氛围环境中的媒体更具价值

　　在不久前结束的中国户外广告大会上，一进门你就可能收获近10斤重的会议资料，里面塞满各种新媒体的推介资料。无数人想与你交换名片，拒绝是不可能的，至少留下联系方式。“每一个人都有可能是未来的潜在客户”——这似乎是一夜之间疯狂冒出来的各式新媒体热情的想法。即使华尔街已经开始质疑：江南春和他的分众正面临一个无法向上突破的巨大瓶颈。然而相比分众的瓶颈，整个户外广告市场所面临的疯狂扩张与泡沫式增长，更让人担忧。而一些在户外数字媒体领域的创新新媒体，则体现出不一样的生机和活力。

　　碎片隐忧：潜伏的泡沫

　　“今年第一季度，我们已经完成了8家企业的收购，有的甚至一个电话过去就搞定了！”新媒体正在面临新一轮的圈地运动。互力健康传媒CEO付新华接受本报记者采访时透露。作为国内健康传媒的开创者和领导者的互力健康传媒，在迅速的融资扩张中显得胸有成竹。这种迅速的大规模圈地运动，也从另一个侧面反映出户外广告市场的备受关注和蓬勃发展趋势。

　　但是市场却似乎在朝着相反的方向发展。郎咸平曾经在《本质2》一书中提出“电梯中难以延续的广告传奇”一说，正在逐渐得到证实。

　　《中国户外广告业发展蓝皮书》显示，中国目前已经有近6万家经营企业，并且98%以上为民营企业。2007年中国户外广告业整体趋势却是增长滞缓。但是在新媒体却把业务增长的滞缓主要归因于传统媒体，自身拼命扩张。正堂传媒全国事务总经理kelly透露，风投的介入和上市是完全值得期待的。

　　从走出家门的电梯间到公共交通、甚至休息养生的美容院、如厕下蹲的视力范围……每一个生活空间的空隙时间都被全面发动起来，对受众轮番轰炸。另一方面，为了更精准地抓住目标受众，市场也在毫无节制的细分之中。多种产品被用来解决同一个问题，广告主可能面对完全不同的渠道和资源。“这实际上也是很头疼的问题，你面对的选择不是太少而是太滥”，作为一家家纺品牌的营销总监，胡庆必须慎重地斟酌每一种可能选择的媒体形式。当然他的办公桌上可能永远堆着几份从没有打开过的企划案。“即使是分众，也在拼命挖掘客户，其他的小公司就更是如此！”

　　户外广告资源已经到了被疯狂开采并且泛滥的地步，“需要适当的把握发展的节奏，必须挤掉多余的泡沫，户外广告业才能健康发展”。黑森林品牌营销顾问总经理郑新安分析，相当一部分户外广告商实际另有企图，想做大的唯一目标就是去上市。继分众上市之后，互力、百泰、SEESAW都在等着排队上市。除去这些比较有谱的大型企业，无数小的不能再小的平台也在编造概念和网络，梦想上市。作为后备选择，一旦上不了市就等着被大鱼并购。这样躺在梦想中拼命扩张的小平台是不可忽视的泡沫群体。另外一方面， 风投在其中起到推波助澜的作用也不可小觑，“他们不会考虑企业长期利益，赚的就是快钱热钱。”有了风投的暗示和推动，小平台拼命扩张资源建立渠道，实际上已经发展到销售额不足以满足发展生存的地步。这在业内不过是没有公开的秘密。

　　郑新安认为，业内存在泡沫已经是不争的事实。形式多样的新媒体让人眼花缭乱，但只有三类媒体有生存空间：“压迫性环境下的媒体，氛围环境中的媒体，加之正在发展中的交互式媒体能谋得一席之地，其余都会像泡沫一般自动消失！”用什么抬高门槛？

　　技术、内容能否担当此任？

　　按照业内人士分析，以往的户外广告卖的就是一个位置，卖资源，用行话讲，就是卖渠道。但是如今这一套已经吃不开了，如何通过内容与技术的革新，突破眼前的红海才是关键。

　　当年江南春利用的是将广告信息在无聊时间强行推入，但现在受众已经对这种强行捆绑的模式感到厌烦。不仅需要结合新技术对媒体资源进行整合，增加信息表达的方式和互动性，内容上的改造也提到议事日程上来。

　　正在打造“健康媒体圈”的互力健康传媒不希望以一个强势的广告媒体形象出现在受众面前。付新华称把健康知识、公益资源传播与广告的比例控制在6∶4之间，为的就是防止引起受众的心理排斥。Lightship集团新近发布的视频飞艇将会用于播放电视实况、显示网站内容等多个方面，并且能够适时改变信息。还有一种被命名为“雾中穿梭”的新型广告方式，消费者在每次步入商店时，都要穿过一个硕大的影像门，影像门实际由半英寸厚的水幕组成，不过人们在通过它时感觉却是凉爽干燥的。这些新技术的产生和逐步运用完全有可能重新吸引到受众的注意力。

　　这就是目前户外广告商所面对的竞争红海，不在乎你是否真的占据了可以到达的任何角落，受众们所在意的是，你真的给他们提供的是什么，并且是否能够引他入胜。据付新华透露，互力健康传媒未来的格局不仅仅是铺设液晶电视，而是围绕医院药店的健康需求群体，进行提高受众体验的环境营销和氛围营销。

　　类分众的事业心

　　我们的记者看到以类分众思路诞生的各种新户外媒体的亢奋，而总觉得不大对劲。持泡沫说者认为，在分众创造了股市神话后，涌现了众多类分众的户外广告公司，但其中很多创业者和投资方是资本而非实业心态。

　　的确，他们重资源圈地的同时，还宣称注重其他一些吸引买家、阻挡竞争对手进入的所谓技术门槛，但没有人去谈钻研微妙复杂的广告受众接受心理。江南春的消费者生活圈说也只是白描了消费者作为一个移动物体的轨迹，仅仅帮助解答：你在哪里能够遇见消费者。互力健康传媒在这方面显得高明了很多，通过对受众进行受众急需的健康科普教育和健康公益救助，在实现企业经营的过程中开展社会公益活动，承担社会责任。

　　即便在这个层面上，仍有问题存在：众多消费者生活轨迹的接触散点要如何协同作战？众多散在的类“分众”们其聚在品牌市场总监面前，这本身就意味着很高的管理成本。新媒体的这一挑战也正是沃顿商学院的营销学教授们眼中阻碍市场总监投资新媒体的一个重要原因。分众已经以资本的形式投资或者收购了各种类型的平台，从电梯间到卖场到医药到电影院线等等，但即便身为行业老大，也并没有将所有业务进行整合而是各自为战，各自谈着自己的广告客户，甚至各自编织着自己的上市梦想。似乎也只有分众最可能变身为提供统一解决方案、从而把自己锤炼成专业的户外广告解决方案品牌的角色，但从目前来看，外界并没有感受到这样的转变迹象。

　　赚谁的钱就要深入了解他的需求和困难。消费者从接收广告信息到形成持续购买以及口碑传播这个良性循环过程中，藏着许多细微复杂的过程节点，这些新户外媒体能够在这个过程中帮助广告主做些什么？或许，真正想要成为市场总监们的事业伙伴之时，才是这个曾经的资本神话催生的产业踏实落地的时候。

　　中国经营报 　作者：李立