iPad来了，它能否拯救世界报业

　　———从《华尔街日报》iPad版说开去

　　□余婷

　　2010年1月20日，苹果发布了新款电子产品——平板电脑iPad。《华尔街日报》紧随其后开发了iPad付费应用程序；两周后，已有3200多名iPad用户成为《华尔街日报》iPad程序的注册用户。这些用户可以通过使用iPad阅读《华尔街日报》的iPad版，该报执行主编罗伯特·汤姆森表示：“《华尔街日报》开发的iPad应用程序能给用户带来阅读报纸的纸般感受。”①与付费的《华尔街日报》网络版相比，iPad还原了报纸的“本来面目”。

　　同时，《纽约时报》和《今日美国》也迅速成为iPad支持者。前者于2010年4月展示iPad版；后者于2010年5月推出，且在2010年7月4日前免费体验。iPad不仅吸引着美国旗舰大报，也席卷欧洲及澳洲。据英国《卫报》报道，在iPad推出不到半年内就自主开发iPad付费应程序的报纸和期刊还有：《泰晤士报》、《金融时报》、《卫报》、《每日邮报》、《名利场》、《格莱美》等，此外，《每日快报》、《地铁》、《纽约客》也正着手开发iPad付费应用程序。

　　本文拟从报业发展视角入手，回顾苹果公司“i系列”的历史、特点和对纸媒的贡献，分析iPad与纸媒结合的特点，展望它助推报业发展的未来。

　　从iPod到iPad的革命性升级

　　iPad与纸媒结合是苹果公司“i系列”产品助推纸媒发展的进一步实践。要分析iPad吸引纸媒的真正原因，必须考察“i系列”产品发布历史、特点及其对报业的贡献。

　　2005年至今，“i系列”令人应接不暇，主打产品包括是iPod(掌上播放器)、iPhone(上网手机)、iPad(平板电脑)。在iPod photo推出之前，iPod与纸媒并无太多关系，它的出现只是颠覆了音乐制作与传播。2004年10月面市的iPod photo是首款具有彩屏的iPod产品，这标志着iPod产品已经具备显示彩色图片、版面或页面的功能。也许是意识到彩屏对于iPod与纸媒合作的重要性，2005年1月苹果公司将其所有iPod产品升级为彩屏版，即Color Screens for all。紧接着，2005年10月，《纽约时报》就表示：报业应该放弃博客，而开辟iPod版报纸。②2005年iPod shuffle推出后，给美国新闻业带来的震动主要在广播电视领域。受众可以将媒体新闻的音频下载到iPod shuffle播放器，随时收听。《美国新闻学评论》2006年5月刊载的文章iPod, You Pod, We All Pod(《我播、你播、大家播》)以美国广播公司(ABC)的iPod shuffle内容为例，分析并认为：为了吸引受众，新闻机构不得不开发自己的iPod版本，因为iPod的新闻内容可以更新鲜、更有趣、更生动、更原创(指未经编辑)、更互动。③2007年iPod Touch面市，这是具有上网功能的播放器。此后，一些英美报业人士表示：报纸的iPod时代正在到来。所谓“报纸的iPod时代”是指人们通过iPod Touch与互联网对接，直接从网上阅读报纸新闻、图片、评论等内容。④总体看，iPod系列产品为音乐而生，上网功能和纸媒的结合只能说为纸媒内容的传播提供了一种新的渠道，但无论是纸媒还是iPod都没有开发更有利于双方合作的功能或应用软件。此外，iPod产品总体发展趋势还是轻、薄、迷你，因此它并不利于纸媒的内容和形式展示。

　　iPhone是增加了手机功能的iPod Touch。第一代iPhone于2007年1月面试，随后，iPhone3G于2008年6月面市；iPhone 3GS于2009年1月面市。iPhone强于互联网和通讯功能的开发，也不是一款完全适宜于刊载纸媒内容的电子产品。

　　2010年1月iPad面市，推出不足半年，已让英美大牌纸媒趋之若鹜，纷纷开发相应的应用程序。与之前的“i系列产品”相比，iPad在吸引纸媒用户方面究竟有何优势？

　　iPad与纸媒结合的新优势

　　通过iPad呈现的纸媒可以解决几大关键问题：强制付费、畅通发送、维持忠诚、便携、互动。概括起来，iPad与纸媒结合的优势主要体现在“还原”与“延伸”两个方面：还原 “纸”的形态、还原 “读”的精髓、还原信息的价值；延伸“纸”的功能、延伸“读”的空间。

　　1.还原“纸”的形态

　　报纸版面和杂志页面是纸媒本来的形态。iPad出现以前，以美国为代表，知名报刊纷纷开发报纸网络版，大部分实际是办报纸网站。报纸版面变成网页，新闻与新闻间的块状结构变成报纸网站上标题的罗列和超链接。一些报纸还大有步《基督教科学箴言报》后尘而“弃纸上网”或“重网轻纸”的趋势。此举的后果：一是严重扰乱了读者的阅读习惯，导致忠诚读者流失；二是报纸版面设计人员对网页设计的不适应，导致大部分报纸网站的页面设计无易读性也无美观感，更奢谈凸显重要新闻的强势。

　　iPad屏幕参数显示：其屏幕为9.7英寸IPS显示屏，屏幕大小远超过现有的iPod Touch 和iPhone，更适宜展示报纸版面或杂志页面。

　　可以看到，iPad版的报纸有报头、有分栏、有头条、有广告、有图片。可以说，它还原了报纸应有的样子，它的宽幅显示屏给了报纸充分展示版面的可能性。据《华尔街日报》执行总编罗伯特·汤姆森介绍，与该报的iPod版和iPhone版相比，iPad版才真正还原了报纸的本来面目。再看《今日美国》，iPad版和纸版的版式、内容完全一致，不同的是增加一些适宜于网络互动的弹出按钮，如评论、发帖、转发等等。

　　2.还原了“读”的精髓

　　目前，美国各报推出的iPad应用程序均为付费使用。有业内人士指出，网络信息海量，没人愿意为之付费。互联网对信息的海量承载和免费提供，的确让信息日益泛滥且廉价。然而，如今的主流大报“卖的不是信息，是观点。”⑤读者不为信息付费，并不代表不愿意为观点付费。英美主流大报面临互联网挑战，已经适应了对原创信息给予深度的、易读的和独特的见解。对读者来说，读报读的也不是信息，而是观点，这才是读报的精髓。

　　iPad版报纸可以从形态上还原纸质报纸，当然也可以还原纸质报纸的内容，包括：所有新闻报道、深度报道、分析报道、连载、调查报告、特刊等等。这样，读报的精髓——读观点在iPad得以还原。因此，也无需担心读者不愿付费阅读。汤姆森表示，在《华尔街日报》现有注册用户中，已有3万多名下载了《华尔街日报》iPad应用程序。这部分用户将在限定时间内免费获得iPad版《华尔街日报》内容。

　　3.还原信息价值

　　报纸开发的iPad付费应用程序或将还原信息付费阅读的传统——人们通过付费下载并付费使用iPad程序来接收并阅读每日的报纸。以《华尔街日报》为例，该报iPad应用程序每月收费标准为17.29美元，相当于每年收费200美元以上。

　　报纸对网站信息收费不是新鲜事。iPad应用程序付费使用的重要性在于，它可能让纸媒意识到原创信息不会在被搜索引擎或门户网站肆意剽窃。报纸绕过网站，转而开发付费阅读程序才是实现信息付费的正道。默多克一以贯之支持信息付费，他在美国华盛顿全国新闻俱乐部举行的“卡尔布道论坛”中表示，报纸发行应当阻止谷歌、微软必应等搜索引擎免费显示报纸的完整内容。报纸的网络发行趋势是：只显示标题、几段内容、以及订阅者的观点。报纸的数字发行要实现付费不能依靠网站收费，而要转向和苹果等硬件开发商联手开发付费应用软件，还信息以价值。

　　《华尔街日报》是付费网络经营的典范。然而，它单枪匹马的努力并不能改善搜索引擎滥用信息的恶劣生态。互联网宠坏了读者，人人都不想为阅读付费。iPad的出现或可让报业数字化的道路在不依赖搜索引擎和网站的情况下继续推进，并获得可观的发行收入。需要调整的是收费标准，目前iPad版报纸的收费标准普遍高于报纸网络版。如《华尔街日报》网络版收费标准为每周2.29美元，相当于每年108美元，约为该报iPad的50%。随着用户的增加，收费标准或可调低。

　　4.延伸了“纸”的功能

　　尽管有着“纸”的形态，iPad版报纸毕竟不是传统意义上的纸质报纸，它的数字终端本质使“纸”的功能得到极大延伸。iPad综合了MP3、手机、电子书、笔记本电脑等主流终端和应用，提供了综合的应用和功能，用户无需同时携带多个终端，具有很强的实用性。⑥报纸和这些终端的结合就可以完善报纸编读互动、发帖、评论、实时上传等功能。

　　5.延伸了“读”的空间

　　iPad具有便携的特点，延伸了阅读的空间。iPad轻薄简便，重0.68千克，厚度仅为13.4毫米，比Kindle DX只重了0.15千克，比iPhone只厚了约1毫米，其重量和厚度在平板电脑产品中已堪称完美，用户携带非常方便。⑦

　　令人憧憬的iPad报纸前景

　　尽管关于iPad是否能够拯救报业的争论一天也没有停止，但英美报业人士的实践已经证明：iPad为报业带来希望。除英美各报纷纷着力开发iPad应用程序外，iPad报纸还在澳洲崭露头角。费尔法克斯集团(Fairfax Media)是澳大利亚大型媒体公司中第一家推出自己的iPad软件的公司。该公司旗下的The Age(《时代报》)和The Sydney Morning Herald(《悉尼先锋早报》)的数字版于每日凌晨两点发到iPad，功能包括搜索菜单、缩放和Email共享文章，但目前还缺乏最新消息、图片廊、视频等版块。《时代报》(Age)主编Paul Ramadge说，由iPad主导的电子阅读设备将能成为新闻界人气很旺的平台。“我认为现在这代人或以后更多成长中的人不再是通过传统报纸来看新闻，他们是屏幕人，iPad定会吸引他们。”⑧

　　尽管iPad还未在中国大陆上市，但《南方都市报》已成为首家登录iPad的中文媒体。iPad能否引领中国报业走出困局？价格和内容是两个重要因素。就目前情况看，iPad对于中国普通大众尚属奢侈品，若在中国登陆后，即使不算关税，iPad价格也不会低于该产品的平均价格水平。因此，普及将受价格因素限制。另一方面，我国报纸中仅有《中国日报》和《南方都市报》试水iPad，其中也只有《南方都市报》提供中文内容。iPad要在中国打开市场，还需要更多中文内容来吸引中国受众。目前，西方报业人士未敢断言iPad版报纸的美好前景，在中国它更是一个未知数。但是，从手机的普及、电脑的普及、上网本的普及来看，它或能成为我国报业数字化发展的又一方向。

　　注释：

　　① YUKARI IWATANI KANE： Apple Takes Big Gamble on New iPad，http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704094304575029230041284668.html，January 25, 2010

　　②David Carr : Forget Blogs, Print Needs Its Own IPod, New York Times, October 10, 2005

　　③Deborah Potter：iPod, You Pod, We All Pod, American Journalism Review, February/March 2006

　　④Jeff Jarvis: The iPod moment has arrived for newspapers, The Guardian, October 8, 2007

　　⑤iPad is to newspapers what iPod is to Music

　　⑥徐文广：《苹果iPad功能详解 集游戏电子书等特性》，中关村在线报道，2010年01月28日

　　⑦同上引

　　⑧《澳媒体在iPad上的拓荒现状》，威锋网，http://apple.weiphone.com/iPad/2010-05-30/Australian_media_s_pioneering_status_in_the_iPad_217359.shtml(作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所)