中国交通广播二十年的探索专业化走向多元化

http://www.sina.com.cn 2011年07月12日16:01 《传媒》杂志

伴随社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，社会政治、经济、文化和人民生活都发生着日新月异的变化，人民群众的生活水平和质量不断提高，和谐健康的社会环境为我国广播事业的发展创造了良好的传播条件。为适应交通服务和出行需要，为移动人群和城市交通管理提供信息与服务的交通广播应运而生。

从1991年全国第一个交通频率——上海人民广播电台交通信息台开办到现在，全国交通广播已达百余家，2010年的广告收入达到28.9亿元，连续6年持高速增长态势。对于广播媒介而言，由于交通广播定位准确、具有鲜明的专业特色，宗旨明确、具有强烈的服务意识，思路清晰、具有坚定的市场观念，引起了业内外人士的极大关注，出现了“交通广播现象”的热议。

回顾交通广播成长历程，主要包括四个方面：第一，专业特色。服务于特定的群体受众——开车人、坐车人、出行人，从而获得这个群体受众的认同感和忠诚度。第二，服务意识。把满足移动人群的需求作为交通广播的出发点和归宿点，根据所需和节目效应来调整对策，形成鲜明的服务特色。第三，合作共赢。广播与公安交管部门紧密合作，是交通广播取得成功的法宝。第四，拓展市场。由于定位清晰，宗旨明确，“开门办广播”形成了经营频率的市场营销理念。

在中国交通广播二十年来临之际，各地交通广播的发展方兴未艾，蓄势待发，显示出强劲推动力，甚至有人称交通广播被视为今后能与电视抗衡的最佳传播载体。在新媒体异军突起的背景下，中国交通广播如何通过机制创新、资源整合，实现从节目到经营再到战略层面的提升，是全体交广工作者需要认真思考的问题。

内容为王，创新不止，寻求交通广播节目新业态

对高品质节目的期待。在内容为王的今天，高品质节目是广播拥有忠实受众群体的根本所在，也是交通广播可持续发展的一个重要基础。提升节目品质，首先要保持节目特色，使节目更适合受众的需求；其次积极采用广播的新技术，合作办节目，利用行业间的交流，提升自身竞争力；最后通过科学的节目评估体系完善节目运行机制，这对交通广播节目品位的提升是非常有利的。完善节目评估体系对交通广播节目的本体、受众的反馈、商业运作、文化品位等方面都将起到积极的推动作用。电视台“节目警示末位淘汰制度”的建立，确实给广播节目生存提供了一种借鉴。

对“路况信息”专有资源的期待。“路况信息”是交通广播的支柱内容。有人曾说，交通广播只剩下“路况信息”可以挣钱。事实上，这正是一把“双刃剑”，过分的依靠它，到头来会伤害自己。在市场经济的条件下，广播、电视及报纸都开办了类似的交通路况信息节目，交通广播的专有资源面临挑战。“路况信息”已不是单纯满足可听性，更要强化必听性，确保信息的权威性和可靠性。例如，江苏交通广播网“六网合一”的理念，就是对专有信息的认识上的拓展，广播与网络合作，增强信息的权威性，在技术创新层面上是一个突破。

对广播节目数据采集的期待。交通参与者对广播所提供的交通信息越来越依赖，单就路况信息而言，不少交通广播只强调信息的量，而不注重信息的质，致使路况节目信息虽多，但冗长繁杂，听而生厌，路况信息不够规范和准确，处在浅层次上。在国外，大都把资料存储和检索系统的建立当作广播事业发展的基础。在遇到重大交通突发事件时，可在很短的时间内找出相关交通事件的背景资料进行对比、分析。北京交通广播建立的路况资料数据库，使各类交通实用信息的选择成为可能。

此外，交通广播节目制作特色鲜明，即在特定的时间为特定的人群制作个性化的信息服务。交通广播除了路况信息以外，还在重点开发服务于出行领域的延伸的节目产品，着眼于私家车主及移动人群的衣食住行上。

经营为业，突破局限，开拓交通广播赢利新模式

创新广播经营模式。长期以来，广播经营管理体制的滞后，严重制约广播局面没有根本改观的现状。发展良好的广播，无一不是在体制、经营上获得了突破，找到了出路。适应广播自身特点、遵循传播规律，打破过时的管理体制，才能符合市场经济条件下的运营模式。交通广播可通过举办全国性、区域性节目的交易会，利用社会上的制作力量为我所用，降低制作成本，进行集约化经营，形成互利互惠的良性循环，发挥广播的潜在力量，实现节目市场化的新突破。

交通广播的成功在于开门办广播，着眼未来，不局限广播广告的利润，大胆去经营媒体。广播与网络的融合，就是要借用其他的传播途径，突破自身局限，拓展升值空间，尝试广告以外的收入来源，这是交通广播探索可持续发展的很有价值的经验，“办报纸的有声版、办看得见的广播”已经成交为交通广播践行的目标。须要特别注意的是，广播的创新和改革必须紧紧围绕国家的经济和社会发展客观实际，具有良好广播生存的生态环境，广播才有潜力可挖，成为真正意义上的主流媒体。

拓展交通广播产业链。交通广播产业是指以交通媒介为依托，以传播“大交通”理念为己任，以服务交通行业及汽车后服务市场相关产品与服务所创造的利润，为媒介产业聚合力量。首先，交通广播产业以媒体为依托，是媒介产业的延伸；其次，交通广播产业内的企业具有与行业紧密关联企业群，产品或服务面向市场，而竞争的唯一标准就是接受市场考验。

目前，交通广播产业的经营模式仍然是“单点式”的，即围绕内容生产将相关的上中下游环节搭建起来。问题在于：一是它对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率比较低，开发层浅表，类似“广种薄收”的农业模式；二是“单点式”的内容开发，具有某种“饱和点”，成为发展制约点。

现阶段，我国交通广播产业价值链的发展主要是沿着以下两个方向展开：

第一，媒体产业链条的构建。就指传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一的内容生产通过扩张，形成多层次、立体化的媒体运作方式，能够有效提升资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率，降低了运作成本，有助于形成和提升传媒品牌及社会影响力。

第二，跨行业产业链条的构建。交通广播产业的基本现实就是过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式，不仅使交广经营的风险程度很高，高度受制于广告业的风吹草动，造成了交通广播经营发展进入到一个很难继续提升的“瓶颈期”。用形象的语言来说，广播产业的赢利一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。

近年来，交通广播跨行业产业价值链的构建就是突破这种“瓶颈”，赢得“多点支撑”的经营格局，取得实际效果。

战略为先，创意为王，探索交通广播发展新机遇

突发事件彰显广播魅力。应急突发事件是广播彰显优势，有别于其他媒体一大传播特色。在社会信息化的今天，担当权威信息的发布平台，及时报道突发事件，正确引导舆论，舒缓社会矛盾，是大众传媒义不容辞的社会责任。

2008年初我国南方部分地区遭受了历史上罕见的低温、雨雪冰冻灾害，交通严重受阻。为帮助政府快速处理交通突发事件，帮助灾民及时获得有效信息，交通广播展开了媒体间的冰雪鏖战。在这场战役中，交通广播不仅较好地完成了报道任务，还发挥其独有的特殊社会信息性、功能性、便捷性的优势，在交通信息报道、交通疏导、交通救援、灾情发布、安全预警、事故处理等方面彰显独特的媒介社会功能。在湖南，湖南交通广播与本省多家主流媒体通过对雪灾现场的联合采访、人物专访等共享交通信息资源，全方位再现抗冰雪救灾的工作，谱写了冰雪路上的感人篇章。冰雪无情人有情，交通广播人这种不畏艰苦、连续作战的顽强作风，这种运筹帷幄、空中调度的大局观念和独特魅力，证明交通广播确实是一支关键时刻拉得出、危险时刻冲得上，能战斗、打硬仗、无私奉献的专业媒体，是党和政府在处理突发应急事件中的得力助手。

跨区域连线直播已经成为全国交通广播应急突发事件报道约定俗成的合作模式。近年来，这种模式在非事件性报道中也常被采用，像“百城百台文明交通在行动”、“全国爱心送考大联盟”、“北京国际车展大直播”等。作为交通广播专业频率，这种模式的运用，相比其他媒体更频繁、更灵活、更具规模、更具影响力。

依靠行业组织作用推进发展。作为全国交通广播的行业性组织——中国广播电视协会交通宣传委员会以其定位准确、顺应发展为目标，从广播媒体操作到转化的实效出发，引领交通广播冲破旧观念，提出新理念，把握媒体发展轨迹，以行业纽带的作用联接全国交通广播。行业组织成立16年来，始终把引领交通广播发展为己任，从把握广播媒介趋势的高度出发，组织会员单位开展“业务交流、人员培训、理论研讨、整合资源”等相关议题。以“思想引导行业、以智慧触动行业、以情感打动行业、以活动带动行业”的行为理念，组织交通广播进行主题性研讨和具有推广价值的活动，使“思想的渗透力、行业的凝聚力、品牌的影响力、媒介的融合力”不断增强，成为中国交通传媒领域充满“生机、活力，具有专业主义激情”的创新团队，行业组织的作用得到彰显。

交通广播走到今天，实际上映照了行业的足迹，关注广播媒体走势，探寻交通广播发展，与世界媒介发展同步；强化评奖创优，深化学术研讨，强化强强联合，注重资源的整合，打造广播的整体实力。这正是行业组织为交通广播注入思想源泉，真正办成有思想的广播。

利用新媒体技术，增强竞争实力。广播是技术的产物，它的优势得益于先进的电子技术。高科技的介入将对广播的工作方式、传播方式和接受形态产生深远的影响，并为广播的发展注入活力。在三网融合、新媒体技术发展越来越高端的传媒科技时代，全面推行数字化广播对提高交通广播传播效率、占领市场、迎合受众、提升竞争力是非常有利的。节目制作、传播技术的数字化已成为广播电视发展的重要趋势，现代信息传播的网络技术、数字技术、卫星技术、3G移动通信技术、光纤技术、数字音频技术等高科技的迅速发展和广泛应用使专业广播和其他媒体的联手有更独特的优势。交通广播已经通过现代科技手段与当地的“交警指挥中心、交通运输管理中心、民航、铁路、航运管理中心”实现了网络的互联，让庞大的网络发挥效用，产生效益，使跨媒体的立体传播渠道真正成为现实。交通广播与新浪网今年6月7日、8日在高考期间携手举办的全国百城百台“爱心送考”活动，就是通过网路媒体的互动方式，发挥微博、微访谈、微视频的传播特质，实现传统广播与网络新媒体的有效传播，延展交通广播网络受众，增强媒介的竞争实力。

广播在整个社会的媒介系统中的地位是不可替代的，我们应该认真思考中国交通广播20年发展的变化，它已经成为当今广播的主流媒体，引领中国广播的前行。虽然新媒体的冲击越来越大，但是在我们的社会系统中，总有属于广播的空间，而这个空间取决于广播对自身规律的认识和自身潜力的发掘。广播的繁荣，就要找到符合自身发展规律的道路，找到自己的媒介准则。我们应该用新的标准来衡量广播繁荣的意义，广播不再是弱势媒体，广播将和其他媒体一样，在相互融合和变化中实现可持续发展。在这样的背景下，中国交通广播将迎来新的发展机遇，未来将会更加美好。