在日趋激烈的市场竞争中，国内一些企业和广告公司热衷于请名人做广告，只要能找到名人，即使花费重金也在所不 惜，致使名人的出场费由几十万上升为几百万，甚至还在不断攀升，名人广告的数量也呈愈来愈多之势。那么，我们的广告主 在使用名人做广告时，是否考虑到了名人的广告效果呢？

　　中国科学院心理研究所王怀民博士经过研究表明，并不是所有的名人都适合做广告。这中间就涉及到选择适当的名人 作适合的商品广告的问题。

　　王怀民博士认为，适当的名人广告必须要有两个标准：首先要选择与产品档次一致的名人，作为这种商品的广告代言 人。同时，还必须让受众相信，做广告的名人的确是用了他（她）所做广告的产品。为此，王怀民博士对名人形象和商品形象 的一致性对广告效果的影响作了研究。

　　王博士在试验中选择了名人：基辛格和乔丹。被试者对这两人的熟悉程度和喜欢程度都很相似。然后，让被试者对这 两人最适合做什么样的广告进行选择，结果表明基辛格最适合为国际时事杂志做广告，乔丹最适合做运动鞋广告。调查的主要 内容是对广告的信任度、对商品的喜欢度、购买意向等。

　　其一是信任度。当广告中的商品是运动鞋或者是时事杂志时，被试者对乔丹、基辛格和不用名人的广告没有区别。

　　其二是品牌好感上，当广告中的商品是运动鞋时，乔丹广告效果明显好于基辛格和不用名人的广告；当广告商品是国 际时事杂志时，基辛格的广告好于乔丹、和不用名人的广告。

　　其三购买意向。当广告商品是运动鞋时，被试者对乔丹、基辛格和不用名人的广告没有区别。但当广告中的产品是国 际时事杂志时，用乔丹的广告效果就明显不如基辛格和不用名人的广告效果。

　　这些分析表明，名人与商品的一致性对被试广告的信任度、品牌好感和购买意向具有明显影响。（当名人形象与商品 形象低的时候，其广告效果甚至低于不用名人做的广告。因此，）不同类型的名人在做不同的广告时效果会不同，一个名人在 为不同的产品做广告时效果也会不同，在这一过程中，广告主可能要承担这样的风险：使用名人不当，广告可能会出现负效果 。

　　王怀民博士还说，在中国，受众认为名人的品德是构成名人可信度的开始，这就提示我们，如果一个人品德有问题， 尽管知名度很高，他的社会声望也会受到很大的影响。企业和广告公司在选择名人做广告时，如果重视声望而忽视了人品，忽 视了美誉度，其影响力就会大大削弱。邵文杰　王晓昱