奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里，一万多名世界最为顶尖的运动员来集中为你诠释“更高、更快、更强”的体育精神，而你却在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌。然而，地球人都知道，赛场之外，商业大战硝烟弥漫。

　　撰稿｜沈 友

　　这

　　是一个商业的时代，这是一个体育创造价值的时代。在这样一个“大时代”的背景下，奥运会不可能单纯是运动员角逐的赛场，更是各大品牌企业营销角逐的沙场。

　　商业暗战，针锋相对

　　奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里，一万多名世界最为顶尖的运动员来集中为你诠释“更高、更快、更强”的体育精神，而你却在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌，奥运会就是如此纯粹，如此精彩。然而，在赛场之外，谁都已经看到，商业大战硝烟弥漫。

　　28年前，在美国洛杉矶奥运会上，国际奥委会推出了一套商业改革方案，从此奥运会亏损的局面得以扭转并开始盈利。也正是从那时起，奥运会商业大战悄然拉开大幕，而且其中最重要的一项就是奥运服装的赞助。

　　1992年巴塞罗那奥运会上因为服装赞助而引出的一个小花絮至今令人记忆犹新。当时乔丹率领的美国篮球“梦一队”夺得了男子篮球项目的冠军，但美国代表团在出征之前就已经与美国某体育品牌签约了。这时奥运会赞助商和美国代表团的签约品牌就产生了冲突。为此，两家赞助商在经过激烈的争夺之后，美国的签约品牌只好为奥运会赞助商让路，所以当时站在奥运会冠军的领奖台上时，乔丹、皮蓬等运动员是身披美国国旗亮相的。不明真相的人，还以是为是他们特别设计的煽情环节，实际上却是为了用国旗遮挡运动服前签约品牌的标志。

　　如今，近三十年快过去了，奥运会商业大战早已升级，且竞争越来越激烈。

　　上月底，国内某服务品牌举行了伦敦奥运会中国代表团礼服的颁布仪式。据说该礼服经过数码色彩控制系统打造，还专门定制了24K镀金纽扣，品牌公司可谓是用心良苦。而仅在一天之后，另一家体育服装赞助商马上举行了冠军领奖服的颁布仪式，这其中暗战的意味显而易见。

　　在经历北京奥运会的成功运作后，本次奥运会注定要成为国内各品牌公司的营销战场，而抢占的高地正是运动员在场上甚至是场外所穿的各种服装：奥运军团的礼服由恒源祥赞助；李宁签下了中国体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球的运动装备，并将比赛服命名为颇具中国风的“赤鳞系列”；而安踏更是直接拿下了奥运领奖服的赞助权，虽然公司没有透露合作的具体金额，但中国奥委会市场开发委员会主任马继龙此前对媒体表示：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作。”据悉，此次合作的赞助费高达9位数之多。

　　由于伦敦与北京的8小时时差，有预测说：在国内，2012伦敦奥运会的收视将比2008北京奥运会时大幅下滑。除了时差问题，有专家认为中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，比如对金牌的兴趣不再那么大，尤其中产阶层更关注体育精神本身，这些对企业的营销规划都是很大的挑战。虽说如此，各大服务赞助商仍是乐此不疲地进行着营销大战。

　　“在伦敦，只要中国代表团出现夺金的运动员，相关赞助商肯定会在第一时间携这位冠军高调‘亮相’。”有业内人士表示，“如今奥运商战方案已经万无一失，大家都是翘首以待等金牌！其实，各赞助商都是憋着劲儿，到时就是看谁的宣传攻势更成功了。”

　　与财大气粗的一线体育服装企业相比，与在奥运契机面前，本土二线的体育品牌正在寻找着相对差异化的机会。福建一家男装企业负责人表示：“通过2008年的接触，很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助。相对来说，对于主攻内需市场的国内企业来说，这种投入的性价比更高。今年，企业不会轻易砸钱，更重要的原因是与2008年相比，近4年的运营成本飞涨，很多企业的实际投入实力是在下降的。比如寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。”例如，国内一家体育用品企业在2008年奥运会和2010年世界杯赞助先后赞助朝鲜，但在2012年又赞助了伊朗，可谓是用心良苦。还有一家国内公司则赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家的运动员，谋求迅速打开中东市场。

　　重赏首金，风险几何？

　　几天前，一汽-大众奥迪专门召开了“进取，与中国之队同行”合作签约仪式，宣布将为中国国家射击队和中国国家游泳队提供车辆赞助。作为这两支代表队的唯一指定汽车合作伙伴，该汽车企业还专门为中国选手设立了特别奖。如果中国队获得了本届奥运会的第一枚金牌，首金获得者将获赠一辆价值60多万元的轿车，以激励和表彰中国选手不断拼搏的进取精神。

　　面对首金的重赏，队员将承受怎么的压力不得而知。不过，承担伦敦奥运会首金争夺任务的中国射击队队员易思玲、喻丹均一致表示：“不会想得太多，我们在场上只有集中精力，全力以赴。”

　　其实，多年来中国人对于“第一”总是会给予更多的关注。在28年前，许海峰为中国赢得首枚射击金牌后，他的名字家喻户晓。然而，他的队友李玉伟在50米移动靶标准速项目中同样获得了金牌，夺金时间仅比许海峰晚了几个小时，他直到今天却依然是默默无闻。由此可见，历届奥运会的首金得主都毫无例外地成为人们和企业关注的对象，而随着“体育营销”概念的深入，中国人的“首金情结”也被注入了更多商业价值。

　　时间回流到4年前，在北京奥运会第一个比赛日。奥运会首金，成为全世界瞩目的焦点，中国射击队在这个项目上本来实力就很强，再加上是东道主作战，外界一致看好。李宁公司更是悬赏150万元重奖。然而，意外还是发生了，面对巨大的压力，杜丽痛失首金。当时，另一家企业——鸿星尔克老板正坐在电视机前，对于杜丽的表现居然有些“窃喜”。这一切皆因为接下来的举重比赛有望为中国代表团获得首金，要知道举重队的赞助商正是鸿星尔克。当杨燮霞成功举起新的奥运会纪录、并获得金牌时，该企业第一时间更新官网，向中国首金获得者祝贺，与此同时，赞助举重队的大幅广告第一时间在门店内张贴，展开宣传攻势。

　　在业内人士看来，押宝“首金”是奥运曲线营销的一种方式。毕竟奥运会的优质资源有限，而且官方合作伙伴在某一领域内往往只有一家。这让其他品牌，包括一些国际巨头在内，也只能通过赞助运动队的形式曲线营销，将奥运会元素移植到自己的品牌形象上。即使这样也要进行长时间筹备，准备多套营销宣传方案。

　　众所周知，体育营销是一把双刃剑，运用得当可以所向披靡，稍有不慎也有可能满盘皆输，而它高额的费用和巨大的风险并不是每个企业都能够在这场没有硝烟的赛事中脱颖而出，对于奥运首金的商业争夺也是如此，企业是否和运动队的气质相匹配，运动队队员影响力甚至形象和个性都是影响企业营销的关键因素。而且值得一提的是，在奥运会首金诞生之前，包括开幕式在内的诸多活动都是企业营销的好机会。比如，即使当年鸿星尔克在北京奥运会首金商业争夺中胜出，但毕竟国人对于杨燮霞的关注度有限，最终也只落得“昙花一现”，倒是李宁在开幕式上的“空中点火”将李宁品牌推到了阿迪达斯之前。

　　从历史上看，由于赛程设置以及运动队的实力，中国军团在奥运历史上的首金有三次是在射击项目中诞生，跳水、游泳、柔道和举重各有一次，加之中国队射击队明星众多，因此众多企业向射击队抛出“绣球”，此次伦敦奥运会上，包括李宁、安踏、奥迪等诸多知名品牌为射击队保驾护航。值得一提的是，宝马作为中国奥委会合作伙伴，自然也不会错失“首金”营销机会，如此看来，单单是两家汽车巨头的抗衡就已赚足眼球。

　　伦敦奥运会各项目争金大战，一触即发。究竟谁能成就中国首金，谁又能在首金商业战中胜出呢？从赛程上看，可能是女子10米气步枪的易思玲或喻丹，也可能是女子举重48公斤级选手王明娟。更为有趣的是，在赛场之外商业暗战同样激情四射，一汽-大众奥迪赞助射击，通用五菱汽车则独家赞助举重。奥运会首金之争，这实际上同样是两大汽车品牌的强力角逐。

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