现代广告教皇大卫-奥格威:从农夫到广告人(图)(2) | |
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http://www.sina.com.cn 2004年12月06日12:28 《人物》杂志 | |
超级推销员 1932年,21岁的奥格威结束厨师生涯,回到苏格兰,开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间,用他的角股嘟:屠系降呐脞考挤ǎ蚺遥蠡癯晒Α?lt;/p> 多年以后,奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书,他顺手摘 1971年,《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里,提及这篇计划书,称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 这份销售手册出炉的背景是这样的:鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著,公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”: 全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。 ——这是销售手册《前言》中的第一句话,即使现在看来,也是一段精彩的广告用语。 推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分,各章又列出若干细则,比如《出击》篇分为:概论;经济效益;随时待命;清洁干净;烹饪艺术;对厨师的诉求;对男士的诉求;对特殊阶层的诉求;厨房专用暖气与空调设备;说俏皮话。 在“推销原则”里,奥格威又制定出一系列原则—— 拜访原则:仪容整齐,衣着朴素,切勿戴圆顶高帽,从后门出入(大部分的业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶); 说话原则:对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的,任何情况下,都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时,语言要准确、诚实,避免夸张的语气,使人产生戒意; 时间原则:中午是禁忌时间,晚饭后登门较易成功; 自信原则:除非你懂得若干烹饪知识,而且能表现出比实际还懂的样子,否则别想卖出一套将军牌炊具。 奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法,其周密、细致之极,显示出奥格威天才般的推销本领,而其中的趣闻也比比皆是: 奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳,麦克唐纳是圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。炉子装好后一星期,这位圣人跑来找奥格威,希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个月,奥格威开车跑遍苏格兰,敲遍所有女修道院的门。每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访,她们手里拿着笔,准备在购买合约上签字。 [上一页]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [6]  [7]  [8]  [下一页] | |