5月9日网信办联合调查组公布百度调查结果，要求百度立即全面清理医疗类商业推广。10日，百度公司董事长兼CEO李彦宏向全员发了一封名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信，信中表示，要拿出“壮士断腕”的决心，强调用户至上，牺牲收入在所不惜。
然而，网友对这封颇具情怀的内部信并不买账。新浪新闻的网络调查显示，逾七成网友认为这封内部信没有深刻反思魏则西事件，也并不会对百度有正面加分；超八成网友认为百度产品的用户体验下降；更有将近六成的用户表示不愿意继续使用百度产品。
互联网时代的危机公关，什么样的公关文章能赢得用户理解，负面新闻被吸收转化为正面宣传，什么样的危机公关却适得其反，增加用户的不信赖感？
李彦宏百度公开信说“改”，七成网友说“悬”
百度公开信说“改”，七成网友说“悬”
针对9日网信办联合调查组公布的百度调查结果，李彦宏向全员发了一封名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信，这封自称“内部信”的内容被公开后，招来网友一顿吐槽。
山东济南的网友留言称“你家孩子犯错了，是这种道歉态度，家长会拿棍子教他怎么做人。”江苏网友留言称“这么多年了，都是这样的，要检讨的是他自己，他又不是第一天知道，没有他的决策下面没有利益谁会这么干。” 逾七成网友认为这封内部信没有深刻反思魏则西事件，也并不会对百度有正面加分。
还有人士发表评论说，虽然李彦宏终于说话了，但是看看内部信内容，觉得“这样还是不行”。不行在哪儿？不行在李彦宏作为百度第一人没有担当，公众的怒火也无法平息。
有人指出，李彦宏这封信通篇讲了“不同部门”讲了“高级工程师”，讲到“我们”，讲到“管理层”，就是没有讲到他自己。固然“我们”里有他，“管理层”里有他，但这属于集体责任，跟个人责任在程度上有很大差别。管理层固然对百度负有集体责任，但谁都知道，百度是李彦宏的，百度李彦宏说了算。不谈自己的责任，只谈“我们”和“管理层”，这个认识恐怕很难说是到位的。
别人家的危机公关是咋做的
别人家的危机公关是咋做的
相比之下，饿了么创始人兼CEO张旭豪发的内部信则在网上颇为抢眼。在今年央视315晚会上，饿了么被曝光存在多个商家无证无照经营，且公司为这些无照经营的外卖商家提供各种支持，引导商家虚构地址、照片等问题。
张旭豪在内部信中承认，在食品安全管理上，饿了么确实存在失职之处。“我和管理层也应对此承担责任。诚恳地向信任、支持饿了么的用户表示歉意。”直面问题、诚恳的态度和及时的回应为饿了么当时的危机公关留出很大余地。
同样，优步多次陷入经营困境时及时发出的公开信也得到了用户和网友力挺。去年5月广州优步突遭当地工商、交通等联合执法，恰逢五一，网络舆情汹汹，优步广州官网发布了《致广大司机与合作伙伴的一封信》，信中，优步首先澄清优步没有收取平台费，不搞黑公关之类的歪门邪道，并对网上一些过激立场表示理解和感谢。
优步在兼顾用户感受的同时也表示，和广州有关部门保持良好沟通，并积极配合有关部门创新业务的开展，共同致力于改善广州交通，解决市民出行问题。
与服务业细腻诚恳的态度相比，百度一类互联网公司的公开信则更显宏大，也因此不太容易贴近用户心理。
2010年腾讯和360互撕严重影响了用户体验。腾讯在致歉信中，表示“这不是最坏的时刻；也没有最好的时刻；让我们放下愤怒；让我们保持敬畏；让我们打开未来之门。腾讯也将以更开放的心态和用户、行业一起去拥抱这个时代。”
网上流传的危机公关文模板危机公关文有模板，如家公关成反面教材
危机公关文有模板，如家公关成反面教材
《新闻极客》检索发现，针对类似315晚会的曝光时刻，危机公关文模板也倍受青睐，有一个版本显示，对媒体曝出的负面新闻一定要强调是个别现象，并表示公司也是受害者，博得同情，同时再顺道给公司打个广告，过一周时间，舆论差不多就过去了。
书面的公开信或致歉信等是企业较为常见的道歉方式。《新闻极客》检索多个知名公司发出的公开信、致歉信及申明等，多数套路与上述提到的关键步骤一致。
然而，按照同样的套路面对不同的舆情，用户买不买账是另一回事。在“女孩和颐酒店深夜遇袭”一事中，如家发了三次道歉申明，却没有一次被用户认可，直到如家CEO孙坚发第四封致歉信，致歉当事人弯弯，表示“负有不可推卸的责任”。
有人士将此次公关列入失败案例，并指出，公司犯错之后在面对指责时，需要表达歉意要有分寸，包括是否要道歉，什么时机道歉合适，谁出面道歉，道歉内容是什么，这些都需要企业考虑进去。
因此，在综合考虑了企业是否犯错，错误是否严重，公众如何反应等之后，需要及时作出权衡，而企业在决定道歉内容时，一定要注意坦诚、表达悔意、承诺做出改变。
一般而言，企业所犯错误越严重、越牵涉其核心价值，越需要高层管理者出面道歉，并且道歉要迅速，形式要高调，表达方式极其恳切。而通观百度和如家的几次致歉申明，却无疑成功避开了这些致歉规则。
（新浪《新闻极客》 张晶 综合报道）
责任编辑：张晶
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