徐浩然

　　第二届中国领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为徐浩然(微博)7月18日在第二届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

    本场讲座，徐浩然以“品牌战略”为主题，从中国进入世界前500强企业的数量和品牌进入世界100强企业的数量作为切入点，探讨了品牌战略在中国的发展问题。

    徐浩然认为，品牌不是符号，也不是资产，是与之相关的所有的利益的总和。品牌战略的成功与否，与经济、金融、文化、社会等方面息息相关。他重点介绍了品牌树立的“54321”理论--5个满意：客户、股东、员工、消费者、政府等五个方面的满足；4个力量：官(政府)、产(产业内)、学(学界)、媒(媒介)；3个构成--外延：产品品牌、个人牌、企业品牌；内涵：品质、品格、品位；2个路径：产品路径、资本路径；1个目标：一切为品牌服务。其中，四个力量的“官”因素中，徐浩然指出政府应出面对品牌进行犹如饭店或风景区一样的等级评定制度、建立委员会进行引导、出台品牌法等。

    徐浩然通过引入一系列成功例子，例如宝洁公司进入中国的过程，系统分析了推广品牌的一般过程，即市场调研--市场细分--研发生产。他指出，中国各行业现在对市场调研比较不重视，导致后面的实施完全无从下手，要从根本上改变企业的思维模式，才能够做好品牌战略。

    最后的提问环节中，有同学提出：“中国没有成功地塑造一些品牌的原因，不是文化问题，而是由于中国发展过快，由于特殊的社会体制和不稳定的经济发展因素造成的。”徐浩然教授在回答中指出：“对于社会体制和不稳定的经济发展因素导致中国没有形成很好的品牌这一观点是有一定道理的，但这不能抹去文化问题这一突出的事实。”并且补充道：“中国创新存在的一个尤为突出的民族意识问题--‘光看着过去’。而要建立品牌，必须持续创新，不能间断，也不能光顾着过去，只有不停歇地运动才能造就辉煌的品牌。”(陆捷)