业界代表齐聚第三期“期刊新媒体行业高端沙龙”

　　9月7日，业界代表齐聚第三期“期刊新媒体行业高端沙龙”，探讨期刊创新可能。时尚全媒体总编辑廖敏、现代传播北京区总经理陈佳颖、新周刊主笔胡赳赳、第一财经周刊电子版主编刘春、《中国之翼》主编冯江、外滩画报新媒体高级客户经理魏静懿、中国体育报业总社战略发展部手机报主编赵钰钦、看历史品牌经理梁妍等“第一梯队”媒体精英；BPA中国区市场营销经理高江阳、VIVA无线新媒体副总裁王洁明、读览天下市场总监陈燕、央美博艺交互媒体创意总监费俊等业界知名人士参与讨论。

　　此次沙龙以为《2012世界期刊创新报告》“寻找中国期刊创新案例”活动为背景，“之前两年的报告，每年案例涉及一百多家公司，但无一涉及中国”，《2012世界期刊创新报告》首次征集中国区案例，中国期刊协会数字期刊分会秘书长谭海燕介绍了活动情况及参与方法。

　　现今纸媒领域的大拿们纷纷涉足新媒体，很多人却认为纸媒不谙新媒体之路，时尚全媒体总编辑廖敏则认为：“不是有没有能力做好，而是有没有决心做好。”

　　与纸媒单线条创新之路不同，新媒体领域的创新更多元、快速。从沙龙上我们看到了更理性的创新三部曲：始于理念，融于品牌，归于赢利模式。“不为创新而创新”，思路的回归才能开启真正的变革。

　　理念创新：时刻直面deadline

　　“做杂志，就是一个deadline，现在就是天天都是deadline，时时都是deadline。”时尚全媒体总编辑廖敏可谓道出了纸媒转战新媒体的压力。

　　时下，刊社纷纷成立独立新媒体部门，从沙龙与会代表就可知一二：时尚传媒集团去年12月进行成立以来首次管理层架构变动，梳理出清晰的全媒体架构；中国体育报业总社将战略发展部独立出来运营新媒体业务；外滩画报亦如是……

　　新媒体与传统期刊媒体“互补”关系越发明晰：越来越多媒体开始消除后顾之忧，沙龙上，《第一财经周刊》《周末画报》等刊纷纷表示：新媒体目前的发展并没有给纸媒带来太大冲击，纸刊的广告及读者群并未因新媒体产生下滑。

　　相反，新媒体帮助纸刊突破了发行上的时间和空间限制。中国体育报业总社战略发展部手机报主编赵钰钦介绍，其推出手机报的初衷是因其报纸发行到新疆、西藏、青海三省要经历三到十天；现代传播北京区总经理陈佳颖也表示，新媒体拓宽了纸媒用户发行范围，覆盖到香港及边远山区甚至国外，让其品牌覆盖范围更广。

　　新媒体正产生蝴蝶效应，带来用户阅读习惯的变迁，并深刻影响媒体未来。于现在的期刊社而言，做不做新媒体已不是问题，怎么做？效果怎么样？才是焦点。

　　创刊于1993年的国航唯一航机杂志《中国之翼》年广告收入上亿，但其主编冯江表示该刊已有“站好最好一班岗”的心理准备。但在广告主还认可纸刊价值、用户还需要纸刊阅读前，不会立即全盘数字化。对于新加坡航空公司率先在全球安装机上娱乐系统一事，她表示虽国内飞机娱乐系统更新并非易事，但国内航空公司今年也已正式启动机上局域网项目。

　　品牌创新：如何促进量的积累？

　　未来媒体品牌是多元化的。已有的纸刊品牌恰是一把双刃剑，帮助期刊快速打开新媒体市场；又或导致大刊思维惯性或麻痹状态，而错过进入新市场最佳时机。这是一条没有捷径的品牌创新之路，大刊们要在新媒体领域重塑品牌，就要扎实进取，用心、用力、花时间。而这正是积累用户的不二法则。

　　内容和体验是新媒体品牌创新的两个维度，它们正加速拉开期刊的距离，并有可能影响未来媒体的市场格局。什么样的内容是用户需要的？什么样的体验是用户喜欢的？让我们从沙龙上这些中国期刊新媒体创新中的先行者们身上寻找答案。

　　一、什么样的内容是用户需要的？

　　新媒体颠覆了原有的出版模式，新机制社交化趋势越来越明显。今年2月美国KPCB风投合伙人约翰•杜尔第一次提出“SoLoMo”概念，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的词汇随即风靡全球。

　　《新周刊》作为“中文微博第一刊”在此方面的创新带给我们很多启迪。截至本刊发稿前，《新周刊》新浪微博粉丝数已超过316万。据其主笔胡赳赳介绍，他们微博运营团队并不庞大，两三个纸媒编辑组成的虚拟微博团队，如何创造了这样的奇迹？

　　胡赳赳认为取得这样的成功并不在于其介入早，关键在于他们坚持“内容为王”，在微博内容生产方面执行严谨的“工业化标准”，每天固定发十条左右的微博，真正打造“微革命中的话题策源地”。

　　同时，《新周刊》用心做微博体现在：细心研究微博的规律，讲究创意，并分考虑了用户心理需求。比如每两条微博至少间隔一小时以上，坚持不发带链接的广告帖，非常讲究图片与文字的配合等。胡赳赳说“编辑为一条好微博琢磨两个小时也有过”。在业界闻名的是其首创的“早安帖”、“晚安帖”。胡赳赳介绍：“早安立志，晚安温情。早安帖，我们叫早安先生，财经记者发。晚安帖，我们叫晚安小姐，文化记者发。”

　　同样在App领域开创成功内容模式的是周末画报•iWeekly。iWeekly是苹果官方网站推荐的唯一入选的中文杂志媒体类App，截至2011年6月14日，iWeekly已获得超过200万iPhone读者及100万iPad读者，后者也使得iWeekly成为首个突破百万用户的iPad中文媒体应用。

　　iWeekly秉承《周末画报》平媒优秀内容，借助新媒体平台又通过创新的设计及内容制作。现代传播北京区总经理陈佳颖总结该产品“赏心悦目”，因为成功做到了四点：

　　一、每副图片都极具视觉冲击力，每篇文章和图片都可以分享和转发，吸引更多人关注；二、iPhone版本做到每日更新增加用户粘度，比如通过购买国际独家新闻的形式；三、设不同“城市”类别，文章也按地域划分(“上海”、“北京”、“广州”及“全球”)，主要分“这个城市发生的事”与“旅行攻略”两大板块，还对应区域添加天气预报功能；四、利用网络内容，比如博客写手、备受追捧的名人和文章。当然，周末画报也有视频分享充分互动的内容，也通过投票等形式与读者加强交流。

　　二、体验经济时代如何创新体验？

　　多样化的终端为刊社提供了不同的发展空间，我们已从纸墨笔砚的纸本时代，到了体验经济的时代。沙龙开始前，平台方读览天下ZAKER曾获得过苹果官方广告推荐，读览天下市场总监陈燕在沙龙上特别演示了其新近开发的iPhone版：酷炫的3D翻转界面，真实纸张翻页效果，图文混搭的时尚排版让人耳目一新。

　　视觉和交互体验设计方面颇有建树的当属时尚传媒集团，它于2010年，时尚集团与央美博艺合作，设计制作中国第一本基于Adobe DPS方案的iPad杂志“时尚cosmo”。该产品运用大量声光及互动效果创造良好的用户体验，涉及各种交互性体验及富媒体内容创新。该杂志被新闻集团主席默多克评价为“最美的中文iPad杂志”，并入选第五届亚洲出版大赛“平板电脑平台最佳应用”类优秀奖。杂志上线三周下载量超过10万个。

　　而《第一财经周刊》iPad版被誉为中国卖得最好的iPad版杂志。它没有太多炫酷体验，但也成功针对新载体进行了特别设计。比如精心设计图文互排效果，提供简洁、大方的目录页，提供适合触屏的下拉式体验，在底端设计单页缩略图供读者随意跳转。

　　以上两类尝试可谓各有所长，期刊可以根据自己的需要去选择。现在，载体不断扩宽，VIVA无限新媒体副总裁王洁明表示VIVA现在已经开始尝试在电视上展示杂志了；从互联网到移动互联网，花样翻新的交互性技术创新手段摆在我们的面前，3D、视频、二维码、游戏、LBS签到、SNS、社交媒体……

　　同时，央美博艺交互媒体创意总监费俊有个观点值得思索。他认为不可过度神话“技术创新”，“(新媒体创新)本质还是互联网行业的创新，只不过应用到媒体行业来。”费俊认为他们在做应用创新，而非纯粹的技术创新，应用创新最终落脚点是产品及技术层面。他认为，市面上各种技术解决方案，如不能提升用户体验就一定没有价值。

　　赢利创新：如何形成质的突破？

　　“创新最大的挑战是，别创新半天成为先烈。”中央美术学院数码媒体工作室副教授、央美博艺交互媒体创意总监费俊说。他兼具数码媒体及传统出版设计经验，并设立中国最早交互设计、移动媒体内容设计学科。每天玩创意的他强调，创新最终都要落实到收益之上。

　　在付费阅读习惯与期刊新媒体广告市场环境都不成熟的环境下，赢利模式上的创新显得至关重要。哪些媒体在赢利方面备受关注且卓有成效？从沙龙情况来看，《第一财经周刊》电子版主编刘春对付费订阅前景看好，周末画报•iWeekly等的广告模式也初见成效。现代传播北京区总经理陈佳颖表示iweekly业务对股价有帮助和提升的，其股价现已翻番。

　　一、破冰启航：付费模式已有先行者

　　“《第一财经周刊》iPad版主要特点是坚持收费，收费基础上发展订阅用户，这两个策略是整个产品运作的基础，之后各种策略要从这个上面来延伸”，《第一财经周刊》电子版主编刘春表示确实已有不少读者花钱买，其目标是年底把订阅用户发展到一万人。相比于零售，刘春更看好订阅用户的价值。

　　《第一财经周刊》iPad版订阅全年48期仅14.99美元，每期折合人民币2元多。刘春表示坚持走付费路线的产品会比免费的产品更有挑战，他们需要对产品做到精益求精。

　　九月初，《第一财经周刊》新ipad版上线，新版本同时支持第三方和苹果官方支付。刘春认为要走收费路线，这个底层功能的解决是非常关键的：“我们特别想绕开苹果的收费墙，终极原因不是苹果要分走30%，而是出版商要掌控自己的读者，获取读者的信息，灵活通过自己的渠道来推广自己的杂志，如果不解决这个问题，实际你的渠道还是掌控在别人手里。”

　　很多刊社认为《第一财经周刊》的模式是具有可操作性的，编辑流程简单：虽然有视频内容，但基本以图文为主。同时，很多刊社关心的是他们到底投入了多少？对此刘春表示，前期模板开发好之后，每期投入基本没什么。

　　事实上投入方面各家刊社情况会有差异，在内容素材采集的成本会远胜于制作环节本身。时尚全媒体总编辑廖敏就表示，时尚新媒体产品有一期投入十万，甚至不止。

　　《第一财经周刊》iPad版收费模式可以参鉴。未来或有更多可能，媒体可深入挖掘互动式服务和功能性资讯，实行增值服务产品收费，或者以部分免费，满足个性需求，以高附加值内容产品收费。

　　未来收费场景也会非常广阔，手机、平板电脑、电视、PC……VIVA无限新媒体副总裁王洁明认为目前大家所以为最有“钱景”的iPad渠道或不是最佳选择，VIVA一直看好手机领域，沙龙上他分享了一组数据：去年一年在中移动手机看书收入5.5亿，用户超过五千万，单月收入超过1.5个亿。他认为“现在收费阅读已经开始发力了”。

　　二、欢乐与哀愁：微利时代的广告模式

　　免费策略是当下大多数期刊采取的主流策略，广告创新成为各方关注的焦点。“我们是免费下载的，但广告客户接受度很高，不管是iPad还是iPhone版本，首页长期有广告赞助商比如Dior”，现代传播北京区总经理陈佳颖表示。周末画报•iWeekly在广告方面的尝试给想走广告模式的期刊些许信心。

　　但总体而言，市场环境并不成熟，广告形式的创新、期刊新媒体广告价值的认定等都有待突破。

　　1.广告形式可以如何创新？

　　“既然大家都认为广告是很重要的赢利模式，那么你做一本期刊，是否能给广告客户带来有想象空间的广告形式？”费俊认为期刊新媒体论及广告，应该回归其本质应用场景。

　　刊社可恰到好处运用新载体、新技术进行广告形式的创新，比如，新式二维码Social Snap Tag在期刊上已有崭新应用，《Glamour》(《魅力》)杂志9月与之进行合作，推广其Facebook官方主页。读者通过手机访问该杂志数字内容，结果《Glamour》在Facebook上被喜欢的次数增加了18%，互动增加了10万条。

　　未来，创新孕育了无限可能。Augmented Reality人脸识别技术将平面与电子推广手段有机融合。用户下载Aurasma Lite app，就可用手机或iPad的摄像头对准杂志上的Dunhill广告可自动获取视频节目，并链接到其网络购物平台……

　　以时尚为案例，如何让广告主接受新型广告形式？费俊认为做demo是很好的方式。“什么是交互广告？这是没法用文字去描述的事情，唯一的解决办法是你给它一个实例。”费俊表示，有些广告主会仅因为炫去尝试期刊应用内的广告。用户也非常喜欢创意的广告，用户在新型广告停留的时间远大于纸媒广告。

　　2.是否打包销售？以刊例价卖新媒体广告是否可行？

　　期刊新媒体广告价值认定的问题，矛盾在于现行的标准不适用于期刊新媒体广告。“若按互联网流量标准比如CPM、CPA、CPC来算，杂志的广告怎么可能你一个点击卖几百上千块？”VIVA无线新媒体副总裁王洁明可谓道出了大家的心声。外滩画报新媒体高级客户经理魏静懿表示自己在销售广告的过程中，经常碰到4A公司或客户以互联网的标准去衡量APP广告。

　　如何打包销售？刘春介绍，《第一财经周刊》既提供独立投放iPad版的方案，也提供基础的打包策略，但此打包策略不是买纸本杂志广告附赠iPad版广告，而是追加预算的方式，比如纸刊投90万，加10万投iPad版。现代传播北京区总经理陈佳颖认同此广告销售策略：“两边的价格是加在一起的。我们平媒广告价格已经很坚挺了，不需靠赠送来争取广告客户。”

　　按什么标准卖卖？刊社的做法不一。现代传播北京区总经理陈佳颖表示，周末画报•iWeekly在广告价格体系上，以接近互联网那套标准的方式售卖。刘春则表示，“只能参照纸质杂志，因为事实上，读者对我们的内容进行深度阅读、线性阅读，这个跟纸刊是一样的，提供的内容也是一样的，因此我们不许销售人员以网站标准去销售新媒体广告。”

　　与它持有相同观点的是VIVA无线新媒体副总裁王洁明：“我非常倡导按平媒版位卖，做杂志一定要把这道坎抗住，否则以后会非常被动。”他认为理由在于：杂志做App应用与游戏等天然不一样，杂志天然提供了内容聚合的体验，用户也有在阅读杂志版面中看广告中的习惯。

　　同时，他提出了具体的实施办法：一，新媒体广告刊例价要比平媒价格低；二，在所有规则还未建立的时候，建立自己数字化杂志的广告标准。对杂志而言，要成立独立销售新媒体的广告团队，对销售人员进行全新培训等。

　　3.有哪些第三方数据认证方法？

　　目前很多期刊采用后台统计新媒体数据，跟踪用户看了哪些栏目，点击率等。但这样的统计并非第三方，且统计方式不一，难以让广告主信服。

　　对此，BPA中国区市场营销经理高江阳介绍，BPA作为第三方认证机构，传统业务是提供发行量的认证，但从2010年开始做多渠道品牌认证服务。品牌认证范围从纸刊扩展到电子杂志及社会化媒体(social media比如LinkedIn)，还有简讯(enewsletter)、网站website等。

　　同时，高江阳介绍，以上认证项目可以融合在一起来认证，也可以分开单独认证。具体认证手段，是以后台插标签的形式来统计电子杂志、网站流量及点击率等。对于众所关心的苹果数据认证，BPA目前在同苹果公司谈，但苹果出于保护自己数据的原因，且媒体类应用较少，并未给予高度的配合。

　　高江阳表示，“我们的目的是向广告主推荐媒体的品牌化效应，即作为一个品牌下的多渠道传播。”国内今年12月份会出来中国区品牌认证报告，包括有《福布斯》，《财经》等杂志，认证范围包含纸刊、电子杂志、网站及会议。

　　除了BPA的认证，未来，新媒体应用通过开放平台提供数据统计也是可能的。刘春介绍，媒体可以考虑创新工场友盟，它专门提供应用开发者统计工具，服务于国内Android和iOS的应用开发商。央美博艺交互媒体创意总监费俊介绍Adboe公司收购数据管理平台公司Omniture，在每本杂志工具里面已加了底层数据分析，如果刊社需要，可以花钱去购买这些数据，数据甚至精确到广告上的某些交互元素。

　　4.你是否足够积极？如何保持平衡？

　　在广告还未肯定期刊新媒体价值的时候，媒体要主动出击，一方面积极向广告主展示新媒体的价值，另一方面针对用户进行积极推广和营销，形成自己在新媒体的影响力。就像刘春所介绍，推广营销方式很灵活，既可以充分利用自己的渠道资源，也可以与门户网站等置换广告进行互联网营销，还可在苹果Appstore及苹果粉丝聚集处进行推广等，甚至可以发起iPad杂志团购。

　　同时，不能为做广告而做。新媒体对于用户首要的价值是提供资讯和服务而非广告。新周刊主笔胡赳赳介绍，他们的原则是在微博内容里面不添加任何商业广告。虽然新周刊微博目前已经拥有几百万的粉丝，具备了足够的广告价值，但从他们尝试发广告帖的效果来看，用户非常反感这样的广告，粉丝数因此掉得很快。(文/陈俊丽)

　　结语：期待我们所关注的中国期刊创新沿着务实、坚定的步伐，最终媲美国际舞台上的期刊创新案例，并与之同台演绎。中国期刊协会正积极为期刊创新营造环境，以培训考察等面对面的交流形式，以专业的智囊团给期刊创新提供点子和实操指南；以报告等文献给期刊创新提供案例指导……