2月22日，美国总统小布什游览长城，长城再一次引来了全球的目光。这次布什总统一边登阶，一边问起30年前尼克松总统曾经爬到哪里，表示一定要比尼克松总统爬得高。由于对长城神往已久，布什总统的专机不得不推迟了半个小时起飞。

　　其实，从各国政要访华的行程不难看出，有一个镜头被反复地回放，那便是游历长城。这些政要们似乎比国人还要理解“不到长城非好汉”。

　　如果一位外地游客初到北京，可能会遇到一个麻烦：居庸关、慕田峪、八达岭、司马台，哪个都打着“长城”的招牌吸引游客。然而，到底登上哪个长城才算“好汉”呢？

　　除了长城旅游品牌的“窝里斗”，当前，还有一些机构或企业大肆采用“长城”二字或长城图案，作为本部的名称或标识，使得长城这一品牌效益与其实体长城一样，成为某些人竞相挖掘的对象。

　　长城遭到“姓骚扰”

　　“长城是和平的象征。中国万里长城是人类和平之路的里程碑。象征着中华民族追求和平的精神。只有一个热爱和平的民族，实在是不想打仗的民族，才会投入那么巨大的人力、物力，克服那么多的艰难险阻，修建起万里长城，可以说长城的每一块砌砖，每一块垒石上都凝结着中华民族的和平愿望。”专程为布什总统伴游的中国长城学会秘书长董耀会如是说。

　　然而，长城仿佛一出生就是遭人践踏的命。它的出生显然违背了“和平”这一意志，不仅长城的实体修筑导致了百姓的不安宁，如今更上升到“长城”两字及其图案所蕴含的无形资产受到侵害。这似乎应了一位考古学者的观点：“长城的破坏史与长城的修造史一样悠久。既然长城是缘于战争，亦必然受虐于战争。”

　　如今，人们对“文化长城”的破坏，绝不亚于对实实在在的墙体的破坏。

　　事实的严重性，并不仅仅停留在人们嘴上的“口水战”，有关“长城品牌”的无序问题，已远远超出了争论的本身。

　　记者在门户网站的搜索引擎中键入“长城”二字，哗啦啦出现数以万计的条目。这些条目一部分是关于长城破坏情况或发现情况的报道，而更多的标题则与企业的商业行为连在一起。后者又包括两部分内容，一是以长城命名的公司，一是开展与长城相关的商业活动。

　　在整理出来的30多家“长城”公司中，记者惊奇地发现，“长城”二字已无孔不入。如长城某某研究所、某某长城有限公司、长城某某医院、长城某某试剂公司等，甚至矿泉水、寻呼台、酒、鞋、电器、信用卡、保险、物业、学校，都纷纷与“长城”联姻。

　　国家文物局专家、中国长城学会副会长罗哲文介绍说，关于长城的作用，过去一直认为是用于古代军事防御系统，目的在于封闭。然而，除此之外，长城还有保护通讯和商旅往来的重要的对外开放功用。秦始皇时沿长城12郡有大道相通，传递文书，商旅往来络绎不绝。长城和烽火台正是保证这些交通大道畅通的重要条件。到了汉代，又打通了西域的交通大道，使节或商旅的往返还都是走这条大道。长城烽火台正是沿此道修筑，用以保护被称作“丝绸之路”的中西交通大道。

　　长城在作为文化象征含义时，其最大的价值不是体现在商业行为中。长城是独一无二的。它的独一性不仅表现在实体上的独一无二，更多地体现在它作为中华民族的象征上。从这一层面上讲，长城具有了太多的政治含义，具有了与民族尊严相关的民族情结。成了商标和企业名称的“长城”能负如此之重吗？如果注册泛滥成灾，庸俗化的“长城”至少从概念上，已经让长城在人们的心目中大打折扣了。

　　“长城品牌”到底归谁所有

　　长城学会作为一个民间性质的科研组织，在礼赞其为长城事业做出的努力的同时，也多少为它的软弱性而惋惜。这种软弱性我们可以从一件旧事看出——日本友人绪形·拳在参观了八达岭长城后，十分感叹中国万里长城的雄伟壮观，由此引发出保护世界文化遗产的热心。

　　2001年9月，绪形·拳重游北京之时，特向中国长城学会捐赠一万美金，借以为保护长城事业尽力。中国长城学会对此非常重视，决定举行隆重的捐赠仪式。该学会还主动与一家以“长城”命名的饭店协商，希望在捐款活动期间，该饭店能免费为绪形·拳提供两天住宿。然而，此意见却遭到饭店方面的拒绝。

　　“我们并不是一定要这家饭店出资协助。因为你启用了‘长城’两字作为店名，就是利用了品牌优势，这样一来，也应该有义务为长城做些贡献。事实上，从现代营销上讲，协助并不会亏待赞助方。”董耀会秘书长这样表明自己的立场。

　　但店方认为，“回报长城”只属于个人自愿行为，连“义务”都算不上，更不要说是“责任”问题，所以绝不买账。

　　长城的实际墙体和长城的文化品牌到底归谁所有？如果这一产权与知识产权不明确的话，概念的模糊必然导致操作中的摇摆，这于商业行为的企业而言，意味着极大的灵活性。

　　“长城全接触”网站是由北京重虚堂文化传播公司建立的一个长城文化专业站点。在谈到“长城品牌”保护问题时，该公司总经理牛剑春说，如今，已有许多企业以及产品拥有了“长城品牌”，甚至某些行业标准也享受了长城这一品牌效益。这说明了“长城”这一形象具有广泛的认知度和美誉度。

　　应该说，“长城品牌”被广泛使用，是使用者对此形象所包含的中国文化意义的肯定。但是，另一方面，由于诠释长城概念的标准不尽相同，长城品牌的林立，也造成了对于长城本身文化意义的混乱甚至破坏。众所周知的20世纪90年代初的“沈太福长城集资案”就是一个典型事件。

　　“长城的现状令人担忧，长城实体的破坏每天都在发生。保护长城，这是全中国乃至全世界所有人的义务。尤其那些享用了‘长城品牌’的企业或公司，更有责任从多方面为此做出贡献。”牛剑春总经理言犹未尽地说。

　　“我们希望建立一个‘长城保护基金’，并在将来出台《长城保护条例》加以规定，谁启用了‘长城’二字作为自己的公司名字，就等于利用了长城的品牌优势。回过头来，你就要为长城做贡献，要回报长城。”董耀会秘书长如是说。

　　这样看来，与对长城实体破坏不同的是，对“长城品牌”的破坏是手段更趋于“文明化”和“现代化”。对付这种破坏者，人们也只能将手段更“文明化”和“现代化”了。

　　要让长城更加纯粹

　　“长城品牌”泛滥如此，但现实是没有任何政府职能部门来管这码事。与品牌问题相关的不外乎《商标法》，但即便是刚刚出炉的新《商标法》，也没有关于这一项的规定。“人家把长城注册成商标，又不会影响你去游万里长城，凭什么不让注册呢？”国家工商总局商标局这样认为。

　　“长城品牌”应当受到保护。这是一个严肃的问题，因为长城既然是人类共同的财富，是中华民族的象征，就不该允许企业将这一巨大的无形的公众资产据为己有。“这也是符合保护世界自然文化遗产的完整性和真实性原则。”北京大学世界遗产研究中心主任谢凝高这样告诉记者。

　　北京市文物局局长梅宁华说，根据世界各国法律，反映一个国家和民族历史文化的文物归国家所有，从所有权和法律规定上，保护文物是政府的责任，这一点是毫无疑问的。“不能以经济能力为由而转嫁责任，否则不但将造成文物的损失，而且会造成国有资产的流失。”

　　“长城品牌”被用作商业行为，使得文物的相关保护工作由政府行为变为企业行为，这就引发出产权问题和保护责任问题，必须引起注意。文物作为社会的共同财富，“政府所承担的是代表社会对重要文化遗产的管理责任”。

　　1967年7月颁布的《斯德哥尔摩保护工业产权巴黎公约》写着“关于国徽、官方标志和政府间组织的标志的禁例”规定，“对未经主管当局同意而将本同盟成员国的纹章、国旗和其他象征国家的标志、各国用以表明权力和授权的官方符号和标志以及任何形同仿造纹章用作商标或商标的组成部分者，本同盟成员国可以拒绝注册或使其注册失效，并采取适当措施禁止使用。”

　　对照这一公约，作为象征国家标志的长城，显然也属于禁止商业使用之列。然而，中国对长城品牌的保护都做了些什么呢？

　　事实上，埃及的金字塔，由于政府保护工作得力而没有被商业行为破坏其品牌效应。在美国，白宫、林肯等专用名词，是绝对不会被商业行为所破坏的，其注册程序，会自动将白宫、林肯等词删除。其实，就国内而言，天安门就是一个很好的例子。无论是天安门三字，还是天安门图案，都得到了很好的保护。

　　从知识产权的保护角度讲，长城以及黄河、长江等形象，有必要进行统一管理，应该像对待“中国”这个名词一样，在注册阶段进行严格的审查。此类品牌的使用者，有义务也有责任维护被使用者的形象。(罗昌平)

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