□方世彤

　　在今天中国的整个电视收视格局下推出的栏目评价体系，难免不让人啰嗦几句。央视做栏目评估体系并不是第一次，2002年6月就出台过《节目综合评估体系方案》采用了“三项指标，一把尺子”的思路，而这次的体系也没有脱离这个思路。而其间曾经提过的“绿色收视率”到今天已经没有人再说了。

　　本来央视新栏目评价体系是央视内部对节目质量控制的一个方法，对于电视节目的评估以及对整个电视台的评估一直是个热门学术话题，有关于此的书籍也有很多。当然，这个话题也是电视从业人员经常讨论的话题。为什么？因为这关系到电视台内从业人员的实际利益。应该说，这是一个集多年研究成果做出来的一个相当复杂的评价体系。光是运作这个体系就需要相当的人力和财力来支撑。但是，这样的操作是否能取得预期的结果？

　　是观众研究，还是节目研究

　　从理论角度来讲，全世界对节目的评价基本上都是观众评价，还很少有看到哪个台说要搞专家评价的。因为节目评价在英文来讲就是观众研究。

　　对观众的研究，我们多是集中注意力在收视率和满意度调查上。这些在节目播出后得到的数据往往是滞后和过时的，用这些数据考核节目的方法也偏简单，要么是搞达标，要么是搞末位淘汰。而这样的考核方法常常不是为了鼓励进步，而是为了惩罚退步。把制作人员搞得很紧张，也容易引导节目在制作上一味迎合观众趣味、单一追求高收视率。这样的结果是电视节目的低俗化越来越严重，管理部门也对这样的“唯收视率论”非常不满意。

　　其实对节目考核的观众研究应该做在播出之前，如果不在播出前做好这方面的研究，我们怎么能够在播出后正确判断这个节目到底是处于其生命周期里的上升潜伏期，还是快速死亡期？没有这样的判断，仅凭收视率是不能做出正确的决策和对节目制作人员负责任的评价的。

　　说到播前观众研究，也不能不提我们的节目研发流程。现在电视台的节目研发缺少科学依据和深入市场研究。往往凭制作人员头脑风暴，领导人拍脑袋来进行。这样的流程导致中国电视节目的平均寿命可能是世界上最短的。也就在中央电视台能找到几个播了20年以上的节目，在其他电视台能播5年的都算是长寿的节目了。

　　在西方，对观众的研究有一套成熟的方法和手段，遗憾的是在国内我们还找不到这些手段的踪影。由于先天原因导致后天缺陷的事，在我们这儿也只能用复杂的评价方法来把它干掉了。

　　体系与系统

　　中央电视台这次推出栏目评估体系，接着还将推出更复杂的频道评估体系，相信到考核央视这个巨兽的时候，这个体系会相当复杂和庞大。而这样的体系是否具备系统的功能？

　　什么是系统的功能？电视业是一个复杂的生态系统，电视本身具有二元属性，从制作机构制作节目提供给电视台播出，观众接受电视台的内容以及插播的广告，再回到广告费用支持节目制作开支，这样的生态其实只需要光合作用这样简单的机制和公式就可以运转。而我们现在所要寻找的，正是这样的一个简单的、可以验证的公式。

　　对于广告主以及他们的代理商来说，他们只想要一个“通用货币”。因为只有客观的数据才可以实现所谓的公平交易，才能满足那些广告巨头们全球广告投放的行为体系。在我国，1998年以前广告交易并不以收视率为“通用货币”，只是在4A公司引入所谓“以点论价”、台湾所谓“保证CPRP”制度之后，才开始导致电视台充分重视收视率的。

　　作为中国最早做收视率分析和利用收视率为电视台提供咨询服务的笔者，很想多说些收视率的事情，奈何这方面的话题过于技术性，无法向普通受众解释过多。事实上，收视率也因科技能提供精确到分钟的收视状况，而在政治经济学上更发展出收视率商品学，这些都是一个生态系统，并非单个单位可以决定的。

　　在美国，著名的财经电视频道彭博电视就拒绝进入尼尔森的收视率考核，但这并不影响这家电视台成为财经电视领域的强劲竞争者，也不意味着彭博电视就没有节目考核方法。

　　BBC建台之初，其首任领导约翰·利思就提出了著名的“利思主义”。其实这个主义很简单，即娱乐、资讯、教育。这3条成为公共广播服务体系中做节目的重要指标近百年。对央视来说，并不需要一个非常复杂的体系，要的是一个简单的主义。

　　对研究电视的专家们来说，他们应该站在中立的位置或者自己良心的位置，对电视节目进行批评，他们不必也不应该成为某些电视台的内部节目评价的考官。而其他媒体，如报纸、电台开设的关于电视节目的批评栏目，则更应该成为这个行业的考核指标。在英国，《卫报》传媒版是该国电视从业人员必看的内容；在美国，《纽约时报》电视版也是引导该国电视节目的风向标。

　　我始终认为，播出后的电视节目好坏是由公众评论的，我们应该营造一个系统的有批评、有表彰、有果子的电视生态系统，节目在这样的系统下经受风雨，而不是在它已经播出后还置于所谓的测控系统里牵引摇摆。

　　电视台的管理是个难题，我在英国学了传媒管理也难谙其理。那些学了传媒MBA的领导们可能也难做好节目的评估体系建设。但是，如果我们有一个良好的系统，我们的节目能够好的更好，不好的改善，国家电视台成为世界一流媒体与ABC、BBC靠拢就不成问题。

　　(作者系资深传媒人)