北京大学新闻与传播学院教授陆地

　　第二届中国传媒领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为北京大学新闻与传播学院教授7月22日在第二届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　陆地教授的演讲包罗万象又主题突出，信息量极为丰富。他从数字“三”在文化、政治、经济、科学中看似偶然实则必然的重复出现引出演讲的主题--“三看媒体”。

　　首先，陆地从技术角度探索了中国电视媒体的“三”字理论。他认为：在数字技术的催化下，“就信息、娱乐、新闻功能等范畴来说，电视只能分为三种：传统电视、户外电视、随身电视。”谈到技术，陆地提到了去年开始大热的三维电视，即3D技术。由于电影《阿凡达》和上海世博会展馆3D影片的推动，3D技术成为时下大热的字眼。这也和“三”字理论不谋而合。由电视分类方式，陆地总结了所有电视技术发展的规律，即“从大到小、从固定到移动、从有机到无机。”

　　陆地从技术角度解析电视媒体时，提到了目前迅速普及的手机3G技术以及IMAX巨幕电影，提出：现在电视的发展趋势是向“更大和更小”两个极端发展。而电影、电视、手机的三屏互联聚合才是整个电视媒体的发展趋势。要实现这一趋势，需要不同运营主体对不同媒体、不同节目无条件、无缝的跳切。而想要实现这一无缝跳切，“三网融合”是融化电信、互联网、广电媒体隔阂，达到互利共赢的必由之路。然而由于“三网融合”在国内长期推而不动，陆地教授也不无遗憾地分析了其中的原因：在国内三网融合的条件并不具备。首先，我国的管理机构不统一；其次，产业法规和法律太陈旧；再次，产业要素无法自由流动组合。其实“三网融合”对企业、用户、行业等等都带来利益，但是各种利益团体按行政规划画地为牢，各自为战，各为其主，产业要素不能流动，为整个传媒产业的发展带来障碍。

　　其次，陆地又从经营角度分析了中国电视媒体目前所面临的困境。

　　要收视率还是要社会责任？针对目前国内许多媒体甚至是主流媒体靠引进国外媒体的节目来提高收视率的做法，陆地提出了质疑，他认为，作为国内媒体，特别是主流媒体，向世界传播中国文化是它的社会责任之一，这属于主体文化意识和民族意识的范畴。对于我国媒体普遍缺乏主体文化意识的问题，陆地表示非常遗憾。

　　要模仿还是要创新？陆地不无心痛地提到目前收视率屡创新高的电视节目如《非诚勿扰》、《达人秀》等，都模仿的是国外媒体的节目。一些耗费巨大的人力、物力的节目，播过以后却如过眼云烟，供观众一笑了之，这不得不说是一种巨大的浪费。陆地希望我国的媒体可以拾起文化的自尊和民族的主体性，走有责任、有思想、有创新，超越自己、超越对手、超越未来的创新之路，这是中国媒体的出路，也是媒体人的使命。

　　演讲最后，陆地通过分析新媒体在形式上的平等性、内容上的多元性和主体参与性方面的绝对优势，对中国传统媒体的发展方向提出了自己的建议。他认为，目前可以推动传统媒体从传统播出平台向制作平台转变，从制作平台向投资平台转变，从投资平台向创新平台转变。如果可以做到以上三点，传统媒体的道路会越走越宽。(王帅)