中国新闻史学会会长、北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽

　　尊敬的各位嘉宾：

　　大家好！

　　首先祝贺第三届中国品牌媒体高峰论坛在美丽的张家界拉开序幕，同时也更多的关注国家的品牌和国家形象的一个塑造，这个也是主办方给我的一个命题作文，我的发言时间是20分钟，但是考虑到后面的发言内容，我会尽量缩短时间。国家品牌是一个很大的话题，也是一个内涵非常丰富的话题，时间关系我想从一个角度来切入——国家对形象的塑造。

　　随着中国经济的发展，国际地位的不断提高，以及越来越强的国家的塑造，这是一个历史的进步。但是也看到中国对外传播特别是信息化的对外传播是一个新的呈现。

　　一些思路和观念还没有调整到位，这个会影响到国家传播的一个效果，目前我们国家品牌打造当中出现的问题有这么以下几个方面。

　　第一是形象内涵不够清晰。我们讲它的塑造首先一个重要的问题就是国家形象的内涵和价值观的问题，它是一个闪光点在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素。作为一个新的体现，它对民族的向心力，展现了一个新的形象。世界上很多的国家对自身的丰富精神和智慧资源进行一个挖掘和发扬光大。比如说英国的创业等等，有了这些才有了基础，外界对它的认知才会更加深刻。我们国家也做了很大的工作，包括向外的展示传统和美德，提出构建和谐社会的美德等等。但是这些理念和观念还是从不同的角度提出来的，还没有形成一个系统化的内容，使得我们国家的内涵显得是比较模糊，外界对它的认知和评价也有不确定性。在形象管理方面，首先要确立一个基本内涵。然后借助适当的表现形式向外传播，使内容和形式完美地结合起来，如果不是这样，仅仅作为一个表面文章，把它作为一个表面的东西，即使花费更多的资金，投入更多的气力也是达不到效果。

　　第二是形象定位。如果不是很清晰，那么我们的投入和宣传力度不大，同时概念也是模糊的，在此基础上形成了一个印象、判断或评价，就从反面说明了这一点。我们在对外宣传当中，我们是主打传统的文化牌，希望可以把这部分展现给国人。所以我们的国粹京剧，都是一个国家的符号传下来的，我是上世纪80年代中后期到国外的，他们都可以用中文说出“功夫”二字来。这几年发展更快了，2008年9月，我们国家成立了一个蓝海的一个机构，然后以美国人眼中的中国为题做了一个调查，来自美国200万份的数据，中间有很少的几部分，最能代表中国的符号。

　　谁是在美国最著名的中国人，前五位的是成龙、李小龙、毛泽东、李连杰等，有三位是明星，或者是功夫片的明星。哪些中国城市的景点在美国最有名，这个太少了，中国的城市里面就有新加坡，他又搞不清楚。美国人知道品牌有哪些，但是这些几乎都不是中国的品牌，什么三星、耐克，美国自己的品牌都算到中国的头上了。

　　应该说民族性的东西要对外宣传，它不是一个动态的东西，而是不断发展的过程，经过几十年的发展，今天的中国不再是落后的国家，它已经融入到了一个潮流，同时与国际社会同步发展的，而且作为人口最多，发展速度最快的国家，它代表了未来的发展方向。我想目前要做的是，应该在传统文化的基础上进行符号性的拓展，融入更多的系统化的元素，把古老的中国、现在的中国、未来的中国结合到一起，并且一一贯之地向外传播。我们自然就要问一个问题，国家形象的塑造是由谁来塑造，长期以来对外的宣传被认为是党和国家政府的事情，是一种特殊的义务和专属的职能，这个不对。

　　国家形象的塑造还包括企业以及大众传媒。作为企业，它是某个国家的企业，对这个企业的产品和服务的印象以及国家的印象联合在一起，人们感受到这个产品所在的技术文化水平和现代化的程度，并且产生了一个相应的评价。由此可见，它不是一个单一的，而是和国家联系在一起。所以国家的企业要努力提高产品的含金量，我们国家的企业遇到的最大问题就是品牌的认知度比较低，认为附加值比较低，这个是十分不利的。

　　国家是由国民组成的，国民形象是国家的基础，所以也成为了一个塑造和传播的主体。遗憾的是，现在很多的国民出国旅游，大家对这一点缺乏意识，他们的某些行为直接产生了不利的影响。

　　从这个意义上讲，承担信息传播职能的所有，包括记者、编辑等，既然是主体，那就要在自己的传播行为，无论是对内还是对外，都要树立国家的形象意识，当然我们也发现，在我们的一些媒体当中，主体性的自觉和意识还不是很明确，需要构成以形象素质的各个要素协同和配合，不然的话，即使政府方面努力也于事无补。

　　这几年配合国家政策的推进，也为了扩大影响，像国家文化部，都开展了一系列的宣传活动，包括大型文艺演出，各种展出等，在对了解方面起到了积极的作用，但是从总体上看有一个共同的特点，都是属于一个暂时的行为，对于这个活动之外的长效性问题不做思考。一次性展示活动带来的是一个新鲜感，很难带来一个清晰的印象，即使是重复的，他也是一个不长久的，无法深入的。

　　所以需要整体性的思考和勾画，国家形象塑造也是这样的，不是短期行为，也不是一个简单的叠加，而是有系统的，像一个产品忠诚度的培养，像可口可乐也是一样的，刚开始大家不是很习惯这种口味，后来进行大量的宣传，然后为中国入世、奥运会等，从情感上一步一步地拉近与中国人的距离。经过多年的努力，已经达到了很好的效果，国家形象也需要这样长期规划，建立畅销的机制。

　　下面简单的谈一下对国家品牌建构的对策。针对目前国家形象塑造和传播中出现的问题，我们也要引起重视。首先要强化主体意识，形象只是一个外在的东西，如果没有内在的支撑，那是没有意义的，它是国家民族气质当中的闪光点，是一个凝聚力和自豪感。我们就想想，如果一个国家的公民不爱自己的国家，不维护自己国家的利益，反而对它指责，毫无同情之心，这个国家能有良好的外在形象吗？它举棋不定、犹豫不决，能让外国人尊重吗？所以这是一个全面提升和强化主体意识的一个方面，而在行动政府上进行主体意识的方面，媒体也是大有可为。

　　美国之所以能够把各个文化产品连同它的价值观念，基于它有一个语言的优势，这样扩大自己在国际传播中的份额，目前都在有计划地实施自己的语言战略。我们来看汉语，它虽然是使用人口最多的，但不是一个强势，汉语在国际社会中的交际也是十分有限的，语言战略是需要通盘考虑的。

　　还有一个是大力宣传现代发展的中国，我们要让世界了解中国，但是重点应该放在让世界了解现代，就是说在历史的传播的基础上，融入现代化的元素，对中国国家形象的塑造来说非常的重要。

　　还有要融入世界话语体系，他要参与国际活动的行为主体，各个国家，包括这个国家的媒体，他的认知、规划对接，还要给予重视，以他们能够接受的方式做，我们还存在很多的问题，比如说在对外宣传当中，很少体会到对方的接受心理和传播的环境，因此难以沟通和理解。这里有语言表达、习惯的问题，那么最近也看到一些文章，我想也有人对它谈了一些看法，如果是以英文为主就不会有这种，如果一律使用英语，我们的话语方面仍然会有偏离，如何来构建一个话语体系，以世人愿意接受，并且乐于接受的表达，是政府媒体都需要认真考虑的问题，未来五年是我们国家的一个机遇期，我们国家的媒体也处在一个非常好的发展机遇期，而在这个里面，良好的和谐的国际的舆论环境是不可缺少的，需要在国家品牌建构的这个过程中确立和强化自身的形象。当然他不是一朝一夕的事，需要持续的努力。中国政府有必要对此进行长远的规划，把他作为一项重要的内容，中国媒体在这方面也是责无旁贷的，谢谢大家。