学者谈北京奥运场馆运营:国家形象与商业不矛盾

　　北京奥运场馆商业运营：呈现另一个“无与伦比”

　　《中国经济周刊》记者 侯隽 宋雪莲︱北京报道

　　“它们就像你刚带到这个世界上的婴儿，你必须帮助他成长到进入大学，或者找到一个工作。”伦敦奥运场馆建造顾问、“伦敦碗”设计公司Populous设计师菲利普·詹森用一个很形象的比喻描述奥运场馆的赛后利用。

　　伦敦奥运会的硝烟散尽之后，务实的英国人采取了一个字——“拆”来解决问题：主场馆“伦敦碗”将在奥运会后被拆掉大部分座椅，成为一个只有4万人容量的专业足球场；游泳馆会被拆掉两个“翅膀”(两侧的看台)成为社区游泳池；篮球馆则可能被拆分、装箱，然后卖给巴西，直接为2016年的奥运会服务……

　　而拥有世界级大场馆群的北京，则采取了一条截然不同的道路。

　　“奥林匹克公园未来整体的发展方向，是成为具有国际影响力的体育赛事、文化演出、会议展览和节庆活动的集聚示范区。我们觉得，这应该是北京市赋予北京奥林匹克公园的新的使命。”2012年8月31日，由北京市朝阳区人民政府和北京市社会科学院共同主办的2012年北京奥林匹克公园发展高峰论坛上提出上述目标。

　　在本次论坛上，官员、学者汇集一堂，就奥林匹克公园建设国际活动之都示范区的意义和作用，以及相关发展路径和政策设计等问题，进行了深入探讨。

　　专家论坛

　　北京奥运场馆，现在应该打什么牌？

　　作为历史上最华丽的一届运动会，北京奥运会修建了世界上最好的一批体育场馆和设施：鸟巢、水立方、国家体育场、国家会议中心、森林公园等，经过四年的摸索，奥运会后，所有场馆都采用市场化运作，通过多元化的运营方式和不断创新的商业模式，以打造国际体育赛事中心为根本，注入大型文艺演出活动和尝试无形资产商业开发。

　　魏建国商务部原副部长、中国国际经济交流中心秘书长

　　据统计，全球会展去年大型会议共有1485个，其中，在中国举办的有715个，政府和国际组织层面上的有112个。随着中国经济的迅速发展，以往美国作为世界大型国际会议和论坛的优势，正逐渐向东转移，向中国转移。如何抓住当前整个会展转移的重大机遇，把我国打造成一个会展强国，我提出四点建议。

　　第一，要尽快转变我们组织会展的观念，要把它当做我国服务贸易中的一个行业来扶持，当做一个产业来抓。第二，要尽快形成几个大型的会展集团。不仅要实施请进来，而且要实施走出去的战略。第三，我们所有的会议，要办出水平、办出特色、办出影响、办出前卫和办出效果。第四，要发挥品牌效应，会展业需要以优秀的政策、物流的运输、信贷的担保作为支持，这应该从国家层面给予进一步的支持。

　　蒋效愚全国政协教科文卫体委员会副主任、

　　北京奥运城市促进会副会长

　　奥林匹克公园是奥运结束之后世界再一次记住北京的标志性建筑，是北京的新名片，现在很多人献计献策建议打奥运牌、经济牌、文化牌等多种方式来更好地利用场馆，我认为打特色牌才是最主要的，围绕着“体育和奥运”做足文章，以进一步突出奥林匹克公园在聚集高端品牌文化体育会展活动以及其在国际文化交流的巨大发展空间和引领作用，力求将奥林匹克公园打造成为聚集具有国际影响力的体育赛事、文化演出、会议展览和节庆活动的国际活动聚集之都示范区。

　　程连元北京市朝阳区区委书记

　　朝阳区在奥运会之后，坚持每年举办奥林匹克公园的发展论坛，目的就是要传承奥运、聚焦发展，使奥运文化、奥运财富转化为区域可持续发展的实际成果。本届论坛之所以提出“打造国际活动聚集之都示范区”，是北京市"十二五"规划提出的目标，是十一次党代会明确的重大活动功能。

　　现在，朝阳区已经在综合实力上迈上了新的台阶。国际活动、国际企业、国际金融机构等高端要素加速聚集，区域内累计跨国公司地区总部达到85家，占到全市的70%。其中，世界500强企业有35家在朝阳区设立了地区总部，占到了全市80%以上。目前，全市50%以上的国际性会议，1/3的国际展览在区域内举办。奥林匹克公园在奥运后，完成了竞赛运行向赛后长效发展的过渡，也成为北京举办国际性会展活动最密集的区域之一。商务活动密集的星级宾馆数量在全市占领先地位。加上奥运品牌影响深远，奥林匹克公园作为奥运会主场馆聚集区，承载着品牌文化的深厚底蕴，利用奥运全球影响力的品牌，品牌效应持续深远，具有不可比拟的优势，是北京实现国际活动聚集之都，建设重点突破的理想区域。

　　季晓磊《中国经济周刊》社长、总编辑

　　奥林匹克公园经过四年探索运营，在国际奥林匹克史上树立了赛后场馆运营典范。奥林匹克公园作为文化产业，潜力很大、空间很大。中国是文化资源的大国，但不是强国。国家提出在“十二五”末期，文化产业达到GDP的5%，这是相当于两万多亿元人民币的体量。而目前文化产业仅占2%多一点。就北京的情况来说，北京的文化企业的体量，最大的可能也没有过百亿的。而奥林匹克公园应该是北京地区最有潜力的文化企业，它的优势是目前全国的任何文化企业都不可比拟的。

　　奥林匹克公园在四年的运营过程中普遍存在一种纠结，有人认为鸟巢、水立方代表国家形象，不适于太商业化。我觉得代表国家形象，跟商业是不矛盾的。举个例子来说，国际奥委会是个很官方、很权威、顶级的国际组织，但从商业开发来说，国际奥委会的商业开发超过了任何一家公司。奥林匹克公园的未来发展目标一定要明确，只有做成一个企业，我们整个园区才能够做大做强。因此，从战略层面来说，一定要明确企业定位，然后才是机制的完善暨市场机制的转换。

　　北京可以呈现无与伦比的奥运会，北京同样可以打造无与伦比的文化企业。

　　谭维克北京市社科院党组书记、院长，北京世界城市研究基地主任

　　据资料，美国会展业一年直接收入达到800亿~1000亿美元，法国的博览业专业展览会每年营业额可以达到85亿法郎，展商交易额高达1500亿法郎。会展投资的高回报，引起会展产业新投资的增加；另一方面也出现消费需求的增加，消费和投资的增加，拉动优势产业的发展，进而带动城市基础设施发展的全面提升，带动城市就业。资料显示，每增加1000平方米的展览面积，可以创造近百个就业机会。

　　就如何“打造国际活动聚集之都”，我认为应该做好以下几个方面：

　　第一，制定北京国际活动具体的活动发展战略规划，从建设国际活动聚集之都的战略目标出发，制定相应的管理政策，理顺政府与会展企业会展场馆的关系，加强政府对会展场馆规划布

　　局和建设，引导公共财政和私人企业投资，培育国际活动知名品牌。

　　第二，修改制定促进北京国际活动聚集的政策法规，明确国际活动的具体要求，制定准入和退出的规则，引导国际活动在北京有序聚集、有序进入、规范运行。同时制定国际活动各项管理办法及措施。

　　第三，统筹北京国际活动管理工作，打造北京国际活动聚集之都，需要统筹北京国际活动的引进、举办、管理和协调的事务。简化活动的审批程序，建设税务、商务、海关、工商、公安、交通、城管等部门的一站式体系，发挥各协会在国际活动聚集工作中的作用。

　　第四，坚持政府主导前提下，充分发挥市场积极作用，培育国际活动的多元主题，发挥社会、企业、协会等主体办展办会的积极性，发挥市场在打造北京国际活动聚集之都上的资源配置作用，及早出台相关引导政策，规划私人企业专业会展机构，参与国际活动的途径方式，规划国际活动企业的行为。

　　第五、创造有利于北京国际活动聚集的人文环境。通过开展广泛的宣传引导，营造有利于北京国际活动聚集的社会人文环境，形成人文关心积极参与，共同维护国际活动聚集的良好局面。

　　六大场馆：合力打造国际化样本

　　场馆拆除会不会让奥运遗产减少？“伦敦碗”设计师本·维克里的回答是：“真正的奥运遗产只留在人们的记忆里。”

　　但是，北京的奥运场馆则是一座座活生生的样本，矗立在那里等待着人们一次次的检验。在筹办奥运之初，北京在进行场馆总体规划时有意识地加入对“后奥运”的考量，而且历经四年的经营探索，目前北京的奥运场馆整体上达到了收支平衡，常态化运营得以良性运转，可以说，这个园区的超大规模贡献率已经超过50%，这在奥运主办城市中是非常罕见的例子。

　　现在，摆在业主面前的命题是如何凝聚成新的合力，充分利用现有体育设施资源，进行合理改造，引进国际高水平的体育赛事，通过多元化的运营方式和不断创新的商业模式，使奥运场馆的运营成为一个国际化的样本。

　　杨城国家体育场有限责任公司副总经理

　　截止到目前，鸟巢累计接待游客2000万人次，举办各类大型活动61场，累计总收入8.2亿元。鸟巢一直在奥运赛后保持了中国超大型体育赛事和文化演出的平台优势，不仅举办了场地创新性的体育赛事文化演出，如马术大师赛、单板滑雪赛等等，首创场地创新型的赛事，还是群众性的体育文化活动参与乐园。虽然鸟巢赛后的旅游逐年下降，但是它保持了世界奥运主场馆赛后旅游的奇迹。目前鸟巢运营情况良好，希望鸟巢能作为超大型体育场馆运营，在全世界范围创造以政府为主导，紧贴百姓需求，实现共同发展的新模式。

　　杨奇勇北京国家游泳中心有限公司副总经理

　　水立方是由全世界华人集体捐资的结晶，代表了建筑水平的一个高峰，而经过四年的摸索，坚持“社会效益为首经济效益为本”的理念，场馆利用率由54%提升到78%。水立方不断组织各类高端大型活动，积极发展文化创意产业，将艺术文化与收藏引入场馆，举办书画展、摄影展、高端产品展示、时装秀、颁奖礼等形式的文化活动，形成了“艺术水立方”、“梦幻水立方”等文化、演出品牌，水立方会继续向公共体育型场馆转型，实现场馆经济向品牌经济的运营重心转型，我们的目标是打造多元平台，创造共赢未来。

　　杨林萍北京京演文化运营管理有限公司总经理

　　奥运之后，北京演艺集团为国家体育馆成立了独立专业运营管理公司——北京京演文化运营管理有限公司，深度参加奥运场馆建设的赛后运营。2011年5月至2012年年中，国家体育馆举办、承办文化体育盛世各类活动近80场，参与活动近30万人次。我们积极规划场馆经营业态，对场馆合理改造后，形成集大型演艺活动区、北京演艺中心、小型文化商业活动区等五大区域于一体的综合性室内体育馆，同时还将打造独一无二、具有自主知识产权的品牌产品，扶植文化创意产业发展，打造产业孵化基地，希望能借着跨区域联盟平台，实现场馆联动资源共享的场馆模式。

　　许锋国家会议中心副总经理

　　奥运会后经过一年时间改造，国家会议中心于2009年11月1日正式营业。迄今为止，国家会议中心是国内第一品牌的特大型会议中心，同时也是经济效益和社会效益发挥得都不错的一个典范，举办的会议数量已经达到1957个，场馆利用率是64%，不但是中国最大的大型会议中心，也是最繁忙的会议中心。同时，我们还受全国会展业标准化技术委员会的委托，独家研制了中国第一个会议标准，希望能在行业内起到积极的推进作用。

　　穆德林北京世奥森林公园开发经营有限公司党委书记

　　自2009年9月30日全园免费开放以来，公园已累计接待游客1700余万人次，举办各种文化体育活动400余场，公园环境承载力、城市服务能力和文化传播的影响力，得到了大幅度提升，实现了社会效益和经济效益的共同发展。未来期望以独具特色的山水景观文化内涵，逐步打造成为以生态涵养与观摩、文化演出与交流、体育休闲与体验、青少年科普与素质教育为主要内容的国际化现代公园，成为北京市中轴线北端一颗璀璨的明珠。

　　曹峰新奥和元商业管理有限责任公司总经理

　　新奥购物中心与奥林匹克公园各大奥运体育场馆完美融合，是承载着北京历史、文化、经济等综合特色的城市会客厅，我们的定位不但是一个世界级的公园购物中心，还是一个家庭欢乐中心。新奥购物中心拥有亚洲全长9.9公里的环形地下通道，融入了奥林匹克公园的特色，将公园的造型语言延伸至室内空间，通过花园自然环节内外交融，营造出自然、清新、舒适的公园情景，这也是目前全球比较流行的新一代商业模式——公园商业。