上海交通大学媒体与设计学院副院长李本乾

　　第二届中国传媒领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为上海交通大学媒体与设计学院副院长李本乾教授7月29日在中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　李本乾教授就当今媒介融合条件下报纸结构、形态的演变以及战略整合问题向学员们做了生动的演讲。

　　李本乾以美国报业和日本报业的发展特征为例，阐述了西方发达国家报业结构的演变。他用1940到2009年美国报纸种数、报纸发行量以及广告量的变化图表，解释美国这些年来报业的发展情况。从图表看出，随着受众的媒介消费行为发生变化，美国报纸的结构也随之发生改变：从平稳发展到结构型变化，再到因网络媒体对报纸的冲击，发行量呈下滑趋势，广告量更是在2006年到2009年出现了负增长。相对于美国的报纸而言，日本的报业发行量相对平稳，广告量也在网络媒体的冲击下，有下降的趋势，但不很明显。

　　随后，李本乾分析了美国报业的发展趋势。他详细介绍了由菲利普提出的“线性预测”和他本人提出的“二次函数预测”。他指出，2005年菲利普提出的线性回归预测结果显示，到2043年第一季度末，美国报纸的读者会归零。而他本人的回归预测的结果显示，到2071年，美国报纸的读者会归零。无论何种方式的预测，结果都显示，终有一天，报纸的读者会变成零。面对这样的结果，李本乾提出：“是不是报纸发展的实际结果和预测的结果会完全一致呢？”答案是不一定的，这需要我们通过努力去改变这一发展态势。

　　那么报纸未来应该如何转型呢？李本乾通过受众报纸眼动议的分析，得出了受众阅读需要的存在、受众阅读个性化的增强、受众分化趋势的加剧这三个结论，提出，在当今技术、载体、符号都发生着重要变化的时期，未来报纸的最关键的生存之道是做好技术与受众的博弈。李本乾指出，传统的报业应当是实现反“J”型转型，即前期大幅度下降，中期保持平稳发展，后期有限回升。

　　最后，在谈到报纸的未来前景时，李本乾引入 “云媒体时代”这一全新的概念，指出，未来传播最重要的已经不是形式，而是平台的搭建和软件的应用。拥有了软件，就拥有了很多的媒体。所以未来报纸的发展前景是：报纸静态视觉整合传播能力提高的速度要超越数字技术引起受众市场分化的速度。(谢媛)