黄锴

　　6月30日凌晨，MySpace CEO麦克·琼斯(Mike Jones)发送致全体员工邮件和新闻稿，证实MySpace被在线媒体和广告公司Specific Media收购，价格为3500万美元。根据协议，MySpace东家新闻集团将拥有Specific Media的少量股权。本周开始，MySpace将会直接裁减400名员工中的150人，而麦克·琼斯本人也表示交接完成后将辞职。在今年1月，MySpace已经裁员47%。

　　2005年，新闻集团以5.8亿美元收购了MySpace，但如今，该网站在社交网络领域被Facebook远远地甩在身后，新闻集团不得不为其另寻买主。针对MySpace的经营现状，默多克近日表示“新闻集团没买错，只是没管理好”，这句话听来意味深长。

　　曾几何时，MySpace是互联网行业最为耀眼的明星。2006年时，它一度超过雅虎，成为全球流量最高的网站。尽管具有非实名、后台不够稳定等先天缺陷，但MySpace作为互联网创业项目的创新性却不输当时的任何SNS。然而，5年内它迅速地黯淡下去，在社交媒体投资疯狂的年代，几乎无人愿意接手。

　　自从意识到Facebook的威胁以来，MySpace并非没有考虑过自救。它每年都会抛出一个新的重振旗鼓的方案，但要么无关痛痒，要么无疾而终。事实上，自从被新闻集团收购的那一天起，MySpace不甚光明的前途就已被注定。它的身上集聚了SNS发展过程中的所有问题，在它黯然的背影中，蕴含着诸多启示。

　　首先，默多克或许自己都没意识到，新闻集团根深蒂固的传统媒体思维是MySpace进行创新的最大掣肘之一。新闻集团擅长用传统媒体的方式运作互联网，比如将MySpace的首页进行频道划分，开辟了音乐、视频、游戏、体育、新闻和时尚等频道，传播新闻集团自己生产的内容。这使MySpace的定位变得逐渐模糊，既类似雅虎这样的门户网站，又像Friendster这样的社交网站，甚至还糅合了Youtube的特征。与Facebook不同的是，MySpace的用户也未被要求用实名注册。MySpace变得越来越像媒体，以至于它去年10月改版时，干脆彻底将自己定义为“社会化娱乐网站”。

　　换言之，MySpace已将核心转移到内容上，希望通过人际间的互动传播和消费内容，而不是像Facebook那样在社区关系链的基础上寻求更多商业模式。这种通过生产内容吸引流量，再获得广告收入的模式和传统媒体并无二致。当产品的思路是围绕广告而非用户时，显然不是真正意义上的社交网络。

　　在此基础上，MySpace允许用户自主设计网页，这在最初受到了大部分年轻用户的欢迎。注重个性与自我表达的年轻人争相装扮自己的主页，就像在家中用各种海报和墙纸装饰客厅一样。日益增长的用户创造出各种令人眼花缭乱的页面，但这股热潮并非社交网络的本质。当年轻用户忙于装点页面的同时，更多人对于复杂的视觉及越来越长的载入时间感到厌烦。不难发现，当多变的年轻用户热情消退、逐渐离开时，MySpace的流量迅速从巅峰滑落。与之相对的是，此前营造出的氛围又阻碍了一部分新用户的加入。到后来，MySpace页面载入要二三十秒，而Facebook只需两三秒。

　　当然，这还不是最糟糕的用户体验。事实上，资本的进入彻底扭转了Myspace作为社交网站的进化方向，盈利开始成为MySpace的最高使命，这使其不得不成为新闻集团的产品推广渠道。

　　要知道，默多克直接将MySpace置于上市公司的资产之中，导致这家需要长期积累的创新型企业没能将用户体验放在股东利益之前。在收购MySpace后不久，默多克便迫不及待地将20世纪福克斯的片花弹出广告植入用户首页。MySpace被要求和新闻集团现有的资源“整合”，来加速这家新媒体公司的变现。

　　于是，广告在MySpace上蔓延开来，大量的广告加剧了页面的混乱，也进一步拖慢了载入速度。当Facebook潜心研究用户体验时，MySpace承担着母公司作为上市公司的利润压力，开始按新闻集团的广告模式运营。

　　显然，MySpace还没有完全准备好，默多克也严重低估了SNS网站发展中的不确定性。从不使用谷歌搜索的默多克并不爱好互联网，也不了解“打造产品、市场扩张、平台整合”的方式同样适合互联网企业——而SNS公司需要打造产品、培养用户的时间可能更长。毕竟，Facebook的成功依靠的是数亿用户的行为价值，而非任何现成的媒体资源。

　　有分析人士称，默多克的注意力如今已经转移到了仅供iPad的电子报The Daily上——这是默多克在数字传媒领域发起的新攻势，而MySpace在新闻集团内部已然是明日黄花。短短六年内，领跑者Myspace的身价已从5.8亿美元跌至3500万美元，而挑战者Facebook从1亿美元的估值涨到700亿美元，令人唏嘘。但无论如何，短期让MySpace关门大吉和让它重现辉煌一样不可能。或许，它的宿命是成为社交网站历史上的一座纪念碑，像更早期的Friendster一样，逐渐被人淡忘。