纯平---“皇后的丝袜”？

　　7月28日，海信宣布将29寸“纯平”彩电定价为4980元，在北京、南京等地热气腾腾地叫卖。一些媒体以“ 惊人消息”描述这次代号为“先机”的市场突袭行动----“价格狂降800元，突破5000元大关。”

　　相对于彩电市场主流“超平”而言，“纯平”彩电给人的印象是高档和时尚，屏幕像镜子一样平滑舒展，康佳的广告 干脆叫它“镜面电视”。因为是绝对的平面，反而有一种凹进去的错觉。去年末索尼等厂商将“纯平”彩电在中国的商店里亮 相，立刻“震了”----标价同样具有震撼力，29寸的进口原装近万元，合资的也要8000元以上。

　　海信老总周厚健说：“纯平不是一个什么了不起的技术，日本满大街都是纯平。在这个并不是垄断技术的产品上，厂 商如果寄予过高的期望，将是愚蠢的。指望纯平赚大钱，而且赚上个一两年，是把市场看简单了。”　　

　　据透露，一支29寸纯平彩管的成本是220美元，按照一般规律，彩管成本大约占整机的60％，那么一台29寸 纯平彩电的成本是大约3000元。加上营销成本，也不会超过4000元。以此看海信之前厂商的定价，似乎是“黑”了一 点。

　　但这也符合常理。电子产品新品上市，总要赚一把超额利润，这是市场给“创新”的奖赏。“纯平”这一把还没有捞 够，许多厂商只买了几千台，就被海信狠狠杀价近千元。

　　就有业界人士指责海信纯平降价是“倾销”，低于成本。但也有人声援，在海信降价的第二天，长虹的企划中心主任 郭德轩放言：“到今年底或明年初，29寸纯平肯定突破4000元。”他的根据是，眼下许多企业已经将原来超平彩电进口 许可证换成了纯平许可证，供应量在近期内会有一个大的增加。而且，国内合资的彩管生产商也厉兵秣马，准备上纯平彩管， 届时纯平彩管的超然地位将荡然无存。

　　经济学大师熊彼特说过，“技术的成就就是将丝袜的价格降低到每个女店员都能和皇后一样买得起”。纯平彩电原来 的感觉就是那“皇后的丝袜”，不过很快“女店员”们就能从容地享受它。这有点像那句古诗，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常 百姓家。”

　　奇迹来自技术进步，和将技术规模化的市场。当市场合理配置资源之后，降价就成为必然。

　　但降价在中国的名声并不好。政府有关部门甚至出台了专门的法规来防止企业降价，而且在许多行业处心积虑定出“ 自律价”；老百姓在享受实惠的同时，传媒在抨击那些带头将“皇后丝袜”变得稀松平常的企业。　　

　　因此海信老总周厚健就纯平彩电向记者再三强调：“你千万不要把它理解成降价。把新产品定这个价，我们成本能够 承受的东西，怎么能算降价呢？如果你问我为什么比别的厂商卖得低，我可以回答；但如果问我为什么降价，我拒绝---- 因为我没有降价。”

　　但周厚健声称历来不玩价格战之后，说：“我肯定地讲，海信以后一定会随行就市，谁都背离不了这个原则。直到决 定降价的前一天，每个厂商都认为自己这个价格能够再挺一下，但第二天，他就挺不住了，势如破竹。”

　　你方唱罢我登场

　　在海信纯平“狂降”之前，仅仅是上半年，彩电业就有两轮价格大战。彩管厂商也当仁不让地走上前台，使1999 年的热闹比往年毫不逊色。

　　４月，“老大”长虹降价，遭到业界同仁的口诛笔伐，认为是“垄断彩管”的恶果。一边骂，市场上并不怠慢，大伙 跟着降，淡季嘛，也没什么新招，反正降价的罪名有人承担，不降白不降。

　　也有人站出来替长虹说话。北京松下彩管一位人士说，1998年长虹实际上只多收了82万只彩管，不足长虹一个 月的产量，根本谈不上“垄断”。这里头的故事很好玩，去年７月开始，长虹吃进彩管的时候，先把管子存在彩管厂里。９月 长虹并没感觉到市场上彩管紧张，发现有点不对头----原来存在彩管厂的管子被卖给了别人。

　　９月中旬，倪润峰要求把属于长虹的彩管统统集中到绵阳，但彩管厂哪里一下子拿得出来，不得不跑到绵阳向倪请罪 ----康佳、TCL、创维都是老总跑来要货，彩管厂能不给吗？

　　长虹企划中心主任郭德轩说，类似的事情长虹做过一次。当年海湾战争爆发，倪润峰悄悄地收购了所有的工程塑料， 这是做电视机壳的原料，大多从日本进口，而工程塑料的原料正是石油。循着这条链，可以预见到工程塑料即将短缺，那一次 长虹赚了两个亿，别的厂商因为没有机壳下不了生产线，不得已甚至搞出木壳电视机来卖。

　　所谓“胜道不复”。郭德轩认为，去年“垄断彩管”本来可以上哈佛的案例，但一没想到彩管厂的偷梁换柱，二没想 到国家开了“口子”，又进口了三百万只彩管，看来做事情还得考虑“中国国情”。

　　过了春节，长虹不再犹豫----降价。这一下彩管厂的日子又难过起来，不得已，八大彩管厂也搞了一个“垄断” ，宣布停产一个月。他们希望这一下子彩电价格能涨上去，带着彩管价格往上涨。

　　6月28日，彩管厂拉闸停产。没料到就在这前两天，熊猫“借口”20周年厂庆，把29寸超平彩电从3180元 猛降到2580元，大伙一下子反应不过来，眼瞅着熊猫短短十余日在南京的市场占有率由40％升到70％。业界巨头纷纷 跟进，大伙都降到2580元，传媒戏称为“2580行动”。作为主流机型，超平彩电扔下一颗重磅炸弹，局部战争引爆全 国。

　　彩管联盟的“垄断”协议进行了十余天，终于撑不下去，提前半个月恢复生产。传媒反思：这次联盟是“被迫”防止 行业亏损，下一次会不会“主动”去串通价格操纵市场呢？

　　艾科卡在美国克莱斯勒公司任总裁时说，他很害怕和通用、福特的总裁一道吃饭，因为这样做很容易被怀疑他们之间 有什么合谋，让新闻界知道，以为三大汽车公司在串通价格，使消费者利益受损。但中国的彩管厂商们正襟危坐地联合召开新 闻发布会，并互相派人监督“联盟成员”停产与否，这是对市场经济的亵 渎。

　　亵渎的事并不少，有传媒认为，熊猫挑起的降价是“醉翁之意不在酒”。一方面它在商品市场上猛降，一方面在股票 市场上连涨三天。熊猫已经是一个ST企业，按理ST企业是连续几年亏损被警告要摘牌的，降价岂不更亏损？有人猜测，这 是在造势，降价造出电视好卖的利多消息，只要股市上多涨几天，钱就收回来了。这是眼下中国上市公司常玩的游戏，“堤内 损失堤外补”----人们要问：凭什么这样的企业也敢降价？

　　当价格战一波未平一波又起，市场争夺进入迷乱状态，彩电制造商们开始“兄弟反目”。尽管这些企业已快速成长为 年销售额逾百亿的巨人，但胸襟却似乎越来越小，甚至辱骂攻讦也成为竞争的一部分。

　　TCL、长虹的口舌之争

　　眼下最惹人注意的是长虹与TCL的口舌之争。TCL集团总裁李东生在媒体上发表署名文章，认为“长虹拉开的降 价战在损害自己的同时，将对我国彩电行业产生严重的危害”。他列出了长虹的“四大无法面对”----无法面对政府，无 法面对同行，无法面对经销商，无法面对投资者和股民。李东生写到：“长虹近年来做人、做事的手法，着实让我们有理由怀 疑它是否还有能力继续做这个‘老大’。”作为“彩电行业协会会长，每遇行业重大问题，（长虹）并不召集大家商量，反而 经常带头破坏游戏规则，损害行业利益，对抗多于对话。”

　　这是5月下旬的事。6月，长虹开始反攻，同样在媒体上发表署名文章，却不是倪润峰，而是长虹企划中心的一位人 士。文章颇有“匕首与投枪”的杂文用语，先说，“在激烈的市场竞争中，怨天尤人，不思进取者，是懦夫；指手画脚，俨然 以教师爷自居者，是孱头；妄图搭乘他人快船前行，时刻觊觎船长位置而夺之者，是盗贼。”后指明，“TCL老总李东生说 三道四，除了表明他的虚弱以外，无非是想打压长虹来抬高自己，拼命保护市场份额。”最后罗列TCL“三大罪状”--- -“海盗上岸，假充正神”，“造谣中伤，蛊惑百姓”，“兄弟反目，祸起萧墙”。

　　在历史上，两家的关系并非如此，1996年长虹降价，TCL第一个站出来表示支持，当年李东生率部专程前往长 虹参观学习，言笑宴宴。如今反目成仇，原因何在？　　激烈的商战是大背景。一些细节则提供了导火索，据说长虹“垄断彩 管”，使得TCL损失了几个亿的销售额。其后，TCL一位销售总经理在媒体上说“长虹10日之内必降价”，长虹称自己 因此少卖10个亿。可谓“投李报桃”。 　　

　　康佳与长虹之间也怨隙颇多。康佳老总陈伟荣在央视与其他媒体上发言，认为长虹只有规模，没有科技，不搞产品开 发，只知道搞价格战。长虹则抖出1996年陈伟荣参观长虹生产线，对长虹科技开发“赞不绝口”的往事。

　　当攻讦成为一种行业风气，和气生财就变得很难得。据说海尔老总张瑞敏一次到香港公干，遇到TCL老总李东生， 郑重提出请李东生吃饭，席上张瑞敏说：我进军彩电业，那么多企业都骂我，只有TCL没有。　　

　　在西方成熟商业社会，当行业内发生争执，总能在商会里得到协调。中国的行业协会似乎除了“寻租”，对企业丝毫 没有凝聚力和约束力。有人说过这样一句尖锐的话：如果由长虹出面组织一个行业协会，一定困难重重；若要在彩电行业组成 “抗虹协会”，却是轻而易举--长虹对眼下的情况了然于胸，当记者问及长虹下一步会有什么大动作时，有关人士用倪润峰 最近常说的一句话作答：学习邓小平理论，韬光养晦。本报记者　刘洲伟