张勤

　　4月26日，被彭博集团并购的《商业周刊》全新改版，并更名为《彭博商业周刊》。受金融危机与新媒体崛起双重打击，西方新闻类杂志正试图通过并购、重组、改版等方式挽救销量及财务状况下滑颓势。由于能够共享数字平台和信息资源，其协同效应可以节约5500万美元的管理成本，彭博与《商业周刊》的携手被业界视为完美姻缘。具体来看，全新亮相的《彭博商业周刊》如何破解传统新闻期刊生存难题？

　　“杂志生存维艰”难题

　　破解之策：继续“服务彭博终端”的发展定位

　　近几年来，《商业周刊》亏损达每年几千万美元，彭博逆市出手原因何在？简单说，彭博看重的是其对公司影响力的提升，直接目的是拓展更广阔的终端客户人群。

　　彭博集团从1981年建立创新市场系统公司起家，迅速成为目前全球最大的财经资讯公司，2009年营业收入达 63亿美元，旗下包括一家通讯社、一家网站、一家有线电视台和杂志《彭博市场》。因此，《商业周刊》的亏损数字对实力雄厚的彭博来说问题不大。同时，彭博85%收入依赖于收取终端使用费，而这部分业务受金融危机影响逐渐减少。《商业周刊》却在全球拥有近500万纸媒、920万网络的高端用户群，覆盖超过100个国家及地区，报道领域广涉财经、科技、商业。并购后，借助《商业周刊》社会知名度，彭博可以扩大影响力，尤其把原来只局限于高端金融人才和企业中高级管理者的终端用户，扩展到那些能够对金融经济政策做出影响的商界、政界决策者。

　　在《彭博商业周刊》的发展战略中，明晰了周刊提供更好的报道是为了服务终端销售。

　　“相对低效的经营与工作文化”难题

　　破解之策：人员重组，对接彭博文化

　　诞生于上世纪二三十年代大萧条时期的《商业周刊》，其定位曾以高品质著称，却难以挺过这次金融危机。而彭博以短短近三十年时间建立起庞大、欣欣向荣的媒体帝国。后者没有总编辑、等级、每个人都是多面手，避免官僚作风的人性化治理最终使彭博客户管理的效能得到提升，彭博集团拥有了足以让大多数传媒汗颜的年营业收入，这反衬出《商业周刊》相对低效的经营与工作文化。

　　彭博接手《商业周刊》后，进行了大刀阔斧的人事改革，目的是使老周刊经营理念与工作文化统一于彭博的原则与基调，以保证周刊服务于彭博终端发展的目标得以顺利实现。

　　彭博新闻发言人CarlFischer声称周刊裁员的目的不是节省成本与开支，而是对接彭博现有的编辑团队，以全新面貌迎接《彭博商业周刊》的全新登场。这样，老周刊在富有创新精神的诺曼？珀斯廷的带领下高中层基本大换血，换上来的主编、部门主管对新闻的捕捉、风格定位等特色与老周刊有所不同，比如来自《纽约》杂志的新任副主编HugoLi ndgren，擅长用嬉皮风格来撰写商业新闻。一线员工也经历大裁员，其中摄影、设计人员无一幸免，而80多名记者仅留十余人。这一方面显示彭博改良老周刊的信心与决心，另一方面凸显彭博给新周刊带来收购后人员合并上的优势。

　　彭博虽然表面上与改版后的《商业周刊》分开经营，但双方人员之间的沟通交流实时、互动。《彭博商业周刊》主编每早7点半会参加彭博新闻会，细节体现出周刊融入彭博经营与工作文化的决心。一些非常优秀的老周刊记者被调到彭博工作，比如原来的调查新闻的记者被调到了彭博调查新闻组工作。

　　“受众信息风格需求变化”难题

　　破解之策：积极求变、变中求稳

　　互联网信息传播的时效性，逼迫原《商业周刊》不得不求存于“深度报道”。但据美国传媒业界分析，读者怀着焦虑的心情去阅读长篇文章显然是杂志订阅量下降的主要原因。

　　《彭博商业周刊》内容定位仍然是服务高层管理人员、企业决策者以及经济理论学家，为其制定企业乃至整个国家的长期规划提供信息与分析参考，同时充分利用彭博的信息资源细致地报道世界各地的商业信息，扩展国际化视角，让受众得到全息的世界经济地图。为此《彭博商业周刊》每期增加了报道篇目，压缩了文章篇幅，总页码增加20%，每年的发行期数从 47期增加到50期。同时，《彭博商业周刊》更加注重新闻性和前瞻性。

　　《彭博商业周刊》变中求稳，非常重视原周刊深具影响力的栏目与内容，如排行榜。排行榜作为美国顶尖财经杂志的特色之一，是杂志的重要组成部分，影响力甚至超过杂志本身。原《商业周刊》拥有8个知名排行榜，如“最具创新力公司排行”“最佳商业研究院排行”“最佳商业学院排行”等。

　　仅仅依托于《彭博商业周刊》的纸媒变革，显然无法应对互联网及同态新闻业内竞争。彭博正在推动《彭博商业周刊》网站及数字服务化业务，保留原来具有价值、社会影响力的频道，并进行适度整合。比如原来的公司洞察中心、历史资料信息库就被整合到“A-ZINDEX”标题下，分设四个部分，有专栏作家索引、主题索引、非上市公司、上市公司索引。其中后两者是一个累积36.4万家公司金融和执行信息的数据库。这个频道由于具有强大数据库的搜索功能与免费访问的优势，拥有大量高端粉丝。

　　“读者视觉审美易疲劳”难题

　　破解之策：借“卫报”之风，彻底颠覆版面设计

　　彭博的发起人布隆伯格强调受众需要会变迁，要么永远提供受众所需要的东西，要么失去受众。深谙数字时代媒体资讯运作与经营的彭博，了解视觉传播要不断挑战读者审美疲劳周期缩短的极限。并购后，彭博撤换了摄影部、设计部的全部人员。《彭博商业周刊》的设计由来自连获两次全球最佳设计报纸奖——英国《卫报》的理查？德特利统领，注重增加功能性，贯彻着《卫报》设计“一贯性与多样性矛盾统一”的精髓，彻底颠覆了原周刊单一、相对保守的设计。

　　新周刊封面的杂志Logo由红色底块、白字“BusinessWeek ”组合，变为“Bloomberg” 和 “BusinessWeek”固定、大小一样的字体、字号，自然地处理成两行，没有封闭；但颜色在变化，有黑、红、白色……，网名Logo颜色大多与杂志颜色实时对应。前者显示出《彭博商业周刊》设计中表现的一贯性，后者表现出多样性，减少了受众的视觉审美疲劳。原来Logo的位置依据需要变成重要新闻的导读块或导读条。《彭博商业周刊》现Lo go的位置在导读的下方，Logo下方紧接着封面文章及配图，其配图多以图解的方式出现，用线条及相应的图形分割、相连而成整体，简约、大方、清晰。

　　杂志导读页将相同主题内容的关键词列出，方便读者阅读。其内页色系与封面遥相呼应，并利用丰富色彩分割出更多板块，以便承载更多信息。其文章大块的标题与醒目的图片相融合，视觉冲击力强烈但并不轻佻。图表也被大量运用，版面看起来端庄而具有活力。

　　“高端定位与扩大发行量冲突”难题

　　破解之策：灵活多变，刺激杂志发行

　　《彭博商业周刊》受众定位仍然是高层政府官员、制造业、通讯业、银行业、金融业的精英人士。有所改变的是增加了每年的总期数，提高纸张质量，随之大幅提高了杂志定价。大多数国家和地区每50期订价150美元，而有些国家会有些优惠，比如澳大利亚、中国为每58期150美元。

　　新周刊大幅提价以后，老客户订阅量下挫。为刺激发行，8月18日，该刊网站挂出了甚至比原定价更优惠的价格， 50期加送4期只需40美元，26期20美元。

　　同时，《彭博商业周刊》加快了数字内容收费改革的步伐。2008年网站的平均独立访问用户达到920万。

　　现在该网站对其在线阅读仍然延续免费政策，但彭博表示将来要像《华尔街日报》那样对网站部分深度内容进行垂直收费，费用大概是每年100美元。

　　新在线网站在扩大数字内容影响力的同时，紧跟技术提升、消费潮流加强对潜在用户的捕捉力。网站站名下直接标出 “ipad可用”的提示，点击进入可以看到《彭博商业周刊》的网站为网民提供了基于三种模式的数据下载：pc、mac 、ipad。数字内容的下载收费标准原价是51期162.41英磅，与纸媒订阅优惠同步，数字订阅现只需29.31英磅。(作者单位：华北电力大学人文与社会科学院)