京华时报社长吴海民接受新浪专访

　　昨日，京华时报社长、总编辑吴海民(微博)接受新浪专访，与新浪副总编辑周晓鹏畅谈媒体的公信力、影响力和传播力，并介绍《京华时报》(微博)是如何通过内容建设实现包含这三个“力”的综合能力。以下是访谈实录：

　　周晓鹏：非常高兴有机会向吴总学习，京华时报十年的发展，您一直比较关注媒体的三个力，就是公信力、影响力和传播力，我们结合这个话题来谈一下。首先您觉得这三个力是什么样的关系？

　　吴海民：这三个力大家都经常使用，不管是纸媒还是网媒，还是广播电视媒体，都经常使用。但是很少有人把它的内涵、外延和相互关系搞得很清楚。《京华时报》结合十年新闻实践，对过去的内容做了一些梳理，对这些问题做了比较清晰的界定，同时也形成了在内容采集发布方面的一些新的理念。

　　媒体的公信力、影响力、传播力是密不可分，相辅相成的。公信力作为媒体的一种内在的力量，是影响力之源，是传播力之本。影响力作为能够左右公众的力量，是公信力的一种外化，是传播力的目标。传播力作为争取和获得更多受众的一种力量，它是彰显公信力的途径，是扩大影响力的手段。京华时报的目标是把这三种力叠加在一起，融汇在一起，凝聚在一起，这样媒体就更有力量。这些理念得到了全体采编人员的认同，大家形成了共识，现在《京华时报》就是朝着这三个“力”在发力的。

　　周晓鹏：接下来分别从三个力的角度探讨一下。当今的中国，对信息的不信任是普遍存在的问题，大家对事件、信息传播的不信任，可能来自于政府方面，也可能来自于媒体方面，这是普遍的社会现实。对于媒体来讲，我们如何去打造这样的公信力，如何能够让我们的报道无论是深度报道也好，还是我们对日常突发新闻的报道也好，对社会新闻报道也好，对娱乐的报道也好，如何能够让我们的读者，让受众能够觉得《京华时报》的报道是有公信力的，是值得去信任的，在具体的要求上或者在运作上，您觉得有什么可以跟大家分享的吗？

　　吴海民：公信力是第一位的。所谓媒体公信力，是指媒体获得社会公众信任和依赖的能力。当然它可以泛指各类媒体作为整体在社会公众中的信任程度和形成的依赖，但在更多情况下也特指某一媒体在社会公众中的信任程度和形成的依赖。现在媒体越来越多，大家对媒体的选择就很重要，如何在这么多种媒体当中选择那些最可信赖的媒体，这个时候公信力就成为极其重要的识别标准。关于公信力的识别，它不仅仅是某些外在的数据，更是以公众的信任度，信誉度为标尺的。因此，公信力体现出来的其实是媒体的核心价值。

　　至于说怎么来实现公信力，如《京华时报》是怎么来实现公信力的？我认为它有四个基本要素，这四个要素形成了《京华时报》内容建设四个层面的要求，第一个层面，是知情权问题，就是要充分尊重公众的知情权，最大限度满足公众的信息需求。这是媒体公信力最基本的前提。知情权是我们公民所享有的基本权利之一，满足公众的知情权是媒体肩负的社会责任。如果连公众的知情权都不能给予保障，不能给予尊重，你还谈什么媒体责任呢？还谈什么公众的信任呢？你更谈不上公信力。媒体就是要向公众传达信息，是信息的采集者、传播者，从某种意义上讲，也是公众知情权的保障者。你就是做这个事的，如果这个事你不做，媒体存在就没有意义，就没有公信力。所以一个负责任的媒体，包括《京华时报》，我们总是会竭尽全力报道那些大家未曾知道，希望知道，也应该知道的各类新闻信息。从这点出发，建立媒体和公众之间的相互的默契和信任，建立一种信任关系。

　　当然，现在其实做到这一点很不容易，我们要尊重和保障公众的知情权，实际上是受到各种各样的压力、阻挠、封杀等等，这个事情好像最近比较严重。最近看到两篇报道，是关于新华社的，连新华社的记者在河北和在四川的采访都受阻了。

　　周晓鹏：采访富士康的时候，记者的相机被夺被砸。

　　吴海民：在河北香河，也有人对记者围追堵截。新华社的记者都会遇到这些问题，这说明要真正能够保障公众的知情权是很难的一件事情。我们《京华时报》这十年来，记者被打的、被关几个小时的，对有关采访进行封杀的事情非常多。但是我认为必须冲破这些阻挠，该采访的一定要采访，该报道的一定要报道，该披露的一定要披露。现在不单单是公众知情权，有些地方其实还想阻挠中央领导的知情权，因为有些事情不愿意反映上来。媒体在这方面应该负起责任。

　　周晓鹏：说到这里我有一个问题向您请教，我们看到，无论是记者采访被阻挠或者他们不希望中央层面的机关或者领导人知道，都是集中在地方事件上，对于这样的事件在报道中，有一种关于禁止异地监督的要求，这类问题如何面对和处理呢？

　　吴海民：这里是涉及到一些规定，但实际上舆论监督还是在进行着，舆论监督还是在很大程度上得到了实现。关于这个问题，我在后面还会专门讲到。

　　周晓鹏：比方说本省本地的媒体，富士康这个事情，第二天所有四川媒体没有一家进行报道的，只有新华社出了内容。对于媒体来讲，这可能在后续一段时间里都是我们经常面对的局面，这样的局面，有的时候周报、周刊可以做突破，但是对京华时报这样在全国有影响力的媒体来讲，如何对这样的题材进行报道，也是要面对的难题。

　　吴海民：这确实是难题。但对一些重大的突发的、具有全局意义的事件，还是派记者去。该去的还是要去。如果是新闻已经有了，我们争取做后续报道，做深度报道。我们的评论也及时跟上，京华的评论是随时、及时地评论这些事情的，起到了很大的作用。

　　这也牵涉到满足公众知情权的一个重要问题，即：你有这个愿望，也有这份责任，但是你有没有能力实现？这也是一个问题。有些媒体由于受到这样那样的客观局限，没有条件采访，或没有资格发布这些重要的新闻，这样在公众中的信任度也会打折扣。您比如说一些重要采访的场合，你能不能进得去，是需要具备一定资格的。应该说，《京华时报》在这方面有独特的优势，我们是《人民日报》办的，我们立足北京面向全国，有采访的强大的辐射能力，辐射面很广。我们也有很多媒体不具备的条件，比如说党代会，很多报纸是没有资格进去的，《京华时报》可以采访。比如每年全国两会，各地的报纸采访名额非常少，而《京华时报》是26个记者上会。这是采访两会的第三大团。第一大团是新华社，第二大大团是人民日报，第三大团是《京华时报》，我们的记者可以深入到各个会场，了解到各个代表委员他们的意见。两会的时候，《京华时报》的报道非常丰富。

　　还有一些突发事件，像舟曲的泥石流，玉树的地震，由于路途很遥远，交通也不便，其实采访是受到限制的，但是《京华时报》都是可以过去，因为我们在当地有人民日报的记者站作为呼应，他们各种条件都具备。《京华时报》在这方面有独特的优势，这也是我们能够获得公众公信力的一个必要条件。当然还不单单是条件问题，有些媒体虽然有条件，但是它有意或者无意地遗漏了某些重要信息，这就会打折扣了。在《京华时报》，我们提出，要力求在所有重大报道当中，不缺席，不缺位，在所有重大问题上，不失查，不失语。因为我们认为缺席、缺位，那就是一种失职。你失察、失言将导致失信。有很多事件，报道是有障碍的，比如说央视大火，很多报纸没有进行充分报道，《京华时报》的报道则很充分，图片、文字，给大家的印象都很深。再比如官员财产公示，原来觉得很敏感，但《京华时报》报了，而且消息来源非常权威，就是我们的记者在两会上采访了中纪委副书记何勇，这是他第一次公开表示。没有人能采访到的，《京华时报》做到了。重大问题上不缺席、不缺位，不失察，不失语，这才能保障公众的知情权。这是媒体公信力最重要的问题。

　　公信力的第二个要素，就是真实性。坚持新闻真实性原则，向公众提供真实可靠的新闻信息。这是公信力一个硬性要求。咱们经常讲真实是新闻的生命，只有新闻真实才能获得公众的信任，公众的信任是媒体生存的基础。一个负责任的媒体，总是会力求真实地反映社会生活，准确报道新闻事实，向读者提供可信可靠的信息服务，从而获得公众的信任和依赖。相反，如果你总发布一些虚假的信息，那这个媒体一定会失去公众信任。

　　周晓鹏：这就像当年互联网行业刚刚起来的时候，网络媒体总是跟小报小刊一样，主要是由于当时互联网媒体在论坛环境中或者在互动环境经常有虚假信息，很大程度上影响整个互联网的公信力，这种情况在十多年发展之后，现在有很大的改观，这也是您说的意思，如果没有真实性，公信力是建立不起来的，也就始终不会成为主流的媒体或者被大家所认可的媒体。

　　吴海民：说到网络，我们这些年也在研究，在网络时代如何办报纸。2008年年底，我提出，在网络时代报纸还有八个优势，第一个就是真实性。就像你说的，互联网信息太多了，泥沙俱下，鱼龙混杂，真真假假，真假难辩，很难有严格的审查，这是必然的。大家觉得网络信息应该多打几个问号，甚至有人说网络是谣言、传言的集散地。在这种时代背景下，大家对一个媒体的真实性提出了更高的要求。《京华时报》要在网络时代立足，靠什么？我认为第一条是必须真实，要让大家觉得我们的报纸是真实的，看京华时报是真实的，信得过。这就带来了很严格的要求，当然过去也有教训，报纸全部内容都非常准确很难做到，也有不少问题。但一定要认识到，如果我们在这方面没有严格的要求，哪怕是一个细节的失实，它会带来公众对整篇报道的不信任，有时候因为一篇报道的失实，也会带来对整个媒体的不信任，所以一定要像爱护自己的生命、爱护眼睛一样地爱护新闻的真实性。

　　周晓鹏：这也是现在报社对所有编辑和记者的基本要求。

　　吴海民：我们对编辑，对记者的考评，标准是什么？第一是真实，第二是真实，第三还是真实。对一些有“问题”的报道，怎么来考评它呢，我们内部有一句话，如果它是失实的，那就一票否决了。如果涉及其他问题，但只要是真实的，那么可以责任减半。这几年《京华时报》在这方面要求非常之严，整个报纸比较严谨。我跟你讲一个例子，今年两会期间，我们26个记者在两会上发了几百篇报道，报纸每天有十几个版，持续半个月的报道，竟然做到两无，一个是无差错，第二个无事故。连个人名都没错，连一个职务都没错，这是很难得的。严谨的作风正在形成。

　　公信力的第三个要素是客观性。坚持客观公正，向公众呈现新闻事实的本来面貌和新闻报道的正确立场。这是对新闻真实性的进一步要求，也是媒体公信力的一个道德底线。能否做到客观、公正、这直接影响到媒体对信息的判断、选择、编辑、加工以及这个过程当中所形成的报道倾向。它也影响到媒体能否正确地发挥它的社会作用。所谓客观，它就是要提供事实的本来面貌，你不能曲解了事实。所谓公正，就是要有正确的立场，而不是夹杂着个人的、小团体的色彩成分。做到这一点，对媒体来讲需要超然的态度，需要一种独立的精神，独立的品格，你不是依附在哪个集团的，不是依附在小圈子里的，你要能够跳出来。

　　周晓鹏：这是中国不到一百年前的报人提出过的观点。

　　吴海民：就是张季鸾，提出的“不党、不卖、不私、不盲”。

　　周晓鹏：这个办报原则，在将近一百年后的今天，也应该成为后一代报人遵循的理念。

　　吴海民：这四个“四不”确实很好，到现在仍然实用。这“四不”体现的就是媒体的客观公正，超越事实之上的一种客观。今天的媒体，我们的本质属性决定了，必须站在人民大众的立场上，要求你能够坚守新闻的职业道德，遵循新闻传播的客观的规律，能够客观地报道真相，公正地表达观点。相反如果你主观片面，以偏概全，掩盖真相，或者故意曲解事实，这个媒体肯定没有公信力。还有一些为了满足一己私利，出卖职业道德，为了迎合某个小圈子，涂上主观色彩或者是依附某个利益集团，成为他们的代言，成为他们进行媒体不正当竞争的工具，这样的媒体，肯定是要被公众所抛弃的。

　　周晓鹏：这种情况在媒体中能够看到，有一些文章或者是推荐的评论，某种程度上可能会代表利益集团或者某种势力的观点。用户看完后会对这个媒体的社会价值和社会责任有一个大大的问号。包括我们强调的新闻报道的平衡性，也会有这样的概念在里面。

　　吴海民：现在情况越来越复杂，媒体本身作为企业，可能遇到各种各样的诱惑，甚至面对被收买的诱惑，在这种情况下，如何公正地发表观点，这个问题挺大的。

　　公信力的第四个要素，是权威性问题，要增强新闻报道的权威性，为公众提供权威的信息来源和权威的新闻解读。这两个权威，是公众识别媒体、选择媒体的重要标准，是对媒体公信力的一个重要检验。一些媒体同时报同样的内容，都有同样的公信力吗？肯定不是。谁更权威一些，大家就更信谁。一个负责任的媒体，他总是要努力地从众多的媒体渠道中争取脱颖而出，使自己成为权威的媒体渠道，实现权威的信息发布，包括更多的独家发布。他要在众说纷纭的媒体环境中，通过自己掌握的权威信息来源，提供第一手的新闻事实，并通过拥有权威的专家资源，提供最令人信服的新闻解读。这个也是公信力的一个方面，权威性从一个侧面体现了媒体的水平。

　　周晓鹏：这就是你的专业性和采访能力，是不是有能力采访到权威人士和专家体现了媒体的权威性。

　　吴海民：对。所以媒体公信力也是基于对媒体能力和水平的体现。我不仅信任你是真的，你是客观的，我还信任你比别人做得好，更权威，也是对能力的信任。

　　周晓鹏：需要专业人士或者权威人士进行解读的时候，你有能力找到这个人，能够采访到他，这个有些媒体想做，但是未必能够做得到。

　　吴海民：我们《京华时报》在这方面有很多自身的优势，有更多的采访资源，有更多的采访渠道，我们有很多的专家库，包括北京市的，中央的，各部委的专家库，找到需要采访的人。比如我们这次对社会主义法律体系的解读，大家都认为好，他是最好的专家，对十二五的解读，找最好的专家，能找到人，而找到人以后，他愿意跟你讲，包括我们的评论，为什么《京华时报》的评论那么强，我们有几十人的评论队伍，他们都是国内一流的评论员。相反的，有些媒体粗制滥造，能力低下，肯定没法得到公众信任。那些缺少权威信息来源和权威新闻解读，仅仅道听途说，浮光掠影，人云亦云，这种媒体，不会得到公众信任。

　　前面讲的是四个要素，有一条主线贯穿其中，就是公信力的主线，即媒体责任。媒体的责任和公众的信任是一致的，公众的信任源于媒体能够切实履行自己的社会责任，只要你切实履行自己的社会责任，一定能换来公众的信任。这种信任是不断累积起来的，你一篇篇报道，时间长了，就不断地加深这种印象，不断累积这种感情，最后上升为对一家媒体整体的信任。我们现在说的公信力，与其说对一家媒体报道的信任，不如说他是信任媒体本身，他又超越了具体的东西，形成这种印象了。

　　周晓鹏：也就是品牌和一种概念在里面了。

　　吴海民：媒体的公信力在这个时候就对象化了，事实上已经人格化了。

　　周晓鹏：或者说也是品牌化了。

　　吴海民：基于这种信任，公众对一家媒体的可信性产生本能的感知和评价。就像《京华时报》一样，现在卖报纸已经不是靠封面了，我们最初创办的时候，一定要把封面设计得更刺激一点，视觉冲击力更强一点，让它有十秒钟效应，靠这个来取胜的。现在不是这样，现在任何到街头买《京华时报》的人是可以不看封面的。

　　周晓鹏：他买的是整份报纸的内容。

　　吴海民：他是一种预期，一种信任。

　　周晓鹏：他相信这份报纸我买完以后，整个世界上或者中国所发生的事情，我应该了解的，我需要了解的，我在京华里全都能看到。

　　吴海民：对。这就是他对媒体的信任，不再去进行比较了，给你一块钱，京华拿走了。这是一种本能的反映。一旦建立这种信任的话，就形成了依赖，公信力在这个时候会转化为一种忠诚度。这上面是我对公信力的解答。

　　周晓鹏：刚才吴社长在讲公信力的时候，多次提到京华的评论，我们也注意到京华的评论，最近无论在版面上也好，在质量上也好，都有很大的变化，咱们京华有意识加强评论版的力度，是不是从扩大品牌影响力或者扩大内容的影响力角度去考虑？

　　吴海民：你说得非常对。影响力有几个方面，评论是非常重要的。下面把影响力的问题具体说一下。首先要弄清楚什么叫影响力。如果说公信力强调的是媒体的内在素质，那么影响力主要表现为媒体的外在力量，它指的是媒体对公众的社会认知、社会判断、社会政策、以及相关社会行为所施加影响的能力。或者还可以换句话说，它是媒体在影响受众思想，引导社会舆论，干预社会生活，推动社会进步方面，它所能够发挥作用的一种力度。影响力的大小取决于媒体社会功能发挥的程度，决定着媒体社会价值实现的程度。影响力这个词这些年被广泛使用，可以在多种场合看到所谓的影响力，比如说广告合作说影响力，发行的时候说影响力，内容发布也是影响力，品牌活动也是影响力，影响力可以通过多种渠道实现，但我跟报社同事们讲我们要清醒地认识到，影响力来源于媒体的内容。

　　周晓鹏：来自于内在的依托。

　　吴海民：这是最根本的东西。离开内容，所谓的影响力那都是不可持续的无源之水，比如有些媒体在内容上不下工夫，猛造势，好像造势就是一种影响力，那是一种误解。一定要在内容上下工夫。

　　周晓鹏：可能有影响，但是未必有这个力，即便在某个时间段有这个影响了，但是未必有持久的影响，如果有影响力的话，表明是由于持久性的，有力度的。

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