《魁拔》在国内影院的上映，就这么结束了。投入3千多万，收入3百多万，此外，是一个团队5年来付出的心血与梦想。

　　相比之下，舶来的《变形金刚3》在国内第一天的票房即接近1亿，以后4天，平均每天进账1亿，累计票房已突破9亿元！

　　这是一个创造了孙悟空、猪八戒等形象的中国，它五千年文化的积累，甚至让好莱坞也来此寻找题材，然而，面对外来的冲击，我们的市场表现竟显得如此不堪一击。

　　许多媒体把《魁拔》看成是“国产动画革命”，但前面总加上一个悲情的定语：“注定失败的”。

　　为什么中国动画片注定失败？是什么阻碍了我们超越？我们究竟该向国外动画学些什么？除了更精良的制作、更超然的想象力之外，我们是不是还有别的短板？为了深入解读这些问题，《北京晨报》记者专访了《魁拔》的编剧田博和作家郝晓辉。

　　《魁拔》编剧田博：我们并不是注定失败 媒体说得太悲观

　　《魁拔》市场表现不佳，这是事实，但媒体说是“注定失败”，也太悲观了。《魁拔》放映后在观众中赢得口碑，已吸引了国外影院的注意，目前正在谈判中，如果能成功销售，则《魁拔》可以走国外路线，那样足以挽回亏损。所以说，它只是暂时遇到困难，“国产动画革命”还没失败。

　　《魁拔》票房差，关键在品牌积累不够，以《喜羊羊与灰太狼》为例，在电视中已传播了5年，拍成电影后，票房成绩自然好。

　　至于《变形金刚》，我们没法和它横向比较，它已经有几十年的历史，整整一代人是玩着它的玩具长大的，这个前期铺垫至关重要。相比之下，人们对《魁拔》是从零开始认识，看过的人评价很高，但许多人不知道它，所以也没去看。如果我们也有几十年积累的话，票房未必比《变形金刚》差。

　　推广不力应反省

　　《魁拔》亏损，主要是前期宣传不力，此外档期也没把握好，许多影院连海报都没有，观众不知道有这个片子，我自己都没怎么看见它的宣传。

　　在地面推广方面，也许应该更努力一些，但这也只是想象，即使我们把海报贴得到处都是，我相信绝大多数观众还是不感兴趣，因为他们此前没听说过。在地面推广方面，我们找的也是专业公司，效果没做出来，可能与投入不足也有关系吧，至少我们请不起明星来推广。

　　影片之所以叫《魁拔》，是因为市场调研时找了一些小学生，让他们来挑喜欢的名字，结果发现他们要么选最简单的，要么选最复杂的，所以《冲天王》和《魁拔》得票最多，感觉《冲天王》太低龄化了，最终用了《魁拔》。

　　也许，让孩子来决定用什么名字未必正确，毕竟这个动画不仅给孩子看，也希望大人来看，可《魁拔》的名字有点让人摸不着头脑，无法吸引大家的注意力，在短期推广上，确实有弊端，但如果长期做，可能影响不大。

　　动画革命缺环境

　　国产动画目前生存艰难，这是每家制作者都会遇到的困难。主要是市场价格太低，最极端时，电视台收购一部动画片，一分钟才给8元钱，可它的制作成本是40万元。

　　价格低，则中国观众永远只能看低档次的动画。这样的二维动画基本是Flash式的，建个模板，动作很少，用电脑制作，而真正的手绘二维动画，动作复杂，不仅人物在运动，小河在流水，背景也在同步运动，这就要画很多张，成本非常高。

　　国内观众不太接受二维手绘动画，原因是多方面的：

　　首先，这种动画多出自日本、韩国，上世纪80年代一度风靡，可不久便被三维的美国动画所替代，所以中国观众一提动画，就是三维，以为三维才高级，不知道二维手绘的精彩。

　　第二，绝大多数人没在剧场中看过二维动画，我曾经看过一次，自始至终感动得泪流满面，确实是太震撼了。我们在DVD中看过宫崎骏的动漫，已经觉得很好了，可谁想象过它在影院中的播出效果呢？

　　总之，二维手绘动画的市场教育还没完成，这制约了国产动画革命的进一步发展。

　　被商业化否定的深度

　　作为从业者，我们也很希望国产动漫的深度能不断提升，像《变形金刚》那样，成为经典，从电视到文化再到电影，能收不同年龄层的人的钱，但现实操作有困难。

　　在美国，既有商业片，也有很有深度的文艺片，它们在市场上各有各的份额，形成良性互动。中国市场每年进口大片是有限制的，就20部，所以影院只想进商业片，赚快钱，基本不考虑文艺片。

　　当影院中商业片成为主流时，那么对观众口味的影响就是巨大的。中国观众不知不觉间已经形成了这样的误会：到电影院不是来思考的，而是来看视觉效果的，就是为了满足刺激，如果影片不够炫，他们根本不理睬。

　　此外，中国观众收入水平和美国没法比，收入几千元的家庭不可能天天看电影，我想，如果真正的中产阶级增多了，口味就会越来越多样化了吧。

　　浮躁是我们这个时代的共性，没有人愿意持之以恒地去做一件事，都想赚快钱，谁也不想先铺垫几年，然后再赚钱，没有深度与沉淀，这是目前我们面对的最大的困境。

　　作家郝晓辉：《变形金刚3》是一堂推广课

　　面对《变形金刚3》的成功，国内动画制作人应深刻思考，它为我们提供了一个绝好的案例，其中许多操作手法大家都会，却没有规范使用过。

　　一方面，国内在计算成本时，总是忽略对市场的投入，世界上98%的产品都不在它应该的位置上，这说明，做好产品只是前提，卖好才是关键。另一方面，我们在市场推广中总想走捷径，想花小钱办大事，重战术而轻战略，喜欢用非正规的手段，这样反而降低了成功几率。

　　《变形金刚3》在推广中，给人印象最深的是它的战略思维，非常完整，各种手段有机结合，形成共振效应，在市场上，它始终有一个稳定、清晰的声音。比如它一开始就接纳中国厂商为国际联合推广伙伴，如TCL成为它在彩电业唯一的国际联合推广伙伴，这样便拉近了与中国观众之间的距离。

　　在具体推广上，《变形金刚3》环环相扣，逐步推向高潮。

　　首先，通过3D狂欢之旅进行市场预热，让网友上传珍藏的变形金刚玩具或模型照片等，网络票选出优胜者，再通过“和变形金刚一起3D智变——全球刚丝3D狂欢派对”，用互动参与来带动第一轮的推广。

　　其次，通过本土合作企业的“开启山区儿童3D科技之旅”、“快乐智变家庭秀”等活动深度预热市场，“3D科技之旅”邀请全国近百名山区儿童进京观看《变形金刚3》首映，还举办了3D科技课堂，体现出人文关怀与社会责任感，而“快乐智变家庭秀”则面向家庭，帮助家长解决孩子想象力不足的问题，所有这些活动，都加深了观众对《变形金刚3》的理解与认同，实现了感情与理念的沟通。

　　第三，用迈克尔·贝见面会点燃高潮，通过明星效应，进一步引发观众的期望，使市场深度发酵。而且在这个推广中设计了两条推广线，一是秘晤TCL高层的隐线，一是上海新闻发布会的明线。体现出别致的匠心。

　　如果再加上“变形金刚斗秀场”和“孩之宝中国十大城市品牌嘉年华”，总共6场活动，有长期，有短线，有的针对城市，有的针对乡村，一个热点接着另一个，用这样的力度来推广一部影片，无怪乎影片上映前便人人尽知，人人都对它有所期待，大家的胃口越吊越高。

　　特别值得一提的是，在这个层层剥笋的推广进程中，《变形金刚3》始终把握着“3D”这个核心概念，突出自己高科技的优势，甚至TCL还发布了《变形金刚3》纪念版电视——超级智能3D电视“智变”系列。这些举措在不知不觉间便主导了市场游戏规则，让所有竞争者只能成为跟风者。今天中国观众普遍认为3D动画高级，二维手绘低端，因为我们已经接受了人家的理念。

　　对于中国动画界来说，《变形金刚3》是一堂很好的推广课，应深入研究这个案例，使国产动画革命进一步提升。(陈辉/文)