中欧国际工商学院举办的“第三届中国传媒产业高峰论坛”4月17日在北京召开，中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯、《中国企业家》杂志总编辑黄丽陆、二十一世纪传媒执行总裁刘洲伟、 FT中文网总编张力奋、新京报社长戴自更等嘉宾出席并作主题讨论。传媒产业的新机会有哪些？新旧媒体如何融合？以下为李二钢发言实录。

　　李二钢：

　　今天坐这儿的身份稍微有点儿特殊，如果是一年之前的话，我是一个真真正正的媒体人，到今天坐在这块儿可能也是一个曾经在媒体里面打拼了十多年的一个人吧？这里面也有很多的经历，也有很多的体验，在过去离开媒体这段时间里面，其实一直也在对，不管是以前自己做的事情也好，还是对整个行业在做一些反思和检讨。

　　从资本的角度来讲，这边我一会儿可能会更希望跟大家去分享一些我以前在这十年里面，所经历的一些比如说跟资本打交道也好，或者说一些思考的故事和一些经验吧。比如说从媒体跟资本的这种结合方面，大家每个人对资本其实都不排斥，媒体也一样。资本其实和钱之间也有差异。比如说从钱的角度来讲，大家每个人都缺钱，但是我曾经一个老板给我一个非常有意思的说法，他说钱是什么？钱就像氧气一样，对吧？每个人没有氧气的话你活不了，媒体也一样，没有氧气活不了，但是氧气太多的话你会氧中毒，这是一个很有意思的例子。

　　那么其实对于媒体来说，也可以这么去看，最开始你去创办你的媒体的时候，一定是缺钱的。但是最后你会发现你经过一段时间的努力之后，钱不是最重要的问题，最重要的问题是什么？你的经验、你的模式、你的团队、包括你的品牌，媒体还有一个特别有意思的特例，新京报去年大概盈利1.3亿净利润，媒体只要第一天开始赚钱，你想让它赔钱都难，这也是媒体行业里面的特质和特征的东西，因为他靠的是品牌影响力，靠着他的商业模式，靠受众对他的一些关注也好，包括对他的一些期待也好，靠的是这样的一些东西。

　　接着咱们再回来谈说，刚才咱们说的是钱，另外一方面咱们说资本，媒体公司后面上市的一些趋势，因为上市每一家公司或者说每一个创业者、每一个管理团队可能都在孜孜以求希望去达到的第一个目标，上市不是一个结果，只是一个开始，而且很可能是一个非常非常痛苦的开始。那作为过去大家去看，在2000年到2005年之前，也有很多国内的媒体在香港上市，北青是一个例子。

　　那么我觉得要上市的话，或者说媒体去跟资本接轨的话，必须要满足几个条件，特别是上市。

　　第一，你能不能给你的投资人带来持续的、稳定的、比较好的投资回报。

　　第二，你能不能给你的团队带来足够的激励。就是上完市以后跟管理团队、创业团队有没有激励的关系。

　　第三，能不能给媒体带来更大的发展空间和更大的发展潜力。

　　这是三个条件。但是我去看以前在香港上市的三个媒体，这三个条件其实都没有满足，可能最开始的时候第一波上市。上市价格很高，但是接下来马上跌下来了，那可能最开始就是承销商也好，其他的一些参与者也好，可能最开始有一些盈利和收益。但是到后面他可能就没有了，特别是对那些后面进来的投资者，他甚至是亏本的。然后再有一点我觉得从现在的媒体，特别是我以前所运作的杂志，比如新京报现在去做一本杂志都需要去租别人的刊号，这个对于投资来讲是非常大的风险，就是你投资主体，你到底投的是这个杂志还是投的这个经营的公司？最后都会遇到法律的问题、所有权上的问题，包括后面资本退出的问题，这是一个非常大的风险和障碍。

　　那么再多说一点，我曾经以前跟资本去打一些交道，其实几个过程都走过，最大的收获，比如说刚才我在创办数字商业时代那本杂志的时候，不说这本杂志，就是，不敢说他真是含着金钥匙出生，最起码在2000年的时候它是有很大的市场机会的，而且在那个运作过程里面，我自己的收获和收益是非常多的，为什么？大家知道2000年是什么样的时候？互联网非常地热，市场上的钱也很多。2002年的时候互联网泡沫才破裂。

　　那么在那样一个过程里面。

　　第一，市场里不缺钱。

　　第二，做一本杂志钱不重要。

　　最开始做一本杂志，特别是做一本月刊，杂志的话几百万的投入足已，而且经过两三年的时间以后，你一定能把它有一些利润出来。

　　那在那个阶段里面，其实我们是拿到了台湾，现在应该是相当好的一个媒体集团的版权，那跟他去做版权合作的过程中，这里面是收获了非常多的东西。比如说他们的经验，他们的技巧和技能。这里面有一个体会我觉得非常有意思，也想跟大家分享。我原来所工作的最开始刚刚毕业以后，后来所工作的单位是在中国经营报和精品购物指南。大家知道这两份报纸现在在市场都非常有影响力。在当时那个过程里面，应该是在国内的媒体里面，起步比较早，而且商业模式上比较创新的，里面有很多的，我们最开始去做学习做媒体的时候，是接触了很多的非常新鲜的理念和知识概念，然后包括到98年的时候，我们还曾经去美国专门培训了3个月的时间，就是去学，看看美国的媒体到底是怎么运作的。

　　后来回来以后我们发现，好像从理念上没有什么新的东西，就是那个时候这两份报纸它的经营理念是非常先进的。但是回来以后又有一个特别大的疑问，说理念上没有差距，但是为什么做出来的东西就是跟人家不一样？然后在产品质量上，在最后你的影响力上，在收益上确实有很大的不一样。后来到了2000年跟台湾的媒体人去做了一些接触，我还真正找到了差距，那些差距是什么？光在理念上去接受一些事情没有用，最重要的是方法、技巧、经验。

　　给我们来去培训的那些，他们是一个集团里面，也很有意思。他们在一个媒体集团里面，他们会有专门有接生婆的团队，什么叫接生婆，就是我一个集团里面去创办新的媒体，一定会有三到四个人，一定到这个新创刊的团队里面去指导你的杂志诞生，那这里面一定有编辑总监，一定有美术总监，一定可能会有一个经营团队的经营总监，资力都非常地深，这也其实是在咱们国内的媒体的人才结构上缺的。后来跟他们一聊完了以后，他们都是在编辑台上，在美术的这样一个设计岗位上工作十年以上，不是说去做管理岗位，而就是扎扎实实地钻研业务，结果他们后来给我们讲的东西没有任何理论，只有实践的技巧和经验，这个其实我觉得是在当时媒体合作，资本合作里面给我们带来最多的一些收获。

　　那我刚刚说钱不重要，资本最重要的是能不能给你带来资源，能不能给你带来一些能力，再往后一点，更重要的现在是媒体的竞争的门槛和资源的门槛、壁垒越来越高。有时候是一个集团的品牌的优势，有的时候是它的渠道的资源，这些东西都是非常主要的。

　　那整个这些东西就是从我的角度上想分享给大家的，在过去的一个过程里面，跟资本去做了一些接触，也拿过一些风险投资的钱，然后把一本杂志从一个刚刚开始从零开始，然后做到了一个阶段里面，但是后面可能有一个更大的问题，就是一本杂志想让它盈利或者说想让它收支平衡很容易，说实话不算太难，怎么把它做大，怎么让它真正有更大的成长空间，可能是更难的，这一步往上跨，难度非常大。

　　比如说我做到了几千万的时候，做到了几百万的利润，但是我如何把它做得更大一些，这个咱们比较大。这也是在跨越的过程里面，很多的媒体没法去跨越的门槛。我们还有一个说法就是在媒体行业里面，也有一个定律，其实在每个行业都是这样，如果你没有做到一个类别的媒体的前三位的话，就是混口饭吃。有利润吗？有。够你挣的吗？够你活的吗？够活，但是你想让它真正有大的发展，很难。

　　先跟大家分享这么多吧。