上海交通大学媒体与设计学院副院长李本乾

　　第二届中国传媒领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为上海交通大学媒体与设计学院副院长李本乾7月29日在第二届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

　　在新媒体时代，报纸是生还是死？这是在传媒领域广泛争论的话题。李本乾认为，要讨论未来报纸的存亡，首先涉及到技术、载体和符号这三个概念。从印刷技术的角度看，自激光照排产生后，传统的铅字印刷报纸就已经消亡了。而从载体的角度来说，自多媒体技术产生后，报纸迎来了脱胎换骨的变革。人们从屏幕、从网页上浏览报纸，从理论上说，完全可以替代传统的纸质载体。从传播符号来看，不论载体的形式如何变化，不外乎是以文字、图片作为符号，人类对文字、图片的消费永远存在。报纸的符号性本质永远不会消亡。由以上三点可见，媒介技术和载体都非常脆弱，随着科学技术的发展，这两者都正在受到来自新媒体的挑战。但与此同时，李本乾在运用大量图表、数据及严密的数学公式分析了美国、日本的报业结构转变后，也对未来报纸的发展趋势做了乐观的预测：传统报纸可能会呈现反J形结构转型，即短期内直线下降，但是以后会平稳发展最后会反弹起来，但是反弹也无法达到下降前的高度。这个反弹回稳也不是自然可以实现的，需要传播者进行有效积极的干预。

　　那么，在纸质载体不变情况下，什么才是报纸的生存之道呢？李本乾指出，在探讨报纸是生存还是会灭亡时，大家往往会陷入一个误区，那就是单纯从媒介技术的角度来观察这个问题。对此，李本乾认为，未来报纸的生存之道，关键是技术和受众的博弈。从媒介技术来看，自多媒体技术出现的那一天起，电子媒介融合所有纸质媒介从技术上来说没有任何问题。但是媒介融合这么多年以来，纸质媒介仍然在传媒市场上占有一席之地。原因就在于，受众的传统习惯、阅读习惯支撑的结果。李本乾用目前传媒研究中较为先进的眼动仪实验为大家解释了受众阅读习惯的力量。实验结果表明，受众的关注度并非全部落在图片等传统认为对受众有吸引力的区域；不同人的关注点也不同，找不出规律性的结果，这说明，读者的阅读需求是由读者的个性决定的。读者阅读的个性化程度很强这一特性是广播、电视等其他任何媒体不能代替的，这势必会引发受众分化速度的加快。在网络媒介出现以前，报纸是垄断的。而网络媒体出现之后，受众有无穷多的途径或方式接触到他们所需要的信息。在这种情况下，原有的大市场势必会被分化成若干个细小的细分市场，受众也会向细分化、个性化、碎片化趋势发展。这一分化不但增加广播电视报纸传播的难度，也会影响媒体实现规模化效益。由此，李本乾总结道：未来报纸生存的关键问题是在媒介技术引起受众高速分化的过程中如何有效整合受众市场。传统报纸的生存之道是报纸静态视觉整合传播能力提高的速度要超过数字技术引起受众市场分化的速度。

　　最后，李本乾认为，未来报纸发展趋势在于数字报纸云战略整合模式，即将互联网的云计算云存储技术运用至传播领域的研究之中。在云计算时代，硬件已经不再重要，媒介融合也不再重要，重要的是平台和服务。云计算的高度发展使得人们不再需要电视机、报纸，人们只需安装一个电视阅览器、报纸阅览器的软件即可。从这个层面来说，这一技术将引领媒体发展到“软件即媒体，存储即传播”的新型传播战略格局。(王帅)