张扬　绘

　　□张君昌 吕鹏

　　在中国，1983年开始的四级办广播电视，使广播电视得以在城乡迅速普及。无须数据说明，就可显见广播电视给人们生活带来的巨大变化。虽然近些年来，网络等新媒体崛起分流了部分受众，但从普及率和接触人群来看，广播电视依然是最有影响力的媒体，也是大众文化最强大的传播者。正是鉴于这种影响力，无论是行政主管部门，还是广电从业人员，也包括作为使用者的广大受众，都希望广播电视能够给社会提供可口的精神食粮，满足他们多元的文化需求。然而，好节目的评价办法却各说各话，因此，制定一套科学完备的节目评估体系，显得尤为重要。

　　所谓广播电视节目评估体系，就是指为实现节目评估目的而建构的一套评估系统。因为要服务于具体节目的评估，具有很强的实践性和指导性，此评估体系需要具有可操作性以及面对不同电台、电视台具体情况时的适应性。我国广播电视节目评估体系的建构开始于20世纪90年代末，经过21世纪初的广泛实践得以不断完善，现在正朝着形成比较成熟的、有中国特色的广播电视节目评估体系迈进。

　　建构背景

　　纯商业媒体可以“唯视听率”马首是瞻，少量兼顾或并不兼顾其他评估指标和内容；公共媒体则相反，是以“满意度”、“欣赏指数”等作为主要考量的标准，并不重视视听率的表现。而我国广电媒体是承认其产业属性的国有媒体，因此，既要注重节目的社会影响及导向作用，也要关注它的市场表现。

　　广播电视节目评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制。这说明评估体系虽然是一种业内评价的标准，却勾连着广电的受众、从业者和政府3种完全不同的群体或机构，有着重大影响和作用。我国广播电视由于体制机制的缘故，具有鲜明的特色，评估体系必须遵循并体现这样的特色。

　　节目评估体系的建构虽是依循我国广播电视发展的历史必然所做的现实选择，但其背后的原因却并非显而易见，既有深刻的历史和现实原因，也由其特有的体制机制所决定。

　　我国广播电视体制决定了需要建构体系完整的节目评估机制。不同于西方的商业媒体，也不同于公共媒体，我国广播电视是承认其产业属性的国有媒体。纯商业媒体可以“唯视听率”马首是瞻，少量兼顾或者并不兼顾其他评估指标和内容；公共媒体则相反，其评估是以“满意度”、“欣赏指数”等作为主要考量的标准，并不重视视听率的表现。而我国广电媒体既要服务于社会效益，同时又要考虑经济效益，因此既要注重节目的社会影响及导向作用，也要关注它的市场表现。用单一的指标来检验评估节目不但会顾此失彼，也会影响到双重效益的均衡发挥，因此，具有中国特色的广播电视节目评估体系的建构从根本上讲是我国广电体制所决定的。

　　我国广播电视深入持续发展要求建构完善的节目评估体系。自20世纪90年代以来，广播电视实施了一系列改革。无论是之前的频道专业化、广电集团化，还是现在的制播分离、跨地域合作以及加大走向国际化步伐等，都涉及到广播电视安身立命的内容。节目评估体系完善与否，既关系到广播电视是否能够提供满足人民群众需求的喜闻乐见的节目，也关系到广电媒体的自身发展。因此，完善的节目评估体系的建立是广播电视发展的内在要求。

　　转型期我国的社会文化形势要求广电媒体建构体系完备的节目评估机制。改革开放30多年，广播电视在环境监测、社会协调、文化传承以及提供娱乐等方面发挥的作用日渐强大。进入“十二五”以来，广播电视既面临着三网融合的机遇和挑战，同时也承受着境外及网络视听媒体竞争的挤压，如何保证其持续有力地提供优秀产品，在竞争中取胜，是广电媒体面临的一项重大课题。在这样的社会文化形势下，只有构建体系完备的节目评估机制，才会在竞争中用内容占领先机，依靠科学的评估机制作导向，制播出既符合社会发展要求又为受众所喜爱的节目。因此，完备的节目评估体系的建立是广播电视适应外部环境变化的必然选择。

　　构建节目评估体系对于广播电视发展具有重要的价值和意义。主要表现在：第一，能够满足广电媒体日常管理工作的需要。广播电视属于创意文化范畴，其管理的规范化相对来说比较困难，有体系完整的节目评估机制可以在日常管理中有据可依。这不但涉及节目质量管理的范畴，还与人员评聘、激励以及品牌发展等密切相关。第二，有助于建立规范的节目市场体系。随着制播分离以及体制机制改革的深入，广播电视势必会获得更好的发展机遇，更规范化的节目交易市场的形成指日可待。为业界所普遍认可的节目评估体系的建构，可以为节目交易市场的形成及规范化运作提供保障。第三，节目评估体系的建构还可为广电节目评奖提供科学的标准和依据。

　　发展现状

　　本世纪初推出的节目评估体系具有两个重要特征，一是注重收视率，也即节目的市场表现，将其设为节目评估体系中最重要的指标；二是强调节目评估的体系性，不是用单一指标来考量节目的表现，而是综合了领导、专家以及投入产出等主要元素来对节目进行评估。

　　我国广播电视节目评估的萌芽肇始于20世纪80年代，彼时受众对节目的评价主要通过自发来信和媒体不定期到受众中召开座谈会的方式来进行。虽然不属于普遍常态化的媒体行为，但至少说明广播电视管理者对节目质量和受众的重视。既有媒体内部人员的重视，又有外部压力的存在，促使20世纪90年代后期节目评估体系逐渐形成。

　　本世纪初，经过一段时间的酝酿和实践，发轫于业界的广播电视节目综合评价体系和广播电视节目末位淘汰机制开始实施。前者就是后来产生广泛影响的“三项指标，一把尺子”，后者即俗称的末位淘汰制。所谓“三项指标”，是指客观评价指标、主观评价指标和成本指标。其中，客观评价指标以收视率为主要考核内容，主观评价指标反映的是领导、专家对节目的评价，成本指标体现的是节目的投入产出情况，而“一把尺子”则是指三者加权后得出的节目最后的评价值。各个电台、电视台对“三项指标，一把尺子”以及末位淘汰制的运用虽有所不同，却使我国节目评估体系的实践与研究得以发端。

　　总体上看，本世纪初推出的节目评估体系具有两个重要特征，第一个特征是注重收视率，即节目的市场表现，将其设为节目评估体系中最重要的指标。这方面具有一定的科学性，说明从西方引进的视听率可以从客观上反映节目的受欢迎程度及其市场表现，但同时也为日后广电媒体“唯视听率”马首是瞻埋下了隐患。第二个特征是强调了节目评估的体系性，不是用单一指标来考量节目的表现，而是综合了领导、专家以及投入产出等主要元素来对节目进行评估。这方面体现了该评估体系的开放性，也为其他电台、电视台的学习借鉴提供了可选择的余地，但主观评价指标的定义及规范的模糊以及对成本指标的相对轻视，造成这两个指标在实际操作时不能被有效体现。

　　然而不管怎样，该节目评估体系的推出和实施，产生了较好的奠定及示范作用，使当今节目评估的主要指标体系几乎都是以其为蓝本进行调整和修正。

　　2005年，受困于“唯视听率”导向造成的节目“三俗”化的倾向以及对“三项指标，一把尺子”和末位淘汰制的反思，业界又提出了绿色收视率概念。所谓绿色收视率，就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。

　　绿色收视率概念的提出，主要是回应彼时已出现的过分夸大视听率指标的倾向，体现了一种对视听率认知的反思以及对其作用的理性认识。从这点上来讲，绿色收视率概念的提出具有积极意义，但此概念更多体现的是观念上的警示性和愿望上的美好性，并没有可资实践操作的具体方案。因此，在作为一个概念被研究的新鲜性过去之后，几乎被人遗忘。

　　从本世纪初综合评价体系的出台到绿色收视率概念的提出，节目评估体系大体上经历了近10年的发展期。然而，相对于丰富且复杂的广播电视实践及生态变化，节目评估体系的建构依然具有明显的滞后性，目前还现存一些问题。

　　节目评估体系虽然存在，但其某些指标难以具体操作和实施。从本世纪初节目评估体系被推出之后，广电媒体就开始逐渐重视评估工作，不但将其运用在栏目、频道的评估中，也将其与日常管理和激励考核等挂钩。然而客观指标及主观指标的共存以及节目自身所处环境的复杂性，使得实际操作中某些主观性指标无法具体实施，公信力不足，因而节目评估体系名为体系化，实则指标单一化。

　　视听率指标依然是最重要的指标体系，甚至起到唯一杠杆的作用。此原因与第一条有极大相关性。由于视听率指标靠客观数据说话，并且有专门的第三方机构提供结果，可以进行横向和纵向对比，又由于节目越来越制约于广告商等原因，视听率指标作为最具说服力的指标项，得到越来越多的重视。视听率指标无疑是重要的，但其只能反映节目某些方面的市场反映，没有办法综合全面地反映节目的整体表现。因此对视听率指标的过度甚至非理性依赖，使得评估体系名存实亡。

　　依然没有建构出一个标准化的可供各方采用的评估体系。由于广电节目类型众多、播出机构之间状况差别巨大，虽然各电台、电视台自己都有一套节目评估办法，但共同为行业所认可、能够普遍适用的评估体系依然未建构出来。符合行业需要的评估标准的缺失使节目的横向及纵向比较遇到一系列问题，尤其是制播分离改革的深入，节目市场日趋成熟之后，这样的瓶颈会更加凸显。

　　依然没有解决节目评估中的一些难点问题。如果说，能不能为行业认可是节目评估体系面临的整体问题的话，那么，评估体系内部一些具体而棘手的问题始终未能妥善解决，比如，不同节目的加权评比问题、同一节目在不同时段不同频道播放的横比问题，还有地面频道与上星频道、国家台与地方台之间差别的指标加权问题，则是评估体系建构中所必须面对的局部难题。

　　新媒体的发展为节目评估体系的建构带来新的挑战。中国网络电视台的建立标志着官方对广电媒体与新媒体结合的肯定态度，随着媒体形态的变化，网络视听媒体必然会是传统广电发展的一个发力点与增长点。加之商业化的网络视频业务的发展，使广电媒体内急与外患并存，更加需要重视新媒体业务的开展。然而新媒体与传统媒体差别较大，其节目形态还在发育中，这给节目评估体系留下较大发展空间。

　　未来趋向

　　构建节目评估体系一直是各不同组织的共同愿景。从2003年开始，中国广播电视协会就组织专家学者组成课题组，以期为广电行业提供一套科学的评估体系。然而，该课题时至今日尚未完成，这也说明该体系出台并非一件易事，它不但牵涉节目自身，还关系到管理的体制机制以及国情。

　　节目评估体系的建构无疑是关系到我国广播电视发展的重大问题，统一行业标准的建立不但关系到节目评估的公认度，更关系到广播电视效益的发挥和市场的完善。因此，构建节目评估体系一直是与广播电视有直接或间接关系的各个不同组织的共同愿景。作为我国广电行业组织的中国广播电视协会早就认识到这一问题的重要性，从2003年开始就组织业界学界以及管理方面的专家学者组成“广播电视节目评估体系”课题组进行研究，以期为广电行业提供一套科学的评估体系。然而，该课题时至今日尚未完成，这也说明该体系出台并非一件易事，它不但牵涉节目自身，还关系到管理的体制机制以及国情。

　　但众多复杂条件的存在并不是公认的节目评估体系未能建构的理由，在整个行业尚未有统一的评估标准与规范出台之前，各个广电媒体还是进行了大量有益的探索和尝试。在这方面，中央电视台一直起着表率作用。自20世纪以来，央视一直引领着我国节目评估的发展。今年5月，央视推出《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案(试行)》。鉴于中央电视台在电视界的龙头老大地位，该方案的推行必定会起到较大的示范作用，掀起节目评估体系建构的又一轮讨论与改革。

　　当然，我国广播电视节目评估体系建构也存在很多需要解决的问题。根据中国互联网信息中心(CNNIC)今年发布的信息，截至2010年年底，我国网民规模已超4.5亿人，大规模的人群通过网络来收听收看广电节目。因此，节目评估体系不但涉及传统渠道播出的节目，还涉及通过网络媒体播出的节目。而目前电台、电视台或未将其纳入考量范畴，或虽意识到其重要性、但尚无能力或具体办法来进行考量，即便有将其纳入考评的，也是概念性大于实用性。

　　另外，我国广播电视节目评估体系的建构几乎都发端于电台、电视台自身，一方面体现了节目评估实践性强的特征，另一方面也暴露出理论的滞后。任何一种体系的成熟，学界理论的支撑都不可缺少，学者们忙于节目评估实践的评价、解读与修补，忽略了理论研究跟进的不足。

　　权威的为全行业所认可的节目评估体系的建构依然是一个需要系统研发的工程，评估体系在传统广电媒体中各自为政实施的问题尚未解决，广电媒体和网络的结合又使评估体系面临新的挑战，为评估体系的建构增加了难度。应该认识到任何一种体系都不可能尽善尽美，尤其是对广播电视这样日新月异的行业。因此，节目评估体系的建构必须适应新情况加快改进和深化的步伐。需要业界学界、行业协会以及政府管理部门共同努力，使科学权威具有可操作性的节目评估体系早日出台，更好地服务于中华文化的繁荣与发展。

　　(张君昌单位系中国广播电视协会，吕鹏单位系上海社会科学院新闻所)

　　议论风生

　　＠唐顺荣(微博)(《中国广播影视》编辑部主任)：7月1日起，《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案》进入实施阶段，正式宣告了末位淘汰机制的终结。主观评价如何做到科学、合理，大样本调查如何获得有效的答案，是评价体系设计中最令人挠头的一个问题。突破定性研究的难度，是这个体系的最大挑战。

　　＠夏翎风：新的评价体系看似比末位淘汰机制科学些，“唯收视率”不再一统天下。

　　＠JamesChn(海南广播电视总台新闻频道总编室副主任)：央视此次实施的新制度看似科学，但评价权从客观变为了人本位。人

　　为主导过多，并不适于市场化电视台。

　　＠Roolynn：从《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案》看来，央视全新的节目考评体系由引导力、影响力、传播力、专业性这四大块构成，各自所占的比重不同。而这4部分由专家打分、观众调查和收视率调查完成，我想这种考核机制只有央视才能完成！

　　＠陈叶_Sam(长沙新闻频道节目部主任、《长沙新闻》主持人)：央视新的评价体系操作性太差了，电视台还是倾向于次日评价体系——至少不存在严重滞后。这个体系要是真的运作起来，成本太高了。

　　＠唐顺荣(《中国广播影视》编辑部主任)：大家都发现了央视新评估体系的费用问题，这确实是一个问题。中央电视台一年的节目经费70亿元，拿出百万元、千万元不在话下，地方台有的还挣扎在死亡线上，这可出不起。央视的人也很客观，他们也强调主观评价必须在大样本量的基础上。

　　(以上观点摘自新浪微博)