从上海期刊网站发展看数字化挑战

　　上海市期刊协会2010年11月24日和12月24日分两个专场在上海教育报刊总社举行“期刊网站交流会暨上海十佳期刊网站评选活动”，这是上海期刊行业首次举办全市全行业的期刊网站交流评选活动，旨在推动上海期刊数字化健康发展。参加交流评选的社科类期刊有《成才与就业》、《租售情报》、《旅行者》、《理财周刊》、《故事会》、《现代家庭》、《检察风云》，科技类期刊和单位有《亚洲男性学》、《肿瘤》、《计算机辅助工程》、上海大学期刊社、《光学学报》、《大众医学》、《水产学报》、《生命科学》、《中国生物学文摘》、《上海信息化》、《上海口腔医学》，共18位期刊网站代表分别参加了社科期刊专场和科技期刊专场的期刊网站交流评选活动，向百余名业界人士做了精彩纷呈、各具特色的演示交流。

　　期刊网站特色鲜明

　　据不完全统计，上海约有百余家期刊建有独立网站。参评的先进期刊网站中，有的在功能拓展、商业运作上进行了有益探索，有的在网站的专业性、针对性上颇有建树。这些期刊大多已超越了内容数字化阶段，而在互动性、附加值、特色资源、数字产品、电子商务以及延伸服务活动等方面具有鲜明特色和领先优势。

　　有效增强互动性。《旅行者》期刊网站的旅游者俱乐部拥有5万名会员。其网络宣传语为：在网上看杂志、买杂志、和网友一起讨论和预定旅游产品、选封面。该网站的四项主要功能一目了然。通过网络投票确定《旅行者》杂志封面的举措，可谓别出心裁。此举有效增强了编者与读者的互动，读者由被动的阅读者成为选定期刊封面的参与者。在与读者的互动性方面，《故事会》期刊网站举办的“年度中国最佳故事评选”活动等，在网上颇具人气，同样较明显地体现了期刊网络与受众之间的互动效果。

　　提供附加值。《大众医学》期刊网站定位于为读者和合作企业提供附加值。其网站开辟的 “乙肝轻松知：全国百家医院系列讲座”，功能堪比一个小型网站；与广告合作企业联合制作的“糖尿病调查”实现了逻辑复杂的网上调查功能。尽管该网站的定位是非赢利性网站，但通过为读者和广告合作企业提供服务附加值，期刊不仅获得了良好的社会效益，同时也间接促进了经济效益的巩固乃至提高。《上海口腔医学》期刊网站免费为患者及其家属提供在线咨询，目前已在线回答问题10564个。通过网络咨询，期刊既为读者创造了附加值，也大大提高了自身的公信力。

　　聚集特色资源。《光学学报》期刊网站较好地发挥了权威期刊的应有的作用，已形成一个全国光学期刊集中展示的平台。该网站提供了期刊主页集群管理系统(38种光学期刊加盟)、电子期刊论文管理系统、网络期刊出版管理系统、期刊信息发布管理系统等。目前平台上共有全文5万余篇，摘要10万余个，参考文献40万余个，日均访问量约10万人次，稳居国内光学类网站第一名。

　　《亚洲男性科学》期刊网站以英文为主，期刊在网上为读者提供3篇当期全文免费阅读服务，其余文章则须通过国际出版合作集团购买。期刊主办的“亚太地区男科学论坛”在网站上单独有信息获取页面和论坛注册及论文摘要投递系统，从而使这个四年举办一次的国际论坛的影响力在网上得以延伸。与此同时，网站可以不受时空局限，成为期刊特色资源聚集的新空间。

　　《租售情报》期刊网站因依托期刊在掌握资源上的优势与特色，受到读者欢迎。数据显示，截至2010年11月22日，该网站访问量：日均IP数约15000，日均PV数约60000；上海地区访客占总流量的60%，苏浙沪总访客占总流量超过75%；网站注册会员数99869人，客源总数(留过购房需求的人)26057人；网站楼盘数量：公寓18335个，别墅3183个，商铺594个，写字楼777个；网站问房留言数40349条。可以断言，网上需求的拉动，一定会对期刊特色资源增长，起到十分明显的促进作用。

　　数字产品使多方获益。《成才与就业》期刊网站推出的《大学生职业发展与就业指导》网络课程阅读精要。这是一种具有数字化特色的教材，其高职高专版已6次重印，本科版已2次重印。它为什么如此受用户欢迎？那是因其形成了刊网互动的机制，教学资源得以动态更新。《成才与就业》期刊的7个网络数据库，内容可以灵活组合，其产品已实现长期收益。

　　尝试电子商务。《故事会》期刊举办的“故事中国网”为故事传播提供窗口，并构建故事图书电子商城。由于《故事会》在全国故事期刊中的权威地位，使该网成为故事创作、故事传播、故事评选和以故事为内容的各种载体的交易平台。此外，《上海信息化》期刊网站也与相关单位合作，在数字产品和电子商务方面，做出了有益尝试。

　　延伸活动，提高社会影响力。《上海信息化》期刊网站策划和主办了2010年“青春与世博同行”上海经济和信息化系统青年手机视频大赛。《理财周刊》网站设立的“理财俱乐部”至今已举办各类线下沙龙、理财投资讲座、经济论坛共计228场，在读者群中产生公信力，平均每周2～3场的理财活动备受用户青睐。通过网站举办延伸活动，为读者提供了富有吸引力的、有价值的服务，也大大提高了期刊的社会影响力。

　　期刊网站数字化发展面临诸多挑战

　　回顾期刊数字化的历程，大体经历了三个阶段。第一阶段：少数期刊自发运用互联网等数字手段，扩大传播。第二阶段：运用数字技术从自发到自觉，直至建立网站，使传播内容增多，但更新速度慢，缺少互动。第三阶段：制作适合网络传播的内容，并建立互动社区，更新速度加快。将编辑、生产、营销各环节进行整合，基本形成较成熟的数字化整合战略。

　　显然，上海的期刊网站已开始进入数字化进程的第三阶段。但应该看到，计算机软件更新换代加速，网络终端花样翻新。手机制造商感言：自己不是在生产手机，而是在生产时尚。更重要的是，网络功能在宽带与终端的支持下，日益释放出强大的能量。这一切正在使行业不得不面对一场又一场挑战。 

　　技术与发展。Web1.0的关键词：海量信息，即时流动，单向传播。网络平台组织信息、传播信息、吸引消费。Web2.0的关键词：互动和分享。用户发布信息，相互传播信息，自我消费信息。Web3.0的关键词：电子商务，交易和获取。网络平台结合具体产业，体现其商业价值，并以兴趣、语言、主题、职业、专业进行聚集和管理。Web4.0的关键词：兼容，平等，知识公开。知识产权得到有效保护，软件提供与终端不再绑定，依靠资本和技术进行垄断的局面不复存在，内容制作、内容传播的重要性重新凸显。Web5.0的关键词：各归其位，拆除樊篱。内容、技术、资本回归在传播过程中的本原角色，整个网络变成一台计算机系统，人为樊篱被拆除，“云计算”“物联网”或成现实。传媒的资源、内容、通道、终端建设仍不可或缺；但今非昔比，已不可从传统意义上去理解它们，而必须赋予网络时代的特征。垄断已无可能，规模与特色才是传媒的生存之道。

　　阅读方式与文化冲突。今天所面临的两种阅读方式甚至是两种文化的冲突，仅仅表现为传统出版人面对数字化浪潮而不得不进行的两难选择。更为激烈的冲突有可能发生在吃着方便食品、闻着汽车尾气、在电脑游戏中长大的人之间。有关专家表示，未来的文化冲突，可能比今天所预想的还要激烈。

　　非纸媒发行。纸媒的竞争已遭遇到数字化的冲击。报刊的数字化将是报刊发行通向蓝海的可能路径。通过实施E-paper计划，使传统媒体迅速对接数字媒体，从“网络版”“手机报”再到“多媒体互动报刊”，非纸媒的“电子刊”发行新思路逐步清晰。

　　“形而上”与“形而下”。“形而下”的变化有目共睹，由此而引起的“形而上”的变化，才是每一个媒体工作者最迫切需要研究的问题。网络先验式预设了平等、兼容、互动的机制，网络编辑其实就是一个主持人。内容数字化，只是将纸媒内容搬上网；数字化内容才是需要努力掌握的。什么是数字化内容？文字、图片、音频、视频、博客、点评、无线链接……网络的表达功能正在呼唤“全科采编”。

　　拓展资源和服务。网络基因使信息与服务犹如孪生姐妹。网络的海量信息和互动功能，需要不断开拓后台资源并为读者提供有针对性的服务。数字化进程将使期刊经营者转变为目标客户的资讯提供商和相关需求的服务商。据美国国际数据集团的统计，成功期刊的非出版收入，已经超出总收入50%。

　　定位与特色。3.0时代正在催生新的王国。这个王国不再以地域、疆界进行划分，而是以兴趣、语言、主题、职业、专业进行聚集和管理。“皇帝轮流做，明年到我家”，媒体没有特色将难以生存。媒体编辑们必须回答好三个问题：一是内容是否为专门的读者设计？二是内容受欢迎的程度如何以及是否可证明？三是与竞争对手是否有区别？可以断言，媒体定位正在或即将经历更为严峻的挑战。

　　(本文作者为上海市期刊协会副秘书长项秉健)