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地方网站将上市作为目标系误区 应联合做经营

http://www.sina.com.cn  2011年08月09日11:51  新浪传媒

  新浪传媒频道开辟“网媒大家谈”栏目,特别邀请半岛网副主编修相科(微博)作为嘉宾主持,定期专访在网络媒体一线工作人员以及网络媒体研究者,就网媒的现状和趋势等问题进行交流。以下为第16期访谈实录

  网媒大家谈第十六期:地方网站可以联合寻找出路

  嘉宾:徐颉(微博)《传媒》杂志经营部主任

  【导读】地方网站如何突破区域限制,实现影响力的最大化?徐颉认为大家应该在内容合作的同时,联合起来做经营。大家如果共同出资,整合优势资源,共同经营,将是一个能量无限的联合体。而对于媒体上市潮,一些媒体或网站有一个误区,将上市作为目标,而不是将上市作为做大作强的手段。对此徐颉认为转变观念,将网站作为资源整合、开发的平台很重要。

  成功的地方网媒有偶然因素

  修相科:最近对网络媒体的关注也在加大吧?

  徐颉:我在《传媒》杂志和传统媒体打交道比较多,关于网络媒体,一直在关注的是19楼空间、四川新闻网、东方网等较有特色的网站,另外因工作原因,和人民网、新浪网、搜狐网、新华网等门户网站的交流也比较多。

  修相科:除了中央级新闻网站和全国门户,你提到的这几家网站的确是很有特色的。大家看到的这几家,都是效益比较好的。其实解剖麻雀,哪一家也有可以称道的地方。大家都看到了成功经验,但是没有看到冰山下面隐藏的巨大根基。这就是为什么,有人想学,却又学不来。

  徐颉:嗯,其实大家异曲同工。做媒体就是做平台,效益好的媒体跟体制、机制以及理念有很大关系。有的是偶然,有的是必然。 据我的了解,19楼空间收入有一半左右是在婚恋市场上,通过线上、线下的互动,实现创收。今年我们去19楼空间进行深入的采访,并邀请东方网朱琪兄弟撰写了一篇《“19楼”面对的三道选择题》的评论,提出19楼空间在“‘媒二代’or‘官二代’”、“做媒体or做平台”、“面向政府or面向市场”三个选择题上的选择,个人觉得非常到位,对网络媒体具有一定的参考价值。

  修相科:有时候偶然因素,就是必要条件。婚恋的确是个大市场,目前我们半岛网做的最成功的一个项目也是婚恋——半岛之恋。

  徐颉:必要条件也很重要,大家可能对基本的操作理念都了解,但不了解具体的微观操作。

  修相科:你说的微观操作是指什么呢?

  徐颉:我理解的微观操作:1、内部的机制 ;2、员工的管理;3、和上层(报社、集团乃至政府)的关系;3、资源的使用和整合。19楼空间在微观上的操作,我了解得是:1、《都市快报》的版面支持以及员工的努力,为网站积累的大量的人气、流量和内容;2、正式运营后,对政府资源的争取比较到位;3、及时将流量转化为效益,通过线下活动、线上广告带动经营,并进一步增加流量,形成良性循环;4、股权结构及时得到优化,员工持股是目前传统媒体改革很难突破的课题,但他们得到了解决,这个不是每一个网媒都能做到的。

  上市只是手段做强才是目标

  修相科:股权结构,大概是很多报纸网站所学不来的。大部分还是一把抓。你说的“和上层(报社、集团乃至政府)的关系”尤为重要。你认为新闻类网站上市,会带来整个新闻网站一个大的发展跨越吗?

  徐颉:我个人认为不会。因为目前的新闻类网站,盈利模式较为传统,业务结构单一,用户相对较少,管理模式落后,即使上市融资,也无法有效扩张,将资金有效地利用起来。况且,现在除了门户网站的竞争外,还有同城媒体的竞争,以及垂直类网站、电子商务类网站的竞争,新闻类网站压力非常大。

  修相科:上市都没有出路,那些不能上市的,可怎么办?

  徐颉:其实,传统媒体,包括传统媒体办的网站,有一个误区,将上市作为目标,而不是将上市作为做大作强的手段。目前,很大一部分新闻类网站是媒体所办的,具有区域优势,而且较为权威,我认为一方面应扎根当地,深耕细作,将内容(包括新闻内容、服务性内容等)做好;另一方面,转变观念,将网站作为资源整合、开发的平台,而不是媒体。另外,由于新闻类网站和其它城市的网站利益冲突较小,在内容合作的同时,应该联合起来做经营。联合起来的力量,是无穷的。目前,有一个联合的例子,就是CUTV城市联合网站电视台,这是由国内几十家媒体共同出资成立的一家网络电视台,既实现了资金整合(前期注册资本1.22亿元,后期增资扩股,据说目前总资金超过2亿),又实现了资源整合(20多家城市电视台及时尚传媒集团、黑龙江日报报业集团等平面媒体)。

  地方网站可以联合寻找出路

  修相科:“将上市作为目标,而不是将上市作为做大作强的手段”这句话说到点子上了,这估计也是很多网站茫然的地方。实际上,上市只是一个手段,做大做强提高媒体影响力和盈利能力才是目的。打造平台和区域联合,这也是一个可行的发展思路。但是,这种联合体在实际操作过程中,掣肘太多,可能大家一开始,都一身劲,但是最怕最后沦为有名无实的空壳。

  徐颉:是的,媒体的影响力,其实新闻类网站一开始就自己框死了,因为大家基本上都在做区域城市媒体,所以其影响力再大,也难以覆盖到其它省市。19楼空间做得相对较好,但目前布局只能在长三角一带,虽然也收购了一些其它省市的网站,但其影响力与门户网站以及一些电子商务网站来比,就弱小多了。关于盈利能力,若无法跳出去与做网站,无法跳出媒体做平台,天花板是能看得到的。区域联合体,确实受到的掣肘太多,就像《笑傲江湖》里的五岳派一样,大家本来是平等的,现在要推举一个盟主,谁都不服谁。所以,新闻类网站的联合,暂时可以相对较为松散,可以去尝试,就像中国主流媒体汽车联盟一样,边做边完善。

  修相科:我倒是感觉你们《传媒》杂志牵头做这样的平台比较有优势。

  徐颉:做这个平台需要资金。而且只有《传媒》杂志自身投入大量的资金,其他媒体才能信服,才愿意团结起来。

  修相科:媒体办事儿,没有出钱的习惯。你发现没有。大部分的网站,都是低成本运作。人员工资和硬件投入占去了绝大部分成本。宣传投入,少之又少。

  徐颉:据我了解,电视台出钱做宣传的较多,报纸次之,网络媒体最少(那种风险投资的团购类网站、电子商务类网站除外)。其实,若有一家单位牵头,联合国内主流网络媒体共同出资,按出资金额持股,在北京组建一家新的公司,做广告代理发布、做全国性的活动、做网络公关等,是可以给传统网络媒体带来巨大效益的。

  修相科:我一直有个观点:地方网络媒体想扩大自己的影响力,必须联合,守望相助互相支持。虽然说网民不管身处何方都能访问你的网站,但是每一个地方新闻网站的影响人群总是有限的,要想让更多人看到,就必须通过转发这种简单而有效的方式来实现。赚钱的事儿,大家都想做,只要投资周期短一些,就会有网络媒体感兴趣。比如各地搞的网络媒体行活动,完全可以交给这样的公司来操作。

  徐颉:是啊,公关和活动方面,投入周期短,收益快。这样子,网络媒体就不是一盘散沙,而是将资源整合起来发挥效益最大化。不说其他业务,但就公关这个行业,都有上市公司,所以,合作起来潜力巨大。

  修相科:中国的公关行业本身不是很规范,但是市场巨大,而网络公关刚刚起步,如果有一家正规的公司来专门负责网络媒体,不仅对市场是个巨大的带动作用,更能产生不错的效益。

  徐颉:是的,如果大家共同出资占股份的话,就是一个体制和机制相对健全的公司,以作大作强为目的,受到的体制约束就少。当然这个想法很好,但最终还是要看执行情况。大家都有想法,成败只是执行上是否有力度。

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