2012生活方式报告

　　人之上升

　　这是一个人人想过好日子、追求理想生活方式的时代。

　　这也是一个物质丰盛、诗意寡淡的时代，一个盛产亿万富翁、欠缺生活家的时代，一个“有一种毒药叫成功”、而人人饮鸩若渴的时代，一个集体沉迷于高速工作、功利社交、名牌消费的时代。

　　金钱、物质和流行时尚，并不必然带来理想的生活方式。金钱只能买到山寨版的生活方式，物质缺了文明的后缀则成累赘，流行时尚背后的消费主义带给人的是一次次的自我否定。人，才是金钱的主人、物质的尺度和生活方式的载体。

　　《新周刊》以人为本，推出“2012生活方式报告”，检视当代中国人的生活面貌，梳理生活方式各个层面的未来趋势，并谋求建立“生活方式学”。

　　一直以来，并无独立的“生活方式学”。它分散在大量学科里，文学言人情，心理学窥人心，艺术营造通感，历史学看过往，人类学给个案，社会学做样本分析，经济学参与解释，哲学统三观，电子科技与生物科技推更高效能新产品，人体工程学提升器物使用的舒适感受，医学协助治病和养生，饮食起居种养收藏的学问教人闲适。而我们则着眼于反拨现代社会以消费为导向所定义的生活方式，整合各学科优势，探求优化生活方式之道，倡导更人性更个性更近心灵自觉的生活方式，使现代物质文明更趋于人的文明。

　　雅可布·布洛诺夫斯基在The Ascent of Man中写道：“我们将人类走向文明演进顶峰的光辉历程称之为‘人的上升’。我在这里使用‘上升’一词意义十分明确。人类以其富于想象的天赋与其他动物区别开来。人类综合运用自己的种种才能，制订计划，从事发明与创新……不同时代、不同文化形态在技术、科学和艺术领域的种种伟大发现，无一不表明人类才能的日益丰富和复杂的联系，表明人类智慧的常春藤的攀援上升。”“人的上升”对于生活方式的意义，则是拥有不为物役的智慧，在五光十色的世界作出简洁、精致而有精神营养的选择。

　　生活方式无标配。生活方式病有得治。生活不在别处，在于你。在锦衣、美食、豪车、大屋、名牌、盛名、高位、厚禄之外，能于忙碌中保全自我，体会细腻情感，享受心灵自由、品味人情之美，才是生活方式中真正的奢侈。

　　最终，我们期待的是好社会、好生活和生活得好的中国人。

　　追问三十年生活方式之变

　　人，才是生活方式的载体

　　谁是生活方式的载体？是人，而不是物质。人才是物质的尺度。人不优化，何来生活方式的优化？人的优化。不只在生活方式的外表，更在制度层和价值观上。

　　文/肖锋

　　在美英法诸国的打折季，奢侈品店一大早蜂拥而入的人群中总不乏东方人面孔，其中中国人越来越多。快时尚代表如Zara或H&M，已将品牌店开遍中国一线城市。中国各大Shopping Mall的货架上则堆满了西式产品……

　　西方商品是“攻城锤”，攻破中国人的心灵、大脑和胃。跨国公司更像“特洛伊木马”，悄然攻占中国大城市并向各地渗透。

　　向西、向西，生活榜样一切都指向西方。欧陆风情成为中国人的生活方式指南。

　　中国人曾欲改变世界，宣称要解放三分之二受苦人。而三十年后，被改变的是中国人。

　　这一切是如何发生的？

　　全球化、国际化、现代化，都是西方化吗？

　　“早知道我就裸着来啦！” 拉斯维加斯的一位同行女士感叹道。没办法，打折季，两大箱名牌已超重，里面是她狂购的品牌货：她本人的、老公的、七姑八大姨的，当然最多的还是小孩的——牌子一代正培养牌子下一代。

　　在拉斯维加斯折扣店Outlet，一条Lee牛仔裤售价26美元，折合人民币180元，国内同类商品则要贵出许多。难怪女士们嚷嚷要“裸着来”呢。可180元在国内也可买到相当不错的裤子。如果你放下身段，在三四线城市会买到国内替代品牌，土是土点儿，但质量差不到哪儿去。

　　中学时代的政治经济学教材曾批判西方人的商品拜物教。今天，名牌及其偶像化，随之而来的认同感经济正在中国大行其道……

　　牌子一代在成长。牌子代表他们的生活期望。有时候，我们不能将小白领用一个月薪水买包包当成简单的虚荣。你知道吗，那是一种励志行为，先为自己预设了社会地位，然后想方设法去够这个地位。当然有时会采用非常手段，比如认个有钱的“干爹”。

　　个人需要励志，城市需要励志，国家需要励志。国家层面，中国曾喊出“赶英超美”口号。而今天中国更愿提出“中国模式”，虽然对自己荣升全球GDP老二暗自荣光。

　　中国，我们都努力往上奔。西方记者会发现，没有一个人群像中国人这样勤力；也没有一座城市像中国城市这样比拼国际大都市。

　　北上广的官员会在意自己在全球性城市中的排名(Global Cities)。全球性城市的另一个被用烂了的称谓是“国际大都市”(Cosmo-Politan)，Cosmo-Politan也成为时尚杂志的刊名，具有双重隐喻。

　　研究国际问题的学者安慰说，全球化是个互动过程，你中有我，我中有你。老外也有唱京戏的。但京剧只是玩票，连自己人玩的都越来越少了。

　　在以上这些全球化、国际化中有个根本的东西，现代性，Modernity，价值观上的普世价值，制度上的民主法治，城市化上的国际大都市，以及生活方式上的跨国品牌化。连丽江这类边陲小镇都在追求现代性，纳西青年不愿住古城，将之让给慕名而来的游客，而愿意住新城，住在那些被文人墨客贬为瓷砖加铝合金窗的“建筑垃圾”里。丽江纳西青年的理由很简单，现代建筑隔音防寒还不易火灾。

　　如果你嫌现代性这类术语太枯燥，不妨看看吃住行游购娱几条线，全球化是如何深刻地改变了中国人的生活方式。

　　饮食上的快餐化，不唯麦当劳、肯德基，一切都要快食还要连锁。欧洲人反而在倡导慢食运动。

　　中国人有了朝九晚五，有了夜生活，有了泡妞文化，有了一夜情和婚外恋。

　　中国人有了汽车，有了Townhouse，也有了农家乐，有了有机蔬菜，有了乐活。

　　中国人有了购物中心，有了名牌店，有了地铁直达，有了周末吃喝玩乐一站式。

　　中国人有了选秀，有了炒作，有了包装，有了出名要趁早，有了成功学。

　　中国人有了互联网，于是有了全球视野。

　　一切都是那么顺理成章。中国人已被一股强大的力量编织进全球体系之中，无论自愿与否。

　　有领先意识的官员、企业家、知识分子和青年群体是全球化的四种力量。

　　街上有砸日系车的暴行，网上就有日本卡通驻守钓鱼岛的调侃。

　　全球化是个矛盾过程，欲拒还迎，有时还会逆流。全球化是乌托邦，民族主义是敌托邦。中国人是带着愤怒的喜好，或喜好中羡慕嫉妒恨来迎接全球化的。就好比一边看韩剧，一边在骂“棒子”。

　　全球化的第一方阵，是官员、企业家、知识分子和青年群体，及其形成的亚文化圈。这些亚文化圈可笼统称之为“全球化文化”。

　　首先是达沃斯文化，近年来，瑞士小镇举办的达沃斯论坛上，频现中国官员的身影，他们甚至成为主角。达沃斯的象征意义比其实际意义要大，大家打个招呼，推杯换盏，或滑雪联谊，以表明我们是一体的。全球政经人士尤其是企业界人士的共识，对这个星球的经济很重要。中国成为近年达沃斯论坛的主题，因为中国对全球经济越来越重要。举办者甚至将夏季达沃斯移到中国，起先是大连，然后是天津。

　　“财富论坛”明年将在成都举办，这是该论坛在中国举办的第四座城市。招商引资将成明年成都“财富论坛”的潜在主题。有人说整个中国可称“中华招商引资总公司”。跨国公司的品牌所代表的价值观，以及产品所引导的生活方式，对当地以至整个国家都已产生深刻的影响。

　　其次是国际商务文化或写字楼文化。以国际机构、跨国公司及国内大企业为主体形成。

　　然后是白领文化，或雅皮文化，雅皮国际主义，即都市白领们形成一种世界主义的认同感文化。有个理论将有无星巴克作为衡量一座城市国际化的指标，不无道理。“国际大都市”文化或类似形态，不只是小资白领，也是市长们追求的目标。

　　还有国际知识分子文化，以所谓公知为代表。你知道普世价值与星巴克及小资白领文化的关联吗？它们在骨骼上是相通的。

　　最后是青年文化，hip-hop或Rap亚文化。从崔健的《一无所有》，到《霹雳舞》，到机器人达人舞，都是一种态度表达。从形式上说，青年文化即美国文化，其中混杂着本土化的反叛与反省，每一国青年都要“我的地盘我做主”。

　　领先意识的官员、企业家、知识分子和新锐青年这四类人士的聚集地大都在一线城市。在二线城市，如果按他们的聚集度指标，那么大连比沈阳，青岛比济南，成都比重庆更具备国际化城市的特征。

　　亚洲人对欧洲的情结，以购买其奢侈品为最，以开发欧陆风情地产为次。

　　欧洲正在衰落，但瘦死的骆驼比马大，欧美风仍旧是当今时尚主流。

　　据美国旅游协会统计，中国游客在美国期间的支出平均比其他游客多三分之一。2011年，中国人的退税总额占法国退税总额的四分之一。2012年伦敦奥运期间中国游客在英国的单笔消费居首位。

　　中国游客扫货全球，每天有20辆大巴满载中国游客，杀进老佛爷百货。LV推出了“限购令”，每本护照限买1个包。巴黎春天超过10%的销售额来自中国人，平均每个中国游客消费超过1万元，不少柜台配有会讲中文的售货员。在巴黎戴高乐机场退税的时候，排队的人大都是中国人。

　　中国，正超越韩国和日本人成为欧美奢侈品的第一购买群体。亚洲人对欧洲的情结，以购买其奢侈品为最，以开发欧陆风情地产为次。

　　中国人后来居上。截至2011年年底，中国奢侈品消费总额高达126亿美元，并且中国有望在2012年超过日本成为全球第一大奢侈品市场。无论是日本、韩国还是中国，都不可否认自己的确有“脱亚入欧”情绪。

　　但欧洲人并不待见这种情绪。法国一些品牌店提出不接中国客。据英国媒体10月3日报道，法国时尚品牌Zadig & Voltaire表示，将于2014年在巴黎开张的新酒店不接待来自中国的游客，“我们对客人是有选择的，比如，这家酒店将不接待中国游客。在巴黎，要求很高——很多人都需要一些私人空间和一个安静的环境”。消息一经曝出就在中国网站上引起争议。

　　某德国旅馆店家也称，不是很喜欢接待中国的旅行团，“他们早上总是吃饱以后还要带走很多的面包和水果，甚至黄油和奶酪，来得晚的客人就没有吃的东西了，他们还在房间里大声喧哗，甚至还用我的床单擦皮鞋”。

　　中国的消费革命：有钱就要花掉它。

　　广告通过创造一系列无穷无尽的新概念——人间天堂、希望、美丽、浪漫、怀旧或一切对美好生活的憧憬，这些概念随即被植入旅游地、洗发水、减肥药等日常用品之中。

　　广告只指向一个东西——消费主义。消费主义这个改革开放后进来的舶来品正取代一切主义，成为指导中国人生活方式的理念和行动。

　　中国的消费革命被外媒概括为“有钱就要花掉它”。至少西方媒体和咨询公司是这样描述当下中国的。日本人对中国人的印象调查是：有钱爱国随地吐痰。“为什么不能刷，这里面有100万人民币，100万你知不知道？”有个20岁左右的中国青年深夜拿着一张中国的银行卡在日本商店大吼。

　　中国人消费了世界大约四分之—的奢侈品，当然不是所有的中国人，多数中国人还在为自己的社保担忧。但一线城市的新富阶层以及新世代们已迫不及待了。他们要通过消费来体现自己的价值和身份。

　　在中国，炫耀性消费是吸引客户甚至朋友的必要手段。网络上把这称为“晒”。谁最会晒？但有时一“晒”会晒出毛病来，坑爹或坑干爹，顺便把某个机构拖下水。

　　据贝恩咨询公司称，礼物(给政府官员、情侣、客户的)占近25%的销量。因此，皮夹、名片夹、小饰品和手包非常抢手，这类东西比衣物更容易送出去。

　　消费主义在各国有不同国情。圣诞之后是西方人青黄不接的时节，此时信用卡基本透支，人们等着补差或积分返点，所以成为各商场的淡季。但西方人有完备的社保和保险体系。他们的消费主义有牢固的物质基础。而中国则不同，国内有的白领用几乎一个月薪水为自己添置一个名牌包包，成为西式消费有过之而无不及的中国版，则多少带有虚幻的味道。

　　近年来信用卡发卡量呈几何级数增长。但中国人的信用消费建立在这个国家和个人牢固的财富基础之上。

　　生活方式是递进的，从西方到沿海，从沿海到内陆，从县城到乡村。

　　目前我们所谓的时尚，都是指一线城市的时尚。二三四线的生活模板是不足以登上杂志封面的。然而它们对商家、品牌和传媒同样重要。

　　全球化的世界体系论认为，世界分工与贸易按中心—半边缘—边缘的层级推进，欧美居于体系的“中心”，一些中等发达程度的国家属于体系的“半边缘”，大批落后的亚非拉发展中国家处于体系的“边缘”。“中心”拥有生产和交换的双重优势，对“半边缘”和“边缘”进行经济剥削，维持自己的优越地位。

　　边缘国家跃升至核心国家是非常困难的，日韩是例外——核心国家一旦获得对其他国家的控制，就会通过对技术与市场的垄断，不断盘剥半边缘或边缘国的利润，并同时输出高价产品或时尚概念。

　　在生活方式上，欧美是风尚发源国，技术发源国，还有生活方式发源国。

　　所谓全球化之风的西风东渐，沿海至内陆，县城到乡村，传媒尤其是时尚媒体起了推波助澜的作用。

　　时尚媒体开始喜新厌旧，于是我们可怜的读者也喜新厌旧；时尚媒体开始怀旧与复古，于是我们可怜的读者也开始怀旧与复古。因为时尚传媒背后，是强大的全球化推力。

　　然而，假如商家、品牌和传媒认为用一个策略就能统领全中国一盘棋，那就大错特错了。多年来的营销经验表明，在中国，营销至少是分“四个世界”的，一个北上广深的世界，一个省会和沿海开放城市的世界，一个县城的世界和一个乡镇的世界。事实证明，“一个世界”的营销理论都失败了。

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