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像粮食一样必不可少--改变日常生活的5个频道

http://www.sina.com.cn 2005/01/17 17:24   环球企业家

  创新的盈利模式?稳定的观众群?还是颠覆性的节目内容——5家频道凭借各自的独家秘方共同完成了二十多年来最重要的生活革命:电视变得像粮食一样必不可少

  ESPN:你的体育,你的娱乐

  25年来,以不断翻新的新闻和活动类型,改变人们收看体育节目的习惯与方式

  今年,ESPN体育电视台已经25岁了。为了庆祝生日,ESPN制作了特别节目“ESPN25”,每周二播放,内容是建台以来播出的重大比赛头条和历史画面。

  ESPN的全拼是“Entertainment and Sports Programming Network”,意思是“娱乐和体育节目网络”。成立之初,ESPN的名字里边本没有“E”,是SPN(“体育节目网络”),但是有一家新建立的西班牙电视网络也用了这个名字。不得以的情况下,创立者在SPN前面加了“E”,也就是“Enetertainment”(娱乐)。

  创立者恐怕没有想到,短短25年的时间里,ESPN已成为和可口可乐或邦迪创可贴一样驰名的产品。

  个性驱动

  和想象中相反,ESPN的命运不在于能否赢得重大体育赛事的转播——即便不播放任何关键比赛,它也能够通过掺杂了重要比赛的脱口秀赢得观众。它创办的“X Games”极限运动和户外体育运动以及其他自创的节目如“进攻队员”系列节目令ESPN区别于其他的电视广播网络。

  具体来说,体育类节目更多依靠转播重大比赛来吸引眼球,可是随着转播权费用的攀升,成本高居不下。因此,不靠重大比赛赚钱,反倒是ESPN盈利的部分原因。

  ESPN是如何从地方体育新闻台摇身一变成为全国性的电视巨人?

  从人才角度讲,ESPN高薪聘请资深体育新闻记者的消息影响到了美国各海岸的报纸,《纽约时报》、《芝加哥论坛报》和《巴尔的摩太阳报》的首席记者纷纷跳槽到ESPN;《波士顿世界报》和《丹佛邮报》则失去了它们的体育新闻编辑。

  这些能言善辩的资深从业人员是形成ESPN个性、随意风格的主要因素。

  不过,这种嬉笑怒骂的节目风格也引起业内争议:到底喜剧性的内容符合不符合新闻报道的原则?曾在ESPN做过10年总裁的史蒂夫.博恩斯坦说:“新闻报道应该有一定的标准,我们也制定了与其他新闻组织同等的标准。正是这些标准帮助ESPN走向了巅峰。”

  1988年,博恩斯坦聘请了经验丰富的杂志编辑约翰.沃尔什。沃尔什奉行“聘请优秀人才,将节目的第一部分制作得如同报纸头版新闻一样吸引人”。他雇用了一大批记者,让他们直接和体育迷们交谈,像讲故事一样作报道,讲究创造性和新闻性。

  ESPN“体育中心”节目的新闻和活动花样翻新,永无止境,改变了人们收看体育节目的习惯和方式。旗下网络还将体育脱口秀从一种地方性节目推广到全国,让体育任务脱离地方体育记者的笔调,改变了杂志和报纸报道实时体育节目的方式,将那些不太好懂的联盟比赛变成人们必看的精彩节目。

  美国哥伦比亚广播公司(CBS)体育部的总裁肖恩.麦克马纳斯评价说,“‘体育中心’节目成为主导美国人收看体育新闻的媒介。他们制作出异常精彩的体育画面,用敏锐的视角、幽默的讲解和高端技术取得了革命性的战果。”ESPN将体育变成了实用品,ESPN所做的就是让你一打开电视,马上被喷涌而出的体育节目包围,好比是把龙头打开放出水来。

  运动在校园

  无法否认,ESPN的“海啸”震荡起一股浪潮,尽管没有让所有的船只飘起来,但也把风暴吹到了不少运动项目的帆布上,尤其是校园体育运动。

  1980年,ESPN转播了全美大学生男子篮球赛的前三轮比赛,吸引了大批球迷——过去还没有哪家电视台转播大学生比赛的前几轮赛事。由于这次成功,CBS从1990年起将整个比赛转播权购买下来。如今,算上ESPN地区电视转播和付费节目,ESPN每年播放的校园体育比赛超过1000次,包括21次男子和女子冠军联赛。

  在ESPN成立之前,观众们可以从三家广播网络和一家独立电视台进行选择,除了主要的赛事,体育节目一般只在周末两天播出。这些网络总播出时间不过600小时,而2004年ESPN为观众提供2293小时直播或录播节目,每天不断。

  最开始,ESPN“体育中心”每天下午6点和晚上11点播出5分钟的地方体育新闻,之后,这类新闻从15分钟延长到30分钟、60分钟,直到现在已经是90分钟长。其播出方式中规中矩:随着节目播放,屏幕下方的滚动字幕不断更新比赛分数、关键的数据统计和其他体育新闻。ESPN执行副总裁马克.夏皮罗介绍说,新闻时间还将延长。

  ESPN几乎将地方体育节目挤出市场,地方体育新闻缩短到了3分钟,很少有人再看地方台的节目。

  章鱼式扩张

  ESPN的商业触角延伸到很多领域:电视网络、电台、互联网、杂志等。旗下媒体形式多种多样:ESPN新闻、ESPN经典节目、ESPN西班牙语节目等。自从1980年体育节目的消费出现“海量变化”,ESPN便开始了24小时运作。到2003年,每周平均有9400万美国人观看ESPN的节目;平均的观看时间是每日50分钟,或者每周5个半小时。

  25年不算长,但是对电视业来说可是突飞猛进的一段时间。在传统的有线电视和卫星传送技术之外,ESPN打算开拓新领域,在宽带、无线设备、录像点播和交互式服务方面下功夫。同时,ESPN在法国和意大利建立了电视网络,并着手寻找泛欧地区的项目,下一个目标是一年半左右时间在英国建网。

  今年,ESPN又推出了24小时运行的西班牙语节目“ESPN Deportes”,面向拉丁美洲观众。这个节目不是ESPN常规节目的“西班牙版本”,而是带有自己独立的制作风格。

  目前,美国有20家国内电视网络转播体育节目,广告商不再满足单纯的电视广告,而希望在其他领域上有所影响。ESPN一年的电视节目时长是5000小时,利用新技术能够带来最大化的广告收益。为此,ESPN推出了ESPN Motion在线电视服务,有200万体育迷使用这个服务,微软、麦当劳、凌志和索尼的广告取得了很好的效果。去年,ESPN还推出了高清晰度数字电视服务。

  如今,ESPN每周吸引9000万美国观众,全球观众有1.65亿户家庭。ESPN还说服了200多家广告代理商在它的其他媒体如杂志等刊登广告,每一笔广告都在100万美元以上。这笔收入帮助ESPN购买新的体育节目转播权,如温布尔登网球赛,同时取消了一些价格昂贵的电视转播权,如美国赛车冠军赛。

  这种多元化运作体现了两大战略思想。其一是ESPN高层意识到,为了避免遭受体育转播权成本上升和广告市场下滑的影响,必须寻找其他的利润来源;其二,ESPN的控股公司迪斯尼公司从ESPN身上看到了跨媒体品牌和特许经营管理的商机,想把ESPN体育中心的节目推销到60个国家去。今年到9月30日为止,包括ESPN在内的迪斯尼媒体网络部分的运营收益为12亿美元,销售额为109亿美元。

  ESPN利润的大部分被投入到新科技和新产品上,很多产品与ESPN的“数字中心”有关。这座办公大楼位于ESPN康涅狄格州总部,将成为ESPN推广高清晰度无线宽带战略的基地。

  ESPN总裁博登海姆说,公司的利润来源会很多,不会仅仅依靠广告或有线电视——“我们的品牌比任何一个体育节目都要宽广。通过品牌的‘帽子戏法’、特许经营和技术创新,ESPN将不断取得成功。”

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  (编辑:独孤)


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