珠江模式拯救广东电台收听率多年居省市第一

http://www.sina.com.cn 2011年07月12日16:25 《传媒》杂志

1986年12月珠江经济广播竖起改革大旗，首创大板块节目结构、新闻、经济信息节目骨架、主持人直播、热线电话互动等崭新的节目模式，在全国掀起了广播改革创新的高潮。今天，随着新一轮广播改革号角的吹响，怎样在众媒体白热化竞争中脱颖而出，在全媒体融合环境中推陈出新，“珠江模式”审时度势、勇于创新的精神内涵依然具有极大的指导作用。

媒介环境：危中见机绝处逢生

历史的分析必须置身于历史的语境里，今天再次回顾“珠江模式”的开启与推行，成功绝非偶然。历史的惊人相似或许还可以换个说法，那就是“危中见机”与“绝处逢生”，或许也是客观规律。二十五年前，“珠江模式”让广东电台绝处逢生、化险为夷；今天，广播面临的挑战没变，无外乎社会环境更加复杂难控，媒介竞争更加激烈。

社会转型孕育改革创新。“珠江模式”诞生的1986年前后，正是改革开放取得初步成效的时期，十一届三中全会的能量和影响正一步步释放，百业待兴。而这一切反映在媒体的透视镜中，则呈现出一派迫切要求媒介内容上紧跟瞬息万变的改革大潮、形式上更加活泼灵动、形态上急于打破旧格局并赋予新意。十一届三中全会后，内地沿海城市全面开放，香港广播长驱直入，广东电台不可避免地遭遇重创。据资料显示，广东电台与香港电台收听比率达到了3:7。一面是“不改革就死路一条”，一面是日益高涨的民生热情和媒介诉求。广东电台不得不改革，改进必须借鉴香港广播先进的传播理念，于是就有了“珠江模式 ”的一夜春风和全国广播跟风效仿后的竞相开放。

眼下的广东电台业，在新一轮“转型中国”的语境里面临着新的机遇与挑战。一方面是国家近年来经济建设取得巨大成就，对应相伴的思想文化建设也出现了前所未有的蓬勃发展之势，但与社会经济大发展不相符的是人们对于生活质量的认可度似乎不升反降，对于生产生活尚待完善因素的质询与责难声也越来越多；另一方面是媒介环境较为开放的广东在遭遇境外媒介冲击的同时受到本土报业、电视以及网络媒体的夹击。置身于这样的媒介环境，广东电台欲将何为？规律表明，社会发展程度的高低与媒介利用率是成正相关的。高速发展的中国，媒介理所当然地被赋予了更多义务。因此，加快自我完善、提升自身水平，广东电台责无旁贷。

经济发展加速涅槃重生。首先，“珠江模式”的成功开启得益于广东市场经济改革的理想环境，尤其是毗邻港澳为其优势因素。如今，广东电台坚持在信息传递和形象推广上更倾向于借助珠江三角洲地区合作渠道，以达到有效整合存量资源和创新发展增量资源的大目标。区域一体化建设要求在媒介上开创多方面共同发展的合作平台。广东电台抓住机遇因势利导，借势发挥，在跨地域融合方面做了很多工作。从上个世纪九十年代开始，经济加速合作发展也带动了广东电台频频与香港电台在相关领域的跨地联动、合作。如1991年与香港台联办《粤港经贸专线》。1999年12月为迎接新千年，与香港电台共同发起迄今为止规模最大的“全球华语电台大联播”。1998年与上海台、香港台联办节目《三江联播》，实现三地同步直播等。新世纪以来，广东电台跨地域合作不仅局限于广播节目制作，在公益和社会层面也多有涉足。2002年8月与香港电台、北京电台等主办“全球华语歌曲排行榜颁奖典礼”；2003年9月与香港电台、上海电台联合举办“CEPA：开启内地香港经济合作新局面——粤沪港高层经济论坛”；2004年8月与香港新城电台合作创办“粤港股市快讯”、“粤港财经纵横”，两地同步直播。

在媒介属性领域并不存在“全能”的媒介产品。生态学中生态位现象表明，任何一种传媒都必然有其发展的特殊时间与空间，广播的移动伴随、解放眼球等都愈发显现出巨大的潜能。仅以车载广播的发展为例，数据显示，从2001年到2010年，中国汽车的年销量平均增幅超过24%。2009年全国销量一举突破1360万辆跃升至世界榜首，2010年达1800万辆蝉联世界冠军。在这样的一个绝对市场份额面前，广播没有理由对自身的发展环境轻言艰难，相反更要把握先机，针对当前理想的传播系统和群体，认真开始新一轮的受众培养战略。从根本上说，广播发展的逻辑是先做精做深，以绝对优势和核心实力牢固树立品牌，而后才谈得上做大做强。对此，广东电台的决策者有着较为充分的认识。多年来，羊城交通广播一直在岭南广播中独领风骚。

传播观念：立足特性突破创新

“珠江模式”发展的二十五年来，广东电台秉承“敢为天下先”的创新传统，以突破理念勇于担当的媒介实践树立了业界品牌。尤其当前，面对网络科技、数字模式、3G通讯为代表的新一轮科技创新，广播下一步走向哪里一直是有待破解的难题。在抉择的关头，“珠江模式”同样给广播业者一个有益的启示——立足媒介属性是基础，开展先试先行是关键。

遵循媒介特性，致力节目创优。当前，三网融合的呼声很高，似乎传统媒体只要配对网络科技便转瞬升级为集大成者，以破竹之势坐享其成、尽收其利。针对这方面，申启武在《广播生态与节目创新研究》一书中不无忧虑地表达：科技的发展可以弥补广播的某些缺陷与不足，但在媒体传播形态互相渗透与融合的过程中，如果连广播的本质特性都被同化了，那么广播媒体也就没有存在的必要了。诚然，创新不是突发奇想，而是在掌握规律的基础上因势利导。“珠江模式”的“大板块、直播化、主持人、电话热线”也无一不是立足媒介的特性才得以发挥优势并开拓格局的。所以，资源的组合原是谋求优势最大限度地发挥，操作起来不是简单的功能叠加，更忌讳以同化为代价的盲目扎堆结合。

在三网融合背景里谈广播发展，要明确一点，融合是方向并非结果。作为传统媒介的广播，其媒介属性和传统优势才是发展之本。这些年来广东电台继“珠江模式”之后一直探索二次创业之路。以珠江经济台为例，创立了以新闻资讯为龙头的新格局：从内容上发力集中力量开发金融、法律、房产、汽车、饮食五大专业市场；形式上有以广播剧与专家点评结合的法律咨询节目《以案说法》、与省消费委员会合作的即时在线投诉节目《秘书长热线》、以短信互动见长的深夜清谈节目《心灵地图》等；在专业性和创新性上有着极为精彩的发挥，从“珠江模式”后一直丰富开发热线电话、手机短信、网络留言等等。围绕着广播媒介属性的核心力，广东电台业打造了一批脍炙人口的优秀创新型节目。

借助技术改革强势，开辟模式更新升级。“热线交流”和“直播模式”作为“珠江模式”的亮点，掀起了广播节目形态创新的高潮。这里除了先进的传播理念之外，更是依靠强大的科学技术支撑。正是得益于技术革新才给广播提供了突围和升级的可能，“珠江模式”的积极探索和大胆发挥为下一步广播形态创新提供了思路。如今，在三网融合的大背景下，新平台上的跨媒体发展已然成为媒体发展的趋势。其中，广播传播与交流模式迈上了前所未有的新平台。谋求在全媒体的统一界面上，实现节目强势吸引和受众稳定收听，这本身就是一项艰巨的系统工程和创新产业。时下，伴随网络及手机的普及，广播传播渠道发生了根本性突破。

其实，早在1996年12月珠江经济电台就成功进入了互联网。进入新千年后，广东电台将技术创新作为跨越式发展重要部署来应对新媒体的挑战。2000年初，他们将所有的专业频率全部进入互联网直播。2005年下半年，他们与京信通信公司和华南理工大学合作开发音频、视频的网络广播、手机短信等增值业务，并向国家广电总局申请，获得了开办网络视听节目的许可证，开办了珠江经济电台的网络广播。在此基础上，广东电台又和团省委合作成立了青少年网络电台，并从电信部门拿到增值业务批文，利用手机短信平台和音频、视频互动成立天网公司，专门经营传统广播媒体延伸出来的多媒体增值业务。同年12月，他们还试播了两套数字广播频率——音乐之声DAB古典频率和音乐之声DAB流行频率。2006年进一步实现珠江台、交通之声两套节目在DMB单频网中播出。目前，广东电台正站在新的起点上强化技术创新力度，谋求新的发展。

战略实施：先试先行勇于担当

有学者总结中国经济改革经验时说：改革就是把能够解决问题的办法合法化，自发的行为中本身就有解决问题的办法。梳理“珠江模式”的改革经验，我们同样发现，对事物的探索就如同在雾中行走，要想知道前方怎样，唯有往前再进一步。广东电台正是继承了这种“先试现行、勇于担当”的优良传统，在解决一个个扎实的问题中走出一条发展之路。

先试先行，发展专业频率。1986年12月15日，广东创办了珠江经济广播电台，开始了创建系列台的第一步。之后珠江经济台一方面致力于专业频率的核心内容发展抓住目标人群，另一方面注重收听面的兼顾，即台与台之间的差异化设置和互为补充，从而形成了有分有合的系列台建设。这是“珠江模式”敢为人先，在先试先行中摸索发展之道，拾遗补缺注重系统的丰富和完善。

如今以专业频率为基础的系列台建设已经很具规模，并不断整合出新发展壮大。细数广东电台当前开辟的新闻台、珠江经济台、音乐之声、城市之声、羊城交通台、南粤之声、南方生活广播、股市广播、文体广播等都在各自的领域里打出一片天地，同时合力强化了广东电台的整体品牌目标，这是一个颇具战略意义的系统化建设。其中，珠江经济台一直以来围绕核心目标群不断开拓创新，坚持以新闻资讯为其主要特色，提供高品质资讯节目，至今仍是华南地区最大型、最权威的经济类电台。从当初的大版块、综合型电台到今天的新闻资讯专业化频道，珠江台逐步实现了内容改造、分众精确、目标明晰的频率建设。收听率连续多年位居省市第一，同时取得了“高收听率、高占有率、高市场份额”的三高指标。

勇于担当，在联合跨越中做大做强。南方广播影视传媒集团党委书记白玲曾撰文表达过对于广东电台继承并跨越“珠江模式”的思考。她说“模式一旦形成，就可能成为进一步创新的栓结。在市场经济深入人心，传媒竞争格局出现新的变化之后，这一模式原有的一些内涵显然已经过时。广东电台要发展，就必须跨越自己创造的模式。”近几年来，广东电台在管理体制、经营模式、节目营销、技术革新、品牌战略、机制创新等方面，进行大胆开拓探索。正是以“珠江模式”所蕴含的创新精神，跨越了模式本身带来的束缚。

广东电台在2003年就与《羊城晚报》达成有关宣传信息交流的合作意向，并多次进行联合采访。2004年1月18日挂牌成立的南方广播影视传媒集团，试图通过机构调整、资源整合、联合经营、以资产和业务为纽带，使“条”和“块”有机地结合起来，形成了广州全省办广播电视系统，实现了省、市、县三级贯通。2004年2月26日，广东电台首次与云浮广播电视台签署联合发展协议，到目前已经同佛山市、江门市、韶关市等16家市县广播电视台(电台)实现联合发展。2005年1月21日，广东电台与广西梧州电台签署了跨省区联合发展协议。广东电台目前主要经营了9个广播频率，还有《声报》和《投资快报》两家报纸，2006年又现新突破：开办了两个数字电视频道——《开心购物》和《邮轮旅游》频道。在跨媒体、跨系统、跨地域、跨领域等各个方面都做了大胆尝试。广东电台勇于先行并敢于担当，高举“珠江模式”的创新旗帜，在广播业界树立了著名的品牌，并最终取得了不俗的成绩。

回忆“珠江模式”初创时期，对于“模式”一词的使用很多人还颇有争议：有人怀疑树立了标准模式后反会限制灵活和改进，最终成为下一步发展的桎梏。25年后，当我们梳理广东电台一路走来的历史足迹，我们欣然发现，模式的树立并没有遮蔽广东电台探求的视野，更没有成为下一步前行的阻碍，反而成为广东电台进一步改革与发展的助推器。