现代广告教皇大卫-奥格威：从农夫到广告人(图)(6) | |
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| http://www.sina.com.cn 2004年12月06日12:28 《人物》杂志 | |
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做广告是为了销售产品 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是帐酰┮徽钡墓δ芫褪窍邸Ｕ庵致鄣鞫杂诘笔辈⒉槐蝗俗鹁础⒂植桓氏铝髑倚叽鸫鸬墓愀嬉道此担坪醢缪萘恕痘实鄣男乱隆防锩婺歉龊⒆拥 在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。 奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板，英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？” “壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦，奥格威决定去伦敦见他。 贝麦思当时住在“客来居”饭店，奥格威打了几次电话，都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。 正当他几乎不抱希望的时候，贝麦思给奥格威打来了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意过来？”贝麦思欣然同意，并如约前来。当他们一起往回走的时候，突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞，奥格威撑着自己的伞，他们边走边谈。同在一把雨伞下，他们谈得更加亲切。 当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威，奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候，奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息，他脱口说道：“这是上帝在助我！” 事后，贝麦思说，让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金，它却使奥美赢得了一个大客户——壳牌石油，这个订单使奥美的营业额翻了一番，并开始向海外发展。 奥格威坚持奥美寻求的客户，一定是能够制造出好产品的商家，不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事，同时也会非常乐意推荐给家人使用。 劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。 当时，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关，他们用的是克来斯勒汽车公司的产品。美国分公司经理到港口领走了一批从英国运来的新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车，还没走到一半路程，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。 奥格威非常气愤，他写了一封信给劳斯莱斯公司——信的开头用“废物”作标题，坦白地告诉他们：“贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。” 不过，劳斯莱斯倒是很有风度，一点都没动怒，当时劳斯莱斯的负责人是位工程师，他写了封回信给奥格威：“我一点都不怪你，我认为你有道理。” 更有意思的是，随后的许多年里，当他们一碰到难题时，就会跑来征询奥格威的意见。 [上一页] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [下一页] | |
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