图1

图2

图3

图4：l 样本学历结构

　　慧聪邓白氏研究对2011年“地球一小时”的活动效果进行了调查，一方面对城市、企业、社区、学校等组织机构的参与情况进行媒体投放的监测，同时对公众采取在线方式进行网络问卷调查，全面细致地揭示“地球一小时”的活动效果。

　　根据媒体监测及在线调查数据，慧聪邓白氏研究认为，“地球一小时”的活动理念有效传达到组织机构及公众层面，沟通绩效整体良好，公众接收效果较好，在一定程度上促进了中国民众的环保意识提升；城市、企业参与热情较高，网民活动参与度达到67.3%，组织及个人的环保承诺是否会实现有待长期观察。全国及地方媒体也作为活动的号召者积极呼吁公众参与活动，并对参与活动的组织机构和公众做了大量报道。

　　活动重点集中在熄灯、低碳等方面，参与组织及个人积极响应

　　2011年的“地球一小时”，发生了两大改变：其一核心主题不再仅仅是气候变化，而是更广泛的环境保护行动，其二除了在3月26日晚上 20:30—21:30熄灯一小时外，“地球一小时”活动还号召大家为保护环境做出一个行动改变。因而活动的宣传重点集中在熄灯、低碳、环保承诺、节约能源方面，其中对熄灯的具体时间、时长宣传最多，所有报道中有79%的文章均对此进行了宣传普及，其次是低碳、环保承诺、节约能源方面。(图1)

　　参与城市对活动积极响应，其中对熄灯的响应比例达到78.1%，其次是低碳，响应比例为40.7%。熄灯和低碳大量体现在城市的环保承诺中，如成都和石家庄承诺投放公共自行车，大力推进低碳减排。沈阳承诺除了在城市关闭不必要的景观照明灯之外，还将造林58.3万亩来推进城乡绿化和防沙治沙。

　　参与企业对活动的响应也集中在熄灯、低碳、环保承诺、节约能源方面，其中熄灯的报道比例达68.7%，低碳达47.1%。由于企业碳排放占总排放的70%，企业能耗占总消耗的80%左右，因而企业的低碳、节能行动对环保意义尤为重要。

　　参与企业的环保承诺，与企业的主要消耗原料以及企业的产品息息相关，如可口可乐承诺节水节电，并在活动期间发起废旧电池、灯泡换节能灯或可口可乐的活动；海尔发布绿色家电解决方案；万科号召十余个城市、近百个万科社区、逾十万户业主家庭响应这一活动，除了号召大家熄灯，还发起“左右地球”的主题活动，呼吁业主用垃圾分类的实际行动来参与活动。

　　个人对活动的参与，体现在熄灯行动与环保承诺方面，67.3%的网民参与了熄灯活动，有63.4%的网民承诺在今后的一年里节约能源，12.2%的网民承诺节约用水。

    媒体宣传效果整体良好，沟通绩效指数为79.9，对网民影响指数为73.6

　　2011年“地球一小时”活动3月23日之后正式进入媒体舆论报道的高峰阶段，在此之前平媒和网媒对“地球一小时”活动有少量报道，内容集中在香港3月5日的活动启动仪式以及“地球一小时”的活动时间及主题宣传。(图2)

　　慧聪邓白氏媒体沟通绩效模型显示，2011年“地球一小时”获得了比较好的传播效果，整体信息沟通效果的MCI指数为79.9。其中平媒的整体沟通绩效比较高，为91.6，网媒的整体沟通效果指数为74.3。网媒沟通绩效较低的主要原因在今年出现不少对“地球一小时”活动效果质疑的声音，如不看好“地球一小时”活动、“作秀”、“地球一小时”活动违背科学规律等，这类报道主要集中在网络媒体，因而网媒的传播价值在活动中期受影响较明显。

　　“地球一小时”对网民的影响指数PRI为73.6，表明在公众接受环节效果良好，活动对网民的环保意识及行动有明显的影响。

　　在3月份，活动新闻价值随时间推移变化明显。新闻传播价值在活动前期处于高值，随着活动启动，质疑声音出现，媒体报道态度方面的负面性对传播价值产生了影响。

　　吸引组织机构及个人积极参与，参与数量超越往年

　　2010年中国有33个城市参加了“地球一小时”的活动，今年有86个城市参加了活动，7617家公司机构宣布参与“地球一小时”活动，其中还不包括自发组织参加的。

　　慧聪邓白氏网络调查数据显示，参与“地球一小时”活动的网民有41.5%是今年第一次参与，说明2011年度活动前期的宣传卓有成效，吸引了大批网民参与到节能环保的活动中。(图3)

　　整体舆论环境较好，存在部分质疑声音

　　62.9分的AVI(新闻价值指数)已经表明媒体积极报道的倾向，有助于提升“地球一小时”活动的影响力，总体95%以上的报道持中立态度。

　　网络媒体持否定和肯定态度的比例高于平面媒体。肯定的舆论主要是“活动促进民众提升环保意识”、“呼吁的是一种习惯”，否定的舆论主要是“违背科学”、“增加碳排放”、“作秀”。质疑声音的出现，对活动的组织和落地形式提出了新的挑战。

　　活动前期有部分质疑的声音，活动方在3月24日回应“活动重在节能理念”，电力专家解释地球一小时活动对电网的影响不大，但仍有不少电力专家认为同时关灯违背科学，这种质疑的声音集中在27、28日。在3月26日活动举办之后，27日即有不少网友质疑关灯点蜡烛反而增加碳排放，活动方在29日集中回应“活动呼吁的是一种习惯”。

　　总体来说，2011年“地球一小时”活动效果较好，参与的城市、组织机构、个人数量远远超过之前任何一年，而环保承诺的要求，则使组织、个人对自身的环保行动做了长期持续性的保证。“地球一小时”的活动目的，是触动公众的环保意识、促使公众的环保行动。环保承诺是否有效落实，环保活动是否有效果，有待长期持续性的观察。

　　本次研究的背景

　　本次报告获取的数据有两部分构成，其中媒体监测数据来自于慧聪邓白氏研究对平面媒体和网络媒体的新闻监测(不包含web2.0的监测数据)，而网民调查数据来自于网络调查活动。

　　媒体监测时间从2011年1月1日

　　开始，至 2011年3月30日结束，涉及报纸杂志254家，网站294个。

　　网民调查收集了4408个样本，样本覆盖全国，以30岁以下、具有本科以上学历的网民为主。(图4)