再次，文化是民族生命的基因，是竞争中的软实力，优秀的具有强大生命力的文化又应当是开放的、与时俱进的。人类社会有多少精彩，文化也就有多少精彩。只要打破娱乐至上、收视率唯一的枷锁，就会发现卫视优秀文化类节目可做的文章实在太多。比如，我国历史上最能代表民族优秀文化传统的政治家、军事家、思想家、文艺家，最重要的学术经典和文艺经典等等，都可做成专题片或电视剧。又如，世界文化发展史上的代表事件和人物，中外文化交流史上的经验与教训，也可做成多种优秀电视节目。再如，当前中外文化理论、文化思潮、文化市场、文化创作中的热点与最有争议的课题，还有考古和非物质文化遗产保护中的热点与问题，都可以拿到卫视黄金时段来加以剖析，乃至展开严肃的面对面的论辩。凡此种种，都是让人民共享文化发展成果和提高民族素质所迫切需要的。只要下大功夫做出高水平，其文化品位不仅是一般娱乐节目所不能比，也远远超越那些戏说历史的电视剧和把讲史变成说书的讲坛节目，能经得起时间的考验，功在当代，利在千秋。

　　发挥电视节目的公益价值

　　高强(中国公益传媒基金副理事长)

　　按照目前的广电运营方式，电视台的黄金时段是一个电视台生存的命脉。各电视台在黄金时段争夺收视率，已经是当下各电视台竞争中最重要的战场。但目前这种竞争，对于电视频道资源这种公共资源来说，很大程度上属于滥用市场权力。特别是对于黄金时段，这种对市场权力的滥用，客观上是在挤压其应有的公益价值。

　　什么是公益价值？我认为只要电视节目的服务目的和宗旨是在弘扬主流价值观的节目都属于电视公益节目，其中包括但不限于慈善。既要体现主流价值观，又要让观众愿意看，这需要制作团队有很强的节目创新能力。而中国电视行业是最近二十年迅速蓬勃壮大起来的，人才、经营手段、创新意识都缺乏足够的储备，想创新，在大多数时间里是心有余而力不足。目前中国几乎所有收视率不错的栏目，都有模仿海外电视节目的影子。

　　经济学中有一个著名定律“劣币驱逐良币”：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。在目前的电视行业中这种情况已经非常突出。一些电视台决策者计划把节目做得更有价值，投入了不少精力和资金，但是其他电视台用更小的代价，通过简单方便的娱乐化方式做节目，而后者的收视率更高，获得的广告更多。于是，那些有理想的电视台为了生存，也不得不放弃原来的做法，转向把节目娱乐化了。

　　全世界范围内，对广播电视的管理都是非常严格的。这基于一种法理上的认识，就是电视频道资源是公共资源，获得这种资源使用权的机构有责任履行义务。而这个义务就是弘扬主流价值观，保护本土文化传统。在中国，作为广播电视的行业主管机构，对电视节目内容进行规范和管理是其正常的业务范围。但现实中经常出现的情况是：广电总局出台一项新的决策后，公众和一些电视台对此决策微词颇多，甚至还有人提议限制广电总局对广播电视内容管理的权利。之所以出现这样的情况，根本原因是我们国家目前还没有关于广播电视管理的上位法。目前的《广播电视管理条例》是由国务院制定的，属于行政法规，不足以将电视频道资源的内容规范拉回到公益方向。尽管电视人中不乏希望为公众提供优质节目的愿望和理想的从业人员，但在整体行业中，仅仅依靠这种道德判断是不够的，需要有国家大法来划出一条底线，让电视频率这种公共资源以提供公共服务为宗旨，彰显主流价值观，发挥电视节目的公益价值。

　　用主流价值观统领电视评价标准

　　时统宇(中国社会科学院新闻研究所研究员)

　　造成电视传播低俗倾向和泛娱乐化现象的终极原因，是中国电视在市场化进程中对利润指标的片面追求。因此，用主流价值观统领中国电视的评价标准是大势所趋，其中有三项工作迫在眉睫：

　　首先，必须有制度保证。增加新闻类、社教类节目的比例，缩小游戏娱乐类节目的播出平台。如果真的减少收视率高、广告收入好的娱乐节目播出量，电视台短期内的经济效益肯定会受到影响，但既然电视台是生产精神文化产品的专门组织，要担负起传承文明、人文教化的责任，与唯利是图的商业行为有本质区别的电视传播就应舍利而取义。同时，必须在制度上做出保障，没有制度上对新闻社教类节目的保护，最终也只是表面文章而已。

　　二要把欣赏指数、满意度等软指标变成具有市场导向的硬指标，着力构建电视节目恪守审美与艺术价值判断的游戏规则。去年《中国电视艺术发展报告》首次完成了中国电视文艺(文化)栏目欣赏指数调查。这一评价标准建立了一种更为客观、公正、真实地反映当下电视文艺栏目的文化品位和内在品质的评价指标体系。目前，以央视为代表的综合评价体系已付诸实施。尽管其影响和力度有一个渐进的过程，但对中国电视的科学发展意义重大。

　　三应加强对电视产品的监管，建立行之有效的广电系统掌门人问责制和频道频率退出机制。近年来行政主管部门在反低俗倾向行动中，对问责制的强调是一条基本线索。前些年国家广电总局在《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》中就指出，治理整顿要坚决实行“问责制”，对有禁不止、整改不力、严重违规播放广告的广播电视播出机构，要追究其主要领导的责任，同时还将向社会曝光，以确保清理整顿工作不走过场、不留死角。据不完全统计，在一个多月的时间里，全国广播电视播出机构清理停播违规广告1466条，涉及金额达20多亿元。可见，问责制的实际效果是十分明显的。问责制的关键不在于是否清楚“责”，而在于敢不敢“问”，谁来“问”，怎么“问”，“问”的结果如何，等等。伤筋动骨式的砸饭碗，甚至是一票否决制的实施，对于反低俗化的成果和成效是一种决定性检验。那么，在出现了严重低俗问题后，广播电视的频道和频率退出机制，就是一个更加复杂和敏感的问题。如果说，问责制只是涉及个别人的话；那么，频道和频率退出则关乎整体，涉及体制的伤筋动骨。只有扩张机制而缺乏退出机制是我国广电系统的先天不足之一。我们的结论是：必须把问责制和退出制刚性化、法定化，才能在制度安排的层面解决低俗化、泛娱乐化问题。没有一个让人放心的监管，就没有一个让人放心的市场，这样的道理同样适用于广播电视行业。

　　坚决抵制“重口味”电视剧

　　曾庆瑞(中国传媒大学教授、博士生导师)

　　在央视之外，各省级卫视是国家电视台网的第二方阵。各卫视节目，尤其是黄金档节目，理当传播先进、健康和有益的文化。其文化功能，包含有认识功能、教育功能，文艺类节目还包含有审美功能和娱乐功能。所有这些功能的价值底线，则是有益于社会的发展进步和人类的身心健康。多年来，各省级卫视制作与播出了许多优秀的电视节目，较好地实现了节目的审美功能、认识功能、教育功能和娱乐功能。当然，也有一些卫视在黄金档里播出了一些不符合主流价值观的节目。比如，电视剧中的“重口味”情节、台词和画面就是其中典型现象。

　　所谓“重口味”，就是为了给观众提供更大的刺激和快感，荧屏上的电视剧，加入了雷、虐、黄等各种调剂，从情节到台词，口味都在持续加重。要解决这个问题，我觉得有两个方面的工作要做。

　　首先要加强舆论监督。我们应继续加强电视剧的批评工作，从正面对电视剧进行舆论引导工作，加强有关电视剧的宣传报道工作，让从业人员和广大电视剧观众能够有一副火眼金睛去辨别电视剧作品的优劣，这样“重口味”也就没有市场了。其次是加强法制、行政及行业的监管。作为“内容产业”的电视剧，其内容在我国是有法定禁载限制的。目前，电视剧的管理虽然还没有专门的法律意义上的立法，但根据我国《立法法》的规定，我国的法律体系的构成，国务院的部门规章、地方性法规、地方政府规章也属于法的范畴。因此，关于电视剧作品内容“禁载”的法律规定，在1982年12月23日经由国务院“批转”的广播电视部制订的《录音录像制品管理暂行规定》、1991年4月20日广播电影电视部制定的《〈有线电视管理暂行办法〉实施细则》、1994年2月3日广播电影电视部制定的《有线电视管理规定》、1994年的《音像制品管理条例》、1995年9月1日广播电影电视部制定的《中外合作制作电视剧(录像片)管理规定》、1996年2月1日由文化部部长、广播电影电视部部长联署签发施行的《音像制品内容审查办法》、1999年4月7日由国家广播电影电视总局1号令施行的《电视剧审查暂行规定》、2000年6月15日2号令《电视剧管理规定》、2004年6月18日27号令《境外卫星电视频道落地管理办法》等法规中均有规定。特别是《音像制品内容审查办法》具有标志性的意义，使我国电视剧内容的法定“禁载”条文基本上成型了。按照目前已经有的具有法律意义的这些规定，也是完全可以治理这一类不健康的电视现象的。

　　总之，坚决抵制“重口味”的电视剧是一个有关我们民族精神养成和国家精神文明建设的重大问题。省级卫视不能对这些“重口味”电视剧丧失文化责任和操守。

　　卫视媒介本体功能的再认知

　　俞虹(北京大学艺术学院副院长、教授)(微博)

　　如果说电视媒体的基本属性是国家媒体、公共媒体和商业媒体，那么省级卫视无疑就是国家媒体与公共媒体的结合体。这原本是一个无可争议的问题，但是近年荧屏现状让人担忧与不解，尤其黄金时间出现的节目类别比例失调、娱乐泛化、制作粗糙等等，与省级卫视应有的定位、职责、功能、品质相悖或者不匹配，状况令人担忧。

　　众所周知，我国省级卫视是以综合频道定位开始起步的，至2004年后省级卫视开始出现明显的变化，众多卫视台转向以特色立台，力图打破同质化，寻求差异化竞争。然而，在特色办台的旗帜下，虽有坚守着公益、情义、文化特色定位的电视台，但更多的还是以占有市场赢得收视率为首要目标诉求。因此，在特色办台的合理外衣下，已经带来了以减少、甚至放弃应有的新闻、文化、教育、服务类的节目为代价的现象，出现了节目样态同质化、节目内容娱乐化和超量播放电视剧等非良性竞争局面。更有甚者，有的卫视掌门人的军令状直接以广告额度、收视率排名为依据，于是，完成指标成为其主要追求目标，最终导致取舍无度。

　　在泛娱乐化背景下，应重新审视卫视定位，让省级卫视回归承担其应有的本体功能：以宣传党和国家的大政方针、传达地方政府声音、反映当地的要闻信息为基本任务， 同时又兼顾经济、文化、科教、娱乐等各类节目的制作播出，在此前提下获得在全国的收视反馈与影响力。当然，这种回归不是简单地重履初创时综合频道的旧辙，返回泛综合频道，而是将公共服务媒介与特色经营战略有机结合。这个否定之否定的过程，印证了我国电视产业螺旋式前进的发展脉络。在后综合时代的竞争格局下，省级卫视应逐渐认清自身公共服务主旨下的各项媒介本体功能，再从资源、品牌、战略、产品等各方面围绕基本定位进行新的战略调整，重新建立新的品牌形象。

　　需要指出的是，伴随着国家的发展强盛，向公共服务型政府转变是我国行政改革的走向，广播电视媒体的公共服务属性与政府的公共服务属性有重合交叉之处，但也有自己独特的范畴。广播电视波段和频率(尤其是上星台占据的卫星资源)某种程度上来说是社会的公共资源，因此媒介必然具有了公共服务的属性和义务，它必须在信息、教育和娱乐三大方面满足相应范围内公众群体的需求。此外，广播电视在当今社会是当之无愧的强势传播媒介，具有传播信息、教育公众、形成社会舆论等重大社会作用，因此它对国家和公民社会有着责无旁贷的义务，包括维护国家团结、增强多民族国家的向心力、提倡高尚的社会道德和风气、提高国民素质水平、为多元文化表达提供平台等等，它没有权利在收看人群最多的黄金时间放弃履行这些基本职责。

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