湖南日报报业集团副总编辑姚子珩

　　——湖南日报报业集团品牌建设的体会

　　当前，随着我国社会发生日新月异的变化，经济步入快速发展期，传统报媒的社会功能和地位也受到越来越大的挑战。党报如何应对市场挑战，稳住主流媒体的地位？我认为，只有不断进行品牌升位，才能稳住阵脚，求得持久快速发展，否则，便难以永续生存，甚至被边缘化，步入死胡同。实践证明，升位是党报参与市场竞争的需要，是完成社会历史使命的需要，是适应时代巨变的需要，是谋求品牌快速发展的需要。下面，我结合湖南日报报业集团加强品牌建设的实践，谈谈报业品牌升位的几点体会。谈“三步曲十二个字”。

　　品牌内质提升是升位的基础工程

　　物竞天择，与时俱进，变者生存！我国的各级党报大多走过了60年左右的历程，与时代同步，对记录和展示社会的主旋律，曾发挥过无法替代的主流舆论场作用。但随着时代的进步，社会、经济的快速发展，广播、电视、网络、手机户外窗口等多元化的传播平台日益强大，影响力不断扩展，传统报媒的影响力日趋弱化，墨守成规的宣传内容已不适应读者多层面、新口味的需求，枯燥无味的宣传方式也可能会被其他鲜活新闻宣传平台挤出公众视野。唯有求变务升才有出路。

　　湖南日报围绕“新”、“深”、“活”、“近”四个字下功夫作了大量的工作，对品牌内质提升发挥了较好的作用。

　　“新”主要是内容和时效上抓住重头领域的难题创新。如时效问题过去当日稿比例低，发稿迟缓影响出版，近两年狠抓三审各环节责任制、奖罚分明，时效难题迎刃而解，再就是会议新闻和领导活动报道老套乏味，今年狠抓了每日评优专题讲评提质，亦有较大改观。

　　“深”是抓住重大社会问题和热点问题做深做透，发挥好党报等报媒独有的平台优势。湖南日报成立了深度报道专题部，辟了“特别关注”版，每周不少于两个专版深度报道，如围绕长株潭两型社会建设问题、“十一五”期间亮点特色成就等做的深度专题，深受读者好评。

　　“活”主要是形式活。做活文章，做活版面，做活标题，是湖南日报在形式上提质的主攻方向。近两年来湖南日报专门配备了视觉总监，注重标题、图片、线条、字体、字号、网纹的创新尝试，摸索出了一些图文并茂、主稿夺目、版面求美的招术。

　　“近”是两个贴近，一是进一步贴近省委、省政府的大政方针、工作部署，像双耳贴在省委书记、省长的胸脯上听呼吸一样，把握“天线”动态，做好做透“指定动作”。湖南日报专门成立了重点报道部，配一个文字记者、一个摄影记者、两个记者专跟一个主要领导、除了作公开报道，还将领导某阶段的新观点、新思路集纳整理内部传阅，作为策划报道的参考依据；二是进一步贴近社会公众，紧接“地线”。加大民生问题报道、关注力度，开展社会问题调查讨论，召开办报提质座谈会、挑刺会，请读者代表当客座编辑，举办读者节、开展重大节会互动活动，变让读者看报为“办、看、用”三结合。

　　这四个字我们不仅在党报上下功夫，也在都市报、文萃报等子报、子刊升位方面因报制宜大胆改革创新，夯实基础，做优产品。实践证明，效果明显，影响力大大提高，促进各报广告创收，党报广告每年递增50%以上。

　　品牌整合优化是升位的关键举措

　　结盟显优势、整合亮品牌。湖南日报报业集团从2009年3月开始，从提升品牌的战略高度出发，将旗下的华声在线网站、三湘都市报、华声杂志、家庭导报、湖南现代每日传播网等紧密整合，集报、网、刊、户外平台于一体，以报带网、以网促报，将现代传媒和传统传媒紧密结合起来，具体主要抓住“合、融、优、转”，四个字开展工作。

　　“合”将这些单位整合在一起，组织上成立联合管委会，体制上“一口锅里吃饭”，机制上按市场规律办事，成立大集团中的小集团。

　　“融”，开展业务和内容融合，将报纸传播与网络传播、户外传播、手机传播四个平台高度融合，将优质内容资源不断扩展传播。现在形成集团内部“六报二刊”手机报群大集合，用户已超过一百多万。还将《湖南日报》等党报及《三湘都市报》送上大中城市1000多个报刊亭和阅报栏。准备用3年时间，将阅报栏全面提质升级，改造成“电脑屏、手机屏、户外屏”三屏一体化的全媒体户外新闻联播平台与传播平台，最终形成以报纸为基础、以网站为骨架、以手机和LED显示屏为终端，多媒体互补的传媒新格局，最大化地释放党报集团的影响力、传播力和营销力。使每一信息传播阅读量成几何级数上百倍甚至上千倍扩展。

　　“优”。主要是优化平台和优化手段。如《家庭导报》原来定位不够明确，发展不够快，现已将其改造优化成为一份服务市民牵手购物平台的周报，定位更明确、服务更到位。优化手段主要是把握纸质媒体与网络媒体的快速转化、集合、再造的节点作文章。力求传播的信息在平台转换中不断优化，不断提升阅读率。

　　“转”是逐步转换经营方式。变单纯经营产品为经营资本与经营产品相结合。2009年已按现代企业制度组建了适应市场竞争的市场主体即湖南日报报业集团有限公司。运作“华声在线”上市，构筑持续发展的融资平台。去年9月已被国务院确定为首批10家重点新闻网站，转企改制试点单位。今年9月29日，华声在线股份有限公司已在长沙挂牌，成为国内首家完成股改的地方重点新闻网站，集团现正在全力扶持“华声在线”，争取早日上市。

　　湖南日报整合优化平台资源已初尝甜头，“三湘华声”的社会影响力大大提升，市场占有率快速扩展。今年广告及发行收入总量有望比上年增50%以上，甚至翻番。

　　品牌外向延伸是升位的持久目标

　　有人说，报业随着现代传媒技术的不断进步，以及社会公众文化消费习惯的改变，会逐步变为夕阳产业。这话值得引起我们重视，不管这阳光还能照多久，但“狡兔三窟”的典故和“人无远虑，必有近忧”的古训应成为我们充分发挥党报品牌优势的动力，利用多年形成的影响力、公信力、权威性，加快外向延伸，这是我们作好品牌升位的持久目标。只有不断延伸，“蛋糕”才会越做越大，产业才会越来越旺，才会上档次，上规模。怎么延伸，延伸什么？我认为应因时制宜，因地制宜，发挥优势，伸展长处，实事求是，稳中求快。湖南日报抓住“扩”、“改”、“拓”、“联”四个字定规划、拟方案、抓实施，已展现较好势头。

　　“扩”。将现有产业外向扩延，占领新领域、开拓新市场。如湖南日报报业集团近年投资3亿元建成了“彩印中心”，设计日印刷能力达780万对开张，传统报纸印刷业务量已不够饱和，我们扩展到彩印书刊，目前正在筹办包装袋等商务印刷业务。我们集团有个书画院，原主要搞收藏，现也在筹办书画展销、业务培训等业务。扩是充分发挥原有产业资源优势，扩展产业成本低、风险小。

　　“改”。报业品牌升位是个复杂的系统工程，有许多不可预期的风险要克服。因此要不断深化改革，开拓创新。近5年来我们集团对三湘的管理体制调整完善了两次，直到寻找到最佳发展途径。我们2007年创办全网发行公司，开展发行和物流业务，开局看好，但因成本过高，我们及时因地制宜，调整布局，将县以下市场让给邮政部门操作，既加强调控，保证征订投递质量，又确保降低成本，保证重点地区的自发提质。

　　“拓”。即不断把握机遇，拓展与报业相关的新产业。近5年来，我们先后在两处征地近3000亩，建立报业文化城和创意文化园，报业文化城列入了省“十一五”重点工程。最近又在报社老社址上筹建湖南日报传媒大厦，拟投资10亿元，搭建集商务、办公、传媒多功能齐全的网络化、数字化全媒体转型的现代传媒平台。我们认为产业只有外延才能不断上规模，增效益，增强抗击市场风险的能力。

　　“联”。联合社会名企贤达，一起做好品牌升位、转型、延伸这篇大文章。报社多年的业务是办报。延伸的产业大多是新领域、新行当，缺少实践经验，缺少产业资本，缺少相关人才。在社会上广结联盟，借巨人的肩膀攀登高峰，势在必行。湖南日报房地产开发公司已在联合经验丰富的地产公司合作开发方面进行了有益尝试，完成了一期工程。我们正在广泛洽谈，在更多领域与更多伙伴开展文化产业合作。

　　湖南日报报业集团在品牌升位上作了不少工作，进行了一些探索，但就做强做大文化产业而言，还只是开了一个头。还有许多不尽人意之处，缺少经验、人才匮乏、管理短腿等各方面困难和问题还有待我们解决，也希望借此机会求计于与会的各位专家与行家，希望大家不吝赐教。