北京大学新闻与传播学教授陆地

　　第二届中国传媒领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为北京大学新闻与传播学教授陆地7月22日下午在传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　以“三”字作为贯穿全文的线索，陆地教授发表了题目为《“三”看媒体》的演讲，从“三”的多重含义、“三”看媒体态势、“三”变应万变三个角度梳理了传统电视媒体所面临的挑战及发展方向。

　　陆地教授概括地将中国电视媒体分类为专业性电视媒体、以电视业务为主的大型电视媒体以及涉足电视业务的电视媒体，同时归纳出电视媒体的三种经营模式，即传统的独台模式、志同道合的电视台(或频道)跨市场联营的网台模式和涉及其他产业或被其他产业渗透的跨业模式，并认为后两种为未来电视媒体应该探索的道路。

　　对于面临着要收视率还是要社会责任、要模仿还是要创新、要做独媒体还是做多媒体的三种煎熬与困境，陆地教授提出传统电视媒体要以“三”变应万变：

　　首先，要有三个观念的转变：第一，一屏变三屏。现在的视频媒体已不单指传统电视台，还包括网络电视和手机电视；第二，观众转变为用户。所谓用户指特定的服务对象。电视媒体要淡化宣传意识、受众意识，深化危机意识、竞争意识、用户意识和服务意识；第三，专断转变为共享。传统电视媒体有着政治保护、行业保护和地方保护三把保护伞。但是现在的市场趋于多元，可替代性产品多，电视媒体不仅仅只是电视企业或企业员工的媒体，而应该是行业资源和社会资源的源泉与释放的平台。

　　其次，建设三个体系，即政治文化产品服务体系建设、公共文化产品服务体系建设和商业文化产品体系建设。

　　再次，传统电视媒体要借鉴新媒体火爆的三要素：形式上的平等性、内容上的多元性和主体上的参与性；并注意参照网络营销的三原则，即Interesting(趣味性)、Interaction(互动性)、Individuality(自主性)。

　　最后，陆地教授认为，在摸清网络看电视的三种心态--猎物心态、认同心态和自主心态之后，传统网络电视要推动三个平台的转变：由播出平台向制作平台转变、由制作平台向投资平台转变、由投资平台向创新平台转变。

　　演讲的最后，陆地教授寄语传媒学子：要成为传媒领袖，最重要的素质便是思想性，希望他们能做一个有思想的人，有独立思考能力并且有创新思维方式的人。(高俊君)