上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕

　　第二届中国传媒领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授7月30日在第二届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　谢耘耕演讲的主题是“传媒如何与资本共舞”，他指出，近两年来，资本与传媒的联姻许多往往是开场轰轰烈烈、中途吵吵闹闹、收尾冷冷清清，能做到和和美美、传媒与投资方达成双赢的比例较低。由此，在联姻之前选择一个“门当户对、志同道合”的资本合作伙伴，才可能达到“天长地久”的美好愿景。

　　媒体选择资本是个复杂漫长的过程，从开始寻求合作到最后达成合作意向、建立合作框架，都需要沈思慎择，目标明确。

　　第一，资本合作伙伴的判别。选择原则有三项：及格线原则、战略目标契合度原则、互补性原则。

　　现代媒体经营普遍具有“大投入大产出，小投入没产出”的特点，媒体在引入投资的时候，一定要根据自身特点设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。目前我国传媒业的投资仍属于“高风险”投资，随着媒体之间竞争的日趋激烈，市场份额呈现出集中化趋势，从而造就了不断升高的准入“门槛”，使得后来资本必须力量超强，否则根本无法进入。

　　媒体投资是一个长线项目，所以首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的，主要分为：荣誉需求、传播需求、利益需求、产业链扩充需求、战略扩展需求。这五种需求从低到高，代表了资本选择媒体投资的不同动机。

　　媒体需要资本，也需要资源。在引入资本的同时，要考虑投资方的产业链中有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为：广告资源、产业链资源。

　　第二，合作机制构建层面。在合作意向达成之后，进一步要认真考虑的是合作机制的设计，也就是通过建章立制的方式规范今后合作过程中的一些重要问题。主要可以分为三个方面：投资方与媒体的利益分配、投资方与媒体的决策机制、投资方与媒体的管理团队的利益关系。

　　第三，退出机制设计层面。引入投资，进行企业化的改造。对媒体来说，由于在发展过程中为了跳跃式的前进有阶段性的资金需求，为了让媒体在发展壮大过程中不出现阶段性的“缺血”，有必要设计分阶段的多轮次融资；而对资本方来说，无论如何，其追逐利润的本性总是存在的。因此合作之初也要设计好下一步融资及退出的机制，因为单靠自身的自然积累是难以达到资本所希望的投资增值速度的，最快速的“套现”永远是在资本市场上实现的。退出机制设计层面可考虑的主要方式有：股权转让、企业上市、收购兼并。

　　总之，对社会资本的大量引入，既需要传媒业主管部门从传统思维中解放出来，还需要建立相关法律制度。对传媒根本体制的界定，特别是对传媒的所有制形式和所有制实现形式的规定应该明确而具有前瞻性。关于资本规约方面，应对资金持有主体、资金的入口和出口、资本的流动渠道和资本流上游和下游等一一界定，特别要界定好哪些是可经营资本，哪些是非可经营资本。

　　“好风凭借力，送我上青云”。未来的中国传媒行业中的强者必然属于善于巧借资本之力者。在选择与资本共舞前，认真筛选，精心谋划，才是媒体与资本的共赢之道。(邵丽平)