第14届全国书市上，有一幅一人多高的图书广告非常“扎眼”。画面的主体是一对青年男女裸身相拥的巨幅照片。除了书名，还有这样一段文字：“一本为大陆30多家出版社看好，想出又不敢出的书。”有趣的是，几乎所有从它面前走过的人，最多不过投去匆匆一瞥，无人驻足。显然，人们对此已熟视无睹。这样的“宣传攻势”已无法使人“耳目一新”。

　　据记者观察，本届书市没有热点。

　　明星书降温了

　　近几年盛行的明星出书热，正在降温。这次只看到主持人鞠萍为《鞠萍姐姐教你学手工》和央视《读书时间》主持人刘畅为《走进科教文行动》作宣传；风光了二三年的青春读物，也不再出一本红一本；动漫书的出版也更加有了选择性，读者群也更加“细化”，朱德庸的新作就只受到“朱迷”的拥戴……作家一向很受宠爱，但这一次，出版社和读者都表现出了更多的理性。白先勇同时出版《姹紫嫣红〈牡丹亭〉》和包括《玉卿嫂》在内的旧作集，在钦佩白先勇对昆曲的痴迷和热爱的同时，总让人对作为小说家的白先勇“充满期待”；“余华作品系列”12册，也没有新的力作……

　　书市功能变了

　　书市没有热点，好事还是坏事？资深出版人、贝塔斯曼的黄育海对记者说：这很正常，某种意义上说是好事。过去都是为了赶书市而出书，因为要订货。现在各出版社出书越来越“日常化”，书市的订货功能正逐渐消退。

　　为赶书市而出书，有时效果适得其反。第12届全国书市是2001年9月15日开幕的。当时距美国发生“9·11”事件不过4天，但在书市现场打出即将出版有关“9·11”图书广告的不下于10家。“热点”是形成了，订货却差强人意。事后呢？这样的急就章式的图书，只起了新闻报道“短平快”作用，并未给人留下更深层的思考。而以往许多“热点”图书，最终绝大部分都时过境迁，也是明证。

　　中国出版集团管委会副主任聂震宁对全国书市功能的转变有更多研究。他认为，现在的书市有四大功能，“展示”第一，“交流”第二，而“订货”甚至已退到“零售”之后的第四位。正是“展示”功能的强化，使各出版社更加重视在书市中展现整体形象和整体实力，更加把全面宣传放在首位。一本书的宣传和征订，平时就在进行中。而书市面对全国同行、面对密集的读者群，加大宣传的覆盖面、建立宣传的“长效意识”，展示全面整体形象，显示出版社的活力变得越来越重要。

　　好书还是有的

　　没有热点，不等于没有好书。比如8卷本《杨绛文集》，钱穆的《人生十论》《晚学盲言》，它们不会成为轰动一时的热点，但它们肯定会长销。比如大型断代文章总集《全宋文》，包含两宋320年间所有单篇散文、骈文和除诗词以外的全部韵文，它的价值在于填补文化空白，无须与“热点”二字挂上钩。再比如斯坦因的《亚洲腹地考古图记》这类书，它们的存在也是需要与“热点”越远越好的。不胜枚举……

　　需要静下心来

　　出版商动足脑筋制造过足够多的热点，比如把还是学生的作者捧成了明星；把写了一二本“回忆录”的影视明星捧成作家；作家一出场就已“著名”；著名作家再出场就升格为“大师”；年轻的女作者不管其貌如何，都是“美女作家”；“美女作家”一律都用“身体写作”；美女作家过后是“美男作家”；美男作家当然不能甘于寂寞，他之写作当然也需要使用身体……最终，大多数像太阳下的水滴，“热”过了，也蒸发了。

　　图书出版是一种文化积累，是需要静下心来才能把事情做好的。一本书能不能“热”要靠自身的魅力。人为制造的热点，少些、少些、再少些！本报记者林伟平（本报南宁今日电）