随着时代的发展和科技的进步，网络和数字技术不断影响着媒介生态，传统媒体的生存环境和传播方式发生了显著变化，媒介融合成为媒介发展的主要趋势和媒介研究的重要课题。作为传统媒体的广播，在媒介融合的背景下，借助于新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态，但是广播不能过分倚重媒介融合，应该按照自身的特性来寻求发展，强化内容建设。

　　媒介融合背景下传统广播出现多种衍生形式

　　1978年美国麻省理工学院学者尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”理论，用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程，表达出他对于计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合的预见和判断。1983年，同样是来自麻省理工学院的一名政治学教授普尔将“融合”视作媒体工业的变革力量，认为模式的融合模糊了媒介之间的界限，包括点对点传播(如邮政、电话和电报)与大众传播(如印刷、广播和电视)的界限。今天，伴随着网络与数字技术的发展，媒介间的融合已逐步实现。从20世纪90年代报网融合的出现，到近几年台网融合的加强，再到如今的广播电视网、互联网和电信网三网融合的推进，媒介融合正在从理论走向实践，成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。

　　媒介融合环境下，传统媒体也在与时俱进，出现了许多新变化。报纸有了手机报和网络电子版；电视可以在网络上同步视频直播，也可以在播出后随时点播收看；传统广播也与互联网结合，出现了网络广播。网络广播有两种形态：一是广播节目的在线直播和点播；二是专门的网络电台，如依托中央人民广播电台和中国广播网创办的网络电台——银河台，实现了24小时网上播出，可通过互联网和手机两种方式收听和点播。有研究者结合广播与新媒体的竞合过程，还提出了以下三种融合形式：一是“播客(视频分享)”广播，以播客为平台进行信息传播的广播媒介，是一种小众化“草根媒体”的广播形式，每个人既是传者又是受众；二是数字音频广播，基于数字技术，是继中波、调频广播后的第三代广播，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收能力；三是移动广播，以收音机以外的载体进行传播的广播形式，如地铁、公交、出租车等交通工具的车载广播，手机、MP3、MP4等随身携带的广播载体。

　　根据媒介研究和中国电信传播研究中心2009年发布的《中国广播电视网站研究报告》显示，全国共有广播电视网站397家，其中广播电台网站131家，广播电视综合网站104家，有167套广播频率实现了网上直播。传统广播与网络等新媒体实现了内容融合，如中国广播网每天与中国之声实时同步图文视频直播15.5个小时；北京广播网开放传统音频广播演播室，全天候进行网络视频直播；河南人民广播电台与新浪网合办新浪河南网，探索了一条商业门户网站海量内容、跨国品牌与传统广播电台本地化深层次合作新路。2010 年8月，中央人民广播电台正式获得国家广电总局批准，建立“央广广播电视网络台”，成为以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构；中央电台还推出有声手机报——《新闻与报纸摘要》、手机广播及电视业务。广播以多元化的形式满足了广播网用户对多形态信息传播的接收需求。

　　传统广播仍是听众的第一选择

　　随着媒介融合的逐步推进，新媒体的不断发展，通讯工具和信息传播手段的愈加先进，网络和手机的日渐普及，传统媒体的受众在一定程度上分散到了网络、手机等新媒体上，广播不可避免地受到影响。

　　然而，广播是“听”的媒体，是唯一可以“解放”人眼球的媒体。广播“只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移动性和伴随性的优势，受众可以在移动和忙碌中接触广播。在媒介融合背景下，以音频、视频、图片、文字等多种形式出现的网络广播，模糊了传统广播的媒介特性，在很大程度上丧失了广播的媒介优势。不仅如此，不管是报纸、广播、电视还是新媒体，媒介融合之后都以全媒体的形式呈现给受众，其提供的内容趋于一致，加之网络广播的节目内容大部分是对传统广播节目的机械复制外加文字、图片等形式，内容聚合力不够、影响力不强，不能在受众心中建立起强大的网络广播品牌形象。

　　在多媒体竞争的媒介生态下，受众拥有较高的自主选择权，同质化的结果使受众失去了非网络广播不可的选择理由，网络广播受众呈现出碎片化特征，受众力量相当弱化。赛立信公司2010年6月《中央人民广播电台华夏之声珠三角及港澳地区广播收听市场研究报告》显示，传统广播依然是听众收听广播的主要工具，占49.8%，而MP3、手机等也是听众收听广播的重要工具，合计达60%，通过电脑网络收听广播的不足10%。央视索福瑞媒介研究机构对2010年全国100多个城市收听市场研究同样显示，收音机仍然是最普遍的选择工具，达到45%左右；一线城市的车载收听比例有将近三分之一，使用手机收听的比例，一线城市和四线城市均超过了10%；使用互联网收听广播的情况处于较低水平，选择比例不足1%。以上所述收听工具，收音机毫无疑问是传统的广播收听工具，而车载广播、MP3、手机等移动收听工具也都具有接收调频广播的功能，在非网络环境下，收音机、车载广播、MP3、手机等都归类为传统的广播收听工具。显然，传统广播的收听方式仍为广大受众所青睐。

　　媒体的竞争与合作类似于生态系统，由于一个环境之中的资源是有限的，当不同传媒组织或产业存在生态位的相似性时，就产生了媒体的竞争关系。在有限的媒体市场中，网络广播相对弱化的受众群与越来越急速的媒介融合发展步伐的对立与矛盾是网络广播发展面临的一大困境。如果说传统媒体的受众群体是由广播、报纸、电视分割成互有交叉的几大群体，那么在媒介融合背景下的受众群体则是处于错综复杂的交织网络中。据中国互联网信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。遗憾的是，在网民不断膨胀的过程中，广播网站却经营惨淡。由此可见，虽然现代社会人们对媒介的选择呈现出多元化的趋向，但是解放人们眼球的传统广播仍能在竞争激烈的媒介战场占有一席之地；而失去移动性和伴随性特色的网络广播并不为广大受众所热衷。目前，网络广播技术尚未成型，培养听众打开网络听广播的习惯也尚需时日，可以想见，在相当长一段时间内，传统广播仍然是听众的第一选择。

　　虽然传统广播的市场空间依然较大，但这并不意味着广播从业者就一定要固守传统广播而放弃其他可经营的领域。传统广播毕竟有着自身难以克服的缺陷，通过跨媒体经营与新媒体合作可以弥补传统广播的不足，有效地拓展广播的传播渠道。因此，打造全媒体广播，是广播顺应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措，但一定要在维护广播主体功能地位的基础上科学合理有序地推进，应将音频内容作为主打项目来经营。融合绝不是淡化与削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众能从更多的渠道，用更多的方式收听广播。笔者认为，中国广播网力图打造全球最大的中文音频网络门户和中国最大的网上音频内容提供商，实现多媒体、多渠道、多终端传播，是一种有益的尝试。

　　强化内容建设永远是广播发展的第一要务

　　“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好，将节目做精。上述分析，我们看到，在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进。每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。

　　传统广播：加强专业内容建设，满足主流听众需求。流动听众和老年听众是广播的两大主流受众群，媒介融合对这两个群体影响不大。针对主流听众的特定需求和收听特点，加强专业频率的内容建设和信息服务，是传统广播继续努力的方向。

　　央视索福瑞2011年2月发布的《2010年广播市场收听表现研究》显示，交通、新闻和音乐类广播引领整个广播市场发展，这与交通工具的日益发达和私家车的广泛普及密切相关。中国是世界最大的汽车生产国和最大的新车消费市场。近年来私家机动车保有量大幅攀升，城市交通拥堵状况日益加剧，广播移动性和伴随性的媒介特性使得驾驶和乘坐机动车的“流动听众”群不断壮大，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高。“流动听众”对路况信息、新闻资讯有较多需求，打造特色节目显得尤为重要。例如：北京交通广播对准交通工具上的移动群体，打造了《一路畅通》、《1039交通服务热线》、《欢乐正前方》等品牌栏目，深受听众欢迎。因此，根据流动听众的需求加强专业频率内容建设，以高品质内容赢取听众信赖，是广播发展的当务之急。

　　根据第六次全国人口普查数据，我国60岁及以上人口占总人口的13%，较10年前上升2.93个百分点。我国社会老龄化趋势日益明显，老年群体受到越来越多的关注，而老年群体也是广播受众的最大群体。根据中央人民广播电台全国听众收听状况调查，全国60   岁以上老年听众经常收听广播节目的占38.8%，老年节目的关注度高达17.8%。受文化水平、接受能力、经济条件、作息习惯等因素限制，网络、手机等新媒体对老年受众分化力不强。针对老年群体的生理心理特点，传统广播的生活服务、养生保健、休闲娱乐、心灵慰藉类节目应得到重视。“银发经济”蕴含的商机给老年广播节目运作奠定了坚实的物质基础，也给广播带来了发展机遇，开拓老年受众市场将是广播从业者努力的方向。

　　网络广播：用户特点决定内容设置。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸媒、电视、广播、网络、手机等)之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体广播的主要形式是网络广播，网络广播节目可在网上存储和长久留存，便于听众选择收听和重复收听，弥补了传统广播线性传播、转瞬即逝的缺陷。网络广播受众逐步向“用户”转变，用户以年轻群体为主，他们具备上网的条件和时间，由同步被动式的“接收”向异步主动式的“选择” 转变，自主选择“在线收听”或“下载收听”。 因此，网络广播的内容设置必须契合年轻群体的生活特点和心理需求，以新闻资讯、生活服务、时尚前沿、休闲娱乐类节目为主，这样才能满足用户更加多样的信息需求和日益细分的个性需求。如银河网络电台，其节目立足于前卫和时尚，包含娱乐、资讯、知识、情感、教育等多种形式，内容丰富，风格新颖，以网民边听边聊边参与的新型网络广播形式在网络电台中独树一帜；而青檬网络电台的内容设置则贴近大学生活，包括音乐、娱乐、生活资讯，以及人文、艺术、考研、就业等咨询性、教育性节目。

　　手机广播：内容生产是产业链轴心。手机广播是手机媒体的一种存在形式，有两层含义，一是随着GPRS、3G、WAP等无线通信技术和服务的发展完善，依托于移动通讯网和互联网，用上网手机实时收听或点播网络广播节目；一是在手机中内置了FM广播调谐器，用手机可以直接收听电台广播节目。全媒体环境下的手机广播，指的是第一层含义。手机精巧轻便，便于随身携带，可以随时随地收听广播，手机与网络技术结合后，集文字、图片、声音、视频于一体，受众可以用手机在线收听和点播节目。手机广播催生出涉及电台和通讯运营商等多方利益的广播产业链，内容生产无疑是产业链的轴心。

　　以央广手机台为例，该台突出中央电台独家独创特色，以《央广新闻》为龙头，以多种新闻资讯为特色，内容涵盖热点新闻和国际、体育、娱乐等分类新闻，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂、快速贴近为服务标准，满足用户多元化的新闻需求。手机报是手机广播的重点业务，《中广财经》手机报延续中央电台权威性财经播报内容，以客观专业的视角提供高品质财经资讯，传递全新消费理念，提供个性化理财指导。有声手机报《新闻和报纸摘要》以中央电台各频道内容资源为依托，汇集国内外媒体当日要闻，每日提供超过八家主流媒体新闻摘要和十余位国内外著名评论人的独家观点，突出音频特色和评论品牌两大优势。2009年底，《中广财经》手机报突破20万用户规模，营业收入近500万元，在全国全网手机报中排名第三，在财经类全网手机报中排名第一。有声手机报《新闻和报纸摘要》在2010年6月日总发行量已超过30万份，用户定制数量持续攀升。由此可见，高品质的节目内容是吸引用户使用手机广播的必要条件，手机广播产业链势必围绕内容生产下工夫，唯其如此才能把手机广播业务做大做强。

　　作者申启武系暨南大学新闻与传播学院教授

　　褚俊杰系暨南大学新闻与传播学院

　　研究生

    2010年中国广播市场回顾