言网语都曾出现在“南京发布”上。最具创意的，是“小布”创新出的“我爱南京体”。
创新的缘起是明星伊能静到南京拍摄电影，她在中华门上发了一条微博，恰好140字，而且每一句都是以“我喜欢南京”开头。“小布”看到后，眼前一亮，为什么不能发动网友一起做一个“我爱南京体”的编写活动？这条微博一发出，立即激发出粉丝们的创作热情，这成为“南京发布”一次成功的议题设置。
“我们的理念是把宣传品变成产品。宣传品是单向的，是站在政府的角度提供给受众；而产品是要站在受众的角度去营销，有互动、有反馈，从而改进产品质量。我认为这是宣传工作创新的一个导向。”张建军分析说。在宣传内容“产品化”方面，“南京发布”围绕《南京我爱你》这首歌，开发出了沙画版、延时摄影版、动漫版、南京话版等不同形式对外发布。
随着微博技术的扩展，现在的微博可以发长博，发音频、视频，发图片，带链接，因此，一个官方微博就具有了全媒体和微门户的概念。“提高微素养，很重要的一个方面就是要知道生活在一种什么样的舆论生态环境中。发微博需要技巧，策划需要契机，‘南京发布’的实践证明，官方微博更需要接地气，也要实现严肃正规语言和清新活泼语言的有机统一。”张建军对《决策》分析说。
|
|
|