中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、教授喻国明

　　一个人老在讲台上讲话很让人烦，可是没有办法啊。今天我们这样一个发布，应该说是一个尝试，过去也有类似的单向性的，比如说满意度、信誉度等方面的调查，这次我们是把它综合到一起，它的数据来源也是全网搜索，也是来自于中国知网专家学者的探索，它有很多方面，应该说考虑的还是相对比较均衡和充分，当然缺点也是有的，我们欢迎大家指出。

　　在发布这样一个报告之前，我有一个想法想跟大家分享，一个有排行性质的发布的时候，排在前面的会高兴，在后面的会问为什么？这跟每个人的心情是一样的，每个人都喜欢听好话，我自己也是一样的，十年前主持人介绍，说我是大师，当时很高兴，后来一想大师是什么职称啊？为什么？因为是你当老师不合格，然后才叫你叫大师。就像北京讲的，见了老人叫老爷，见了小一点的叫少爷，见到中间的，那就是大爷，大爷是骂人的话。

　　我觉得我们这样的一个研究的初衷其实是想为新闻界的同仁来衡量我们在哪些方面比较强，哪些方面比较弱，提供一个尺度，提供一个参照，它是如何形成一个品牌。我们所有的数据，在会后都会给每个单位提供，给大家做参考，里面有一些不妥的地方，欢迎大家提出批评和建议，希望我们可以做得更好，在这个上面没有最好，只有更好。

　　过去我们的这样一个商品生产也好，市场的营销也好是以物为本，但是当品牌提出来的时候，他的物的品性，跟人的精神、生活方式、价值领域、精神联合在一起。有了广阔的生长空间和市场的位置，这就是品牌给我们带来的价值增值的广泛空间的来历，因为他是以人为本的。从本质上来说，品牌是为产品技术服务，注入了人的灵性。今天我们认为，今天的竞争，很大程度上不是资金的竞争，不是那种物质力量的竞争，而是对人心理之间的竞争。更需要有一种今天在哲学界提出来的“巧实力”的竞争，不是硬实力，也不是软实力。就像苹果的设计，他的目标就是人的解决方案，是对硬实力和软实力的一种混搭，实际上品牌就是这样的，跟人的生活发生关联，要创造精神性的价值，是市场形态和产业逻辑，升级换代的一场革命，我们认为追求品牌的时候，产业在升级，对于整个社会责任，对于整个社会的担当，实际上是上一个台阶的，这就是整个品牌的真正的含义。

　　那么21世纪的媒介发生了很大的转变，最大限度的吸引目标受众的吸引力，促进受众和媒体建立一种纽带。今天不仅仅是到达，也不仅仅是接触，认同才是最重要的资产，而品牌恰恰是认同的一个指标。那么我们来讲一下，关于品牌影响力指数的一个设计，从理论上来说，我们是遵循这样的一个理论，是以消费者为本，以消费者的认识感受和评价，作为一个显著性的因素，我们要找到一个显著性的界面，而他最具有评测力的是跟消费者、跟受众、跟社会的接触面这样一个界面上来进行评测，他的信息含量最为丰富和敏感。所以我们所构建的品牌影响力指数，我们在传播渠道的无限化，传播认知对面化里面，构成一个信息的界面，并对这个界面实施有效的技术手段，实施科学的普及和测量，以及效果评估，形成一整套的体系，并且通过第三代智能搜索技术，实现对海量信息的一个归类，把那些信息进行有效的，科学化的处理和分析，成为品牌价值的一个指示的工具。那么我们关于品牌影响，就是媒介品牌影响力的指数是由五个一级指标构成，十几个二级指标构成，这些指标各有它的来源，我们在后面的说明里面，都讲了这些指标的来源，要说明两个问题。第一个就是哪怕二级有30几个指标，都不能涵盖品牌构建的全部方面，我们可以构建出一个几十个指标的一个庞大体系，在逻辑上的影响在推演上非常的完善，但是作为一个评测，第一要顾及到指标的有效性，或者是敏感性，也就是说指标不能太多，这种难度和复杂性就会加大。所以要用比较简明的具有某种代表性的指标，就像联合人类发展指数一样，他在衡量一个国家，一个社会的发育的情况的时候，只用五个指标。我们说用50个指标都不够，但是只有5个指标，尽管有缺陷，但是还没有找到替代的一个新的指标体系，因此大家还接受他，而且他有确实能够在很大程度上说明不同国家发展状况，这是第一点，我们并不知道他的完整，我们是顾及到最主要的。

　　第二个有一些指标可能非常有用，但在现实操作当中拿不到，或者是拿到了，也是是非常费时费力，这样的指标就很难进入到监测的实际运用当中，最后构成了我们所谓的一级指标和二级指标的一个评价。我们五个一级指标，我们都等权重，都是20%的分量。从逻辑上一眼可以看得出来，这样一种分布是不合适的，为什么？因为在这几个方面，一定有某些方面比较重要，某些方面比较次要。为什么呢？因为学术界一般有两种方法，一种就是等权重的方式，还有一种就是组织30个、50个专家，用专家来打分，作为一种附值，这样可以更加体现他们之间的一种孰轻孰重的一种逻辑形式。这与专家本身的专业性有关，如果是一个很高质量的一个专家团队，那么会很高。而专家有又差别，今年是这个专家团队，明年是那个专家团队，这样就不行。有的时候这种附值的转变，因为你这个媒体进步了还是这个附值提高了呢？他的可比性比较差，最大的好处就是他的标准化，数据可以进行比照，而且还可以是一个中间的产品，某一个单位希望他可以进行重新分配的话，他也完全可以进行相应的二级处理，三级处理，给我们提供了一个标准化的东西，我们一般作为一个学术化，这就是我们考虑的这两个问题，考虑指标体系的两个问题需要体现的。我们是从五个方面，一个是从自身的软实力，第二个从其他的媒介对这个媒介的报道，以及转发等，通过一些指标的普及，来看他的曝光率等等。

　　还有一些网民基于博客的一些评比，这次我们在网上抽样，形成了网络的意见领袖，这些意见领袖就是发贴发得多，他还有其他的一些样本，这些1000多个样本，分布在全国的各地，他在这些发贴量比较大，跟贴率比较高，转载率比较高，我们对这个博主进行评价之后，达到一个得分之后，把他纳入到意见领袖这个范围之内，这就是我们的说明。

　　我们人民大学的上网条件还不错，可以直接接通中国知网，从1979年以来几乎全部的社会科学、人文学科发表的学术文章，我们通过一个重要的方面，看他们是如何来做的。从这几个方面来进行媒介品牌的评测。这就是我们入榜媒体的一榜单，第一位是湖南卫视，第二位广州日报。我需要做说明的是什么？采用的是一个标准分数，在这个大类里面，分值为100分，跟他之间的一个所谓的差距的尺度，比如说网民评价，并不是说网民评价，湖南卫视得了百分之百，就是网民评价都是说好话，说坏话的有的是。但是他的认可程度之一，然后再来评价其他的媒介。在所有的评价当中，他在网上的评价，目前看，我们的采集里面还是第一位的。学界里面，解放日报是第一位的，在自身的品牌推广，品牌营销这方面广州日报站在第一位，而他媒体的转载，新京报是第一位。总得评价，湖南卫视的品牌的软实力的得分是第一位的。我们都会给大家印发，也有一个详细的报道。

　　我们在品牌影响力的指数当中，哪些方面做得比较强，或者是对于品牌形成的影响力比较大？哪些比较弱一点呢？明显的看到中国媒介自身的宣传做得差，在贡献率当中是最低的，每天在为别人树立品牌，但是自己的品牌意识、品牌设计、品牌谋划还是相对比较弱，这一点是我们普遍遇到的情况。我们对于网民口碑传播的这样一种干预，或者是这样的一种活动也好，或者是沟通也好，恐怕还是下一步品牌构建当中很重要的一个方面。相对来说学界比较重视，有很多媒体开一些论坛，发布一些调研报告，他们对我们的贡献率是比较高的，其次就是一些意见领袖。还有其他媒体的转载，这个就是软实力的一个影响。

　　在各类入榜品牌媒体当中，不同的媒介类别，在自身宣传方面做得最好的，目前也是卫视做得最好，其次是杂志做得也比较好，再其次就是省级党报。我觉得它可以把自己的品牌宣传作为一个很强势的方式做出来，这个是一个突出的现象，这一点真的是一个可喜的事情。在其他媒体的认同、转载方面，做得最好的应该是这个卫视台、都市报、晚报对市场的需求比较大，也是做得比较好的，有一些新闻的转发，有一些彼此之间的协同，也是品牌建设当中很重要的。所以有时候竞争是竞争，协同是协同，每个人都做得是一般化。做得比较好的是，都市报和卫视台。这些方面在这个意见领袖方面，也是做得比较好，但是这个差异都不大，大家彼此之间没有拉开差距。整体的状况都差不多，在学界的文章里面，少有反思、批评，有问题性质的这种评论比较少，吹喇叭的这种学术文章相对多一些，所以也需要我们学界做反思，要有更多的第三方的探索。这就是我们对于各类入榜名单的评选，还有我们有一些子排行榜，二级排行榜，省级党报，第一位是解放日报，第二位是南方日报、北京日报、南方日报。解放日报自身宣传做得比较好，跟第二名差距比较大。南方日报在其他媒体的形象也是做得比较好。

　　意见领袖差距更小一点，解放日报的学界评价做得最好，这个大概是一个基本情况。都市报，排在第一位的是广州日报，第二位新京报，然后是南方都市报等等。单项第一的是广州日报，新京报有两个第一，跟他比较接近的是南方都市报，还有北京青年报也是不错。晚报的品牌影响力比较有争议，比如说羊城晚报在四个里面都是第一位，我们从我们自己得到的数据的角度来看确实如此，不能因为我们自身的印象对这个来做调整，品牌的构建跟历史，跟经历相关的。整个羊城晚报的整个硬实力不是很理想，但是作为一个三大晚报当中的一个晚报，在这些年的品牌建设方面，包括历史的传承方面还是给人们留下了很多的意见，而品牌恰恰是一个需要历史累计的过程，所以羊城晚报在这个里面成为第一名，我们认为也是有他的道理的。

　　省级党报的排行榜，第一位是长江日报，第二位，长沙晚报，杭州日报，郑州日报等等。这些报纸中长江日报相对来说，长沙晚报由于当地的报业竞争比较激烈，应该说还是不错的，他们的差距还是相对比较大，那么长江日报，长沙晚报比较特例，其他的都是在80多分差距不大的情况下。杂志，半月谈第一位，知音等等是前六位。那么半月谈在两个方面，也许是因此新华社的一个重要媒介的文章，他被人转载的很多，还有就是瑞丽也有两个第一，因为自身的宣传，还有网民的口碑都比较高。卫视台的排行榜，湖南卫视第一，东方卫视第二，安徽卫视，浙江卫视，东南卫视前五位。这就是我们关于卫视品牌的概念，湖南卫视应该说在品牌建设方面，应该说明显的要超过了其他的卫视台，跟其他卫视台之间的差距拉得比较开的。我们不要看湖南台是一个娱乐，快乐中国这样一个台。事实上在品牌建设方面有很多东西值得我们借鉴思考和学习的。在这个影响力当翁，齐鲁电视台第一位，这个排行榜前五位的差距比较小，前三位比较接近，后面有四位也是比较接近。我们还分出了大区，按照中国传统的大区，华南地区，广州日报第一，南方都市报第二，羊城晚报第三，基本上集中在珠三角这样一个地方。西南地区，品牌的排行榜是华西都市报第一位，成都商报，四川卫视，重庆晚报，广西卫视等等，华西都市报这样的一个品牌构建得了两个第一。而成都商报，他都是比较好的，所以在这方面做得比较好，而四川卫视在网民当中口碑很好。华中地区，第一位的是湖南卫视，大河报，潇湘晨报等等。湖南卫视做得比较鹤立鸡群之外，华东地区的其他的媒体品牌建设，得分都是相对低一些，基本上都是单项指标在70分以下，没有高过70分的。60分并不是及格分，50分也不是及格分，是跟第一名之间的投入量，这种量的概念，不是一个及格的概念。那么华东地区的品牌影响力的排行榜，解放日报第一，东方卫视第二，然后是安徽卫视、浙江卫视、扬子晚报等等。东方卫视在自身推介、软实力的构建等等是站在第一位的，安徽卫视的其他媒介的介绍、推介等等成为他的亮度，其次还有东南卫视，在网民评价当中也是比较有口碑的。华北地区新京报第一位，北京青年报，京华时报，半月谈位居其后。这个地方好象还要再查一下，这是有问题的。

　　西北地区排第一位的是华商报，然后是读者，山西日报，西安晚报，都是属于这一地区的强势媒介。华商报获得了三个第一，自身的推介，其他的媒介推介，还有网民的评价。而学界评价当中，山西日报成了第一。东北地区，在第一位是辽沈晚报第一，然后是辽宁日报、生活报、辽宁卫视等等。而辽沈晚报在业界的评价都是很好的，辽宁日报的网民评价是很好的，还有就是辽宁卫视的自身宣传做得还是不错的。

　　这样的一个品牌影响力的排行榜的特点，可以讲一下。首先讲品牌影响力的指数，它影响到几个方面，这样一个人口覆盖、地区覆盖，影响最大的是什么？显示你的软实力，跟高强度相关的。然后就是学界的一个关联，学界的评价，他是一个相对比较强的。其他的相关是相对比较次一些。总得来看，媒介品牌的分布和覆盖范围，呈现一个正相关的关系，覆盖范围最广，他的得分是最高的。第二个介质之间的关系，跟电视、报纸杂志有关系吗？实际上这次研究表明，品牌影响力跟媒介的介质没有关系，所以跟你是电视，你是报纸，你还是杂志，对于品牌的评价没有相关的关系。相对来说，意见领袖关注比较多的报纸，然后是电视，其次才是期刊。有一点知识分子的味道，负面比较多，关注多的常常是负面的影响，他跟负0.3的相关关系。跟区域有关系吗？是有的，但是仅仅体现在媒介自身的软实力的方面，在其他的方面没有显著的一个关系。也就是说你是在东北，还是在西北，还是在华南，对品牌软实力的这样一个评价，这样的一种状态是有影响的，其他的方面没有什么明显的影响。

　　我们可以看到品牌影响力方面，华南地区是高居第一位，然后就是华北地区，以北京为中心，第三就是华中地区，然后就是华西，而华东以上海为中心的这个地区，应该说经济实力是中国最强，但是应该说在媒介的品牌软实力的建设方面，除了少数几个媒介做得比较好，其他的几个媒介还是有一定的差距。而品牌影像指数跟媒体类别是有关联的，不同的媒介影响力不同的指数都呈现不同的差距。

　　第一我们要记住这样的一句话，被感知的事实永远比事实本身更重要，这是中国媒体构建的一个现实，即使我们做了，人们90%的资讯对于这个世界的看法是通过媒介传播，第二手、第三手的转载。如果我们不能很好的呈现出来，成为他们的认知的时候，被他们感知的时候，就很不彰显了。所以对于品牌建设而言，要通过各种有效的传播手段，促进受众和媒体建立牢固的情感的纽带和心理的认同。

　　第二媒介品牌是一个系统复杂的声称的过程，受众对于他的感知，是一个累计的，多围接触的过程。他是有一个时间的节点国家，从整体上看我国媒介的构建，品牌意识不强。

　　最后一点一切以受众为中心，切入受众的实际链条，成为精神的支点是一个关键，我们所做的一切都是给受众更好的选择。就是在芸芸众生之上，给人们提供一个不同的，质量不同，意见不同的选择。