纸媒体如何面对数字时代无法揣度的未来？如果《新闻周刊》注定成为失败者，那么它的失败又给惶然不安的全球同行们留下了怎样的教训？

　　文/康慨

　　左一点，让我们再左一点……

　　不幸的是，美国第二大周刊类时政杂志《新闻周刊》(Newsweek)由新闻杂志向观点媒体转变的努力没有成功，封面上女政治家闪亮的大腿亦无法挽救颓势。在新媒体的进逼和金融危机的双重打击下， Newsweek最终拱手送人。

　　纸媒体如何面对数字时代无法揣度的未来？如果《新闻周刊》注定成为失败者，那么它的失败又给惶然不安的全球同行们留下了怎样的教训？

　　《新闻周刊》的失败

　　华盛顿邮报公司8月2日宣布，将旗下《新闻周刊》以“最低价”售与91岁的加州音响设备大亨西德尼·哈曼。两天后，哈曼庆祝叶自己的92岁生日时，坊间已广泛传言其并购价仅为象征性的1美元。但华盛顿邮报公司将从此摆脱这个巨大的包袱，在向媒体与教育集团的转型路上轻装前进。从2007年到2009年，《新闻周刊》的营业收入下降了38%，亏损额急剧放大，过去的一年已亏损近3000万美元，发行量亦由2000年上半年的314万份，降至目前的149万份。

　　此前两个月，已有多家出价者被华邮拒绝，其中包括中国内地的一家报业集团。华邮显然不愿对赌这份老牌杂志的声誉，亦担忧它今后的编辑方向及325位员工的命运。

　　哈曼将承担《新闻周刊》的逾5000万美元债务，并承诺保留约250位员工。更为重要的是，哈曼接手将使该刊保持自由派的面貌。哈曼的太太简·哈曼乃代表南加州的民主党籍联邦众议员。

　　与其母报《华盛顿邮报》一样，《新闻周刊》历来以偏左的自由派面貌著称，以与传统偏右的《时代》周刊抗衡。当年针对《时代》在越战期间的保守立场，《新闻周刊》的反战态度在一代青年中间颇得好评。传统延续至今，同时也决定了它对一系列重大时政问题的报道角度和观点取向，比如它对伊拉克战争的不赞同态度，以及对巴拉克·奥巴马和民主党的鼎力支持。

　　这种倾向性有时影响到了编辑们对新闻事件的判断，甚至一度压服了基本的新闻原则。十几年来，该刊多次因此卷入争议。1998年，《新闻周刊》记者迈克尔·伊西科夫第一个获得了民主党总统比尔·克林顿和白宫实习女雇员莫妮卡·莱温斯基的性丑闻线索，并写出爆炸性报道，但高级编辑们在当期杂志付印前数小时拒绝刊登。结果相关内容由公民新闻网站《德拉吉报道》抢先发布，标题赫然为：“《新闻周刊》枪毙白宫实习生报道：23岁，与总统有性关系。”

　　莱温斯基丑闻是互联网新闻史上一个里程碑式的事件，不仅再一次暴露了传统纸媒在应对突发事件时的瞻前顾后，亦标志着网络公民报道的崛起，从而成为今日推特新闻的先声。

　　壮志未酬的伊西科夫在2005年5月犯下大错。他在报道中声称，关塔那摩基地的美国审讯官为从精神上摧毁恐怖嫌犯的意志，“将一本《古兰经》冲入了厕所”。上述报道旋即在伊斯兰世界引发了大规模的反美抗议，并在一些国家演变为骚乱。仅在阿富汗一国，便导致至少15人死亡。《新闻周刊》后来声称，有关指控的匿名消息源在二度核实期间不肯证实其真伪，这一败笔为该刊招来了广泛批评。

　　2008年间《新闻周刊》在美国总统大选期间的报道，亦引起了奥巴马的对手、共和党参议员约翰·麦凯恩阵营的强烈不满。去年11月23日，该刊在对麦凯恩的前竞选搭档、阿拉斯加前州长萨拉·佩林新出版的自传作专题报道时，未经佩林同意，罕见地在封面印出了其性感全身大照：红色紧身运动上装，黑色紧身运动短裤，大腿裸露，光亮耀眼。

　　佩林的性感封面轰动了全美，成为各电视网晚间脱口秀节目连续数日的搞笑素材，同时招致了左右两翼的广泛抨击。批评者认为，《新闻周刊》的封面不仅是对女性政治家，也是对全体女性的性别歧视。更多的读者对这份“新闻”周刊如此不严肃的做法心生疑虑。无论如何，佩林女士的大腿已对杂志的可信任度造成了持久伤害，该刊编辑们的专业素质亦令人怀疑，或许也是它2010年订户大幅下滑的一个直接原因。

　　去年《新闻周刊》实施了大幅度的改版计划，以更多的评论和评述性报道关注前周的新闻事件。这一改版最终被证明是失败的。评论性内容的增多，意味着杂志的倾向性更强，结果导致中间派读者大量流失。

　　新闻类周刊已成夕阳产业吗？

　　“我不想这么干，可这是生意。”华邮公司主席和首席执行官唐纳德·格雷厄姆在今年5月宣布出售决定时说，“我们看不到《新闻周刊》赢利的长远途径。”

　　如果我们拿掉它的书名号，那么一家“新闻周刊”的命运，实际上映衬着所有新闻类周刊的现状与未来。

　　至少在美国，新闻类周刊似乎已成夕阳产业。与《新闻周刊》同在1933年创刊的全美第三大同类周刊《美国新闻与世界报道》的境况更为凄凉，2008年6月先缩减为双周刊，五个月后进一步减为月刊。第一大新闻类周刊、创刊于1923年的《时代》日子也不好过，发行量大减，由2000年上半年的407万份，跌至2009年下半年的333万份。

　　这甚至也不是新闻类周刊单独的问题，美国的所有纸媒体几乎都面临着相似的困境。2008年，曾经风光无限的《电视指南》杂志以1美元卖给了私募股权基金公司；2009年8月，《读者文摘》申请破产保护；10月，《商业周刊》转卖给了彭博新闻社。

　　“从某种意义上说，大众时代已经结束了。”美国西北大学新闻学院的查尔斯·惠特克今年5月告诉《纽约时报》，“长期以来，新闻类周刊一直致力于为所有人报道所有事，然而在今天我们生活的这个高度小生境化、政治偏极化、媒体层级化的环境中，这种做法已不可持续。”

　　不过，美国哀鸿遍野，并不意味着全球性饥荒已经爆发。事实上，在中国等新兴媒体市场，新闻类周刊一直处于上升势头。21世纪的前十年，《中国新闻周刊》《财经》《三联生活周刊》和《望东方周刊》等杂志都取得了快速而稳定的发展。它们大多以美欧同类名刊为母本，在版式和文体上多有模仿。

　　美国新闻类周刊目前的困境有其特殊原因。首先，它们完全依赖广告收入生存，订阅价格远低于其制作成本，因为其订户数量是透明的，且直接与广告价格挂钩。因此，当金融危机造成其传统广告客户，如汽车、电子、金融和奢侈品厂商大幅削减营销开支时，立刻会对杂志的运营产生致命影响。如果下滑的广告不足以支付每期数百万份的印刷成本，亏损必然发生。

　　其次，美国新闻类周刊制作成本极高。《时代》和《新闻周刊》均在全美和世界主要城市设立分社，以践行其快速报道一切之使命，规模几与通讯社无异，报道完全自采，重要图片也多半自拍。近年来，两刊均更加重视评论，各聘专栏作家，最有名者如《时代》的乔·克莱恩(畅销书《原色》作者)和《新闻周刊》法里德·扎卡里亚(畅销书《自由的未来》作者)，所费亦不菲。

　　再次，美国的政治空气历来左右分化，伊拉克战争大大加剧了分裂的强度，使温和的全民杂志处境更为尴尬。

　　但上述三个原因尚未及于中国的新闻类周刊。中国经济高速发展，受全球金融危机波及较小，而城市中产阶层不断扩张，读者基础日益庞大；杂志发行量模糊，且未必与广告价格挂钩；要么依托于实力雄厚的大通讯社或媒体集团，可以共享资源，要么侧重温软文风，以角度求新求胜，同时媒体市场相对封闭，几无外部竞争压力；运营成本相对低廉，以流动性极强的年轻新闻为主，人工开销不大；没有党派政治，从理论上讲，执政党、政府的利益与读者利益一致，因此往往求同而不必存异，更容易做成全民媒体。

　　当然，美国新闻类周刊并非已经死路一条。《新闻周刊》近几年重视评论的改革大方向无疑是正确的，只是路走得过于偏狭。《时代》同样在进行类似的改革。翻开现在的《时代》周刊，会发现其专栏文章更受重视，重要作者的时政评论通常独占一个整版，附有作者头像，署名之字号大过标题，足有半个烟盒大小。不仅如此，如克莱恩这样的作者，还往往以评述式长篇文章，一人担纲当期封面报道。

　　英国的时政类新闻周刊《经济学人》无疑是近年来评述式文体的成功典范。该刊传统上固然亦偏左，但往往能做到超然于党派政治之上，其特有的英国式文风，尤其对党派政治那种绅士化的冷嘲态度，出人意料地在美国受到了高阶读者的欢迎。《纽约时报》8月8日的一篇文章说，读者们相信，阅读这份刊名古板的杂志，会让自己变得“更聪明，更精于世事”。

　　这正是《经济学人》刻意要达成的效果。该刊最近张挂的一组巨幅营销广告上，有两幅漫画，第一幅画着一只头埋在沙子里的鸵鸟，第二幅则从地里探出一只鸟头，天真地张望，广告语为：“欲放眼世界，读《经济学人》。”

　　英式文风，高端读者，加上纽约BBDO广告公司为该刊量身定造的市场战略，使《经济学人》在美国市场的发行量一路走高，2010年上半年的发量已达82.3万份。

　　不仅如此，《经济学人》的运营并非全靠广告收入，它同样能从发行上赚钱，而这是美国大众期刊难以做到的。该刊年订价大大高于大多数美国周刊类杂志。《新闻周刊》的年订价为39美元，《时代》只有20美元，而《经济学人》往往超过100美元。这或许是一种老式的杂志经营方式，但在危机四伏的今日，未尝不是更安全、也更有效的生存之道。