NO FREE!杂志的创新性未来

　　“It's time tofuture！”(拥抱未来的时间到了！)10月21日下午，在“《2011世界期刊创新报告》中文版发布会及专题报告会”上，该报告主编、全球第一的媒体创新公司INNOVATION创始人胡安• 森纳(Juan Senor)，在其为读者现场签售的报告扉页上如此写到。

　　在报告会上，胡安认为，未来会讲故事的记者和媒体会吃香，杂志须保持独一无二的内容、功效甚至包装，而稀缺性、有价值的内容必须收费。同时，胡安提醒中国的期刊业者不要盲目追随欧美的期刊创新。他认为，真正适合的中国的模式是印度和巴西。

　　胡安还认为，在如此迅速变化的时代，创新是最重要的事情。胡安认为这些伟大的创新并不复杂，他借用Twitter创始人的话：“简单的过程就是促进创新的过程”，正如《2011世界期刊创新报告》中所讲述的案例和商业模式，看似简单，却蕴藏着无尽创新和赢利的可能。

　　iPad是游戏改变者 而不是杂志救世主

　　在《2011世界期刊创新报告》中，开篇第一章即讲平板电脑。胡安认为，“对于杂志出版商来说，在2011-2020这个10年中，最令人兴奋的创新就是平板电脑时代的来临”。胡安介绍，2011年，康泰纳仕《GQ》杂志(美国版)仅在过去17月内获得的订阅收益及广告收益就达1500万美元。

　　但是，iPad平板电脑究竟能否给杂志带来救赎？胡安• 森纳认为选择不一，答案不同。如果出版商从其中找到创新方法，答案就是“yes”！反之，如果按此前的方法来理解并做事情，答案就是“no”！而从目前来看，iPad还只是“游戏改变者”，还不是“杂志救世主”。

　　那么iPad到底改变了什么？胡安认为，iPad是自从450多年前德国古登堡发明了批量印刷之后，最令人激动的新的创新产品。它彻底改变了人类沟通的方式，给我们带来了翻天覆地的变化。胡安现场播放的最新平板电脑模型也让人耳目一新——将会实现从手机之小变身海报之大的自由伸缩。

　　但他认为报刊在app中的表现并不太好。从人们对杂志app的评级即可得出结论。在其展示的图表中，排在前十的杂志分别为GQ Magazine、Vanity Fair、National Geographic、Paris Match、Der Spiegel、L’express、Wired、Time Magazine、Newsweek、The New Yorker，但最好的杂志也只得到了五分评级，报纸表现更糟糕。正如同国内杂志在app上表现好的同样凤毛麟角。

　　杂志APP的九条黄金法则

　　胡安随后形容这种状态：大家都一股脑儿地进入app这个市场，但大家都没有完全弄清楚app这个概念。目前，杂志APP面临的最大问题是：众多杂志开发出的APP产品“设计过度”或者说完全是一副花架子，缺少纸版杂志的编辑理念和精髓。

　　为此，报告中有专门章节介绍“杂志APP的九条黄金法则”。在报告会上，胡安着重分享了几点：

　　他认为，这是我们第一次必须把视觉和触觉纳入到编写故事的过程中去，给用户新的全方位讲故事的方法。

　　这一方面决定在内容创造中的基本原则：新瓶不能装旧酒，纸刊直接复制到新媒体只能葬送自身的优势。正如胡安及众多世界级媒体大佬实践所证明的，app绝不等于原貌pdf版。

　　怎样非原貌？首先，你要打散原有内容。胡安认为现在的赚钱方式，不是给信息打包，而是将信息解包。因此，一本杂志完全可对应多个app。胡安提供了具体的app产品区隔方法，比如从基本信息量，所提供服务，其服务带有怎样的热情和激情等。

　　其次，根据平台属性打造差异化内容。“不同平台可以给我们带来很多赚钱方式，不能坐以待毙，要主动出击！”胡安提醒出版商必须针对不同平台进行非常明确的分类，哪些放到互联网上，哪些放到移动传媒、纸媒、或平板上。

　　最后，太多整合新的元素可以整合进来。胡安分享了众多经典案例，绝大多数源自《2011世界期刊创新报告》之中。比如被乔布斯誉为最具创新力的应用Flipboard，及相似案例zite等。

　　好新闻就是好生意

　　“Good Journalismis good business(好的新闻就是好的生意)”，这是《华盛顿邮报》前任总编辑说过的话，也是胡安在演讲开始和结束都重点强调的话。

　　时下，杂志可以利用LBS、微博等社会化媒体新方式真正变得鲜活起来。胡安认为其重要创新之处在于，在用户需要的适当时候把信息即时推送。

　　社交游戏是非常重要的创新点，从报告案例分析来看，已经有多家创造此方面成功案例。比如Elsevier杂志推出的虚拟医疗诊断游戏“Top Doc”，其研发成本只有75美元，卖出的收益有200万之多。国家地理杂志也开发了很多基于杂志内容的游戏，比如“希律王的坟墓(Herod’s Tomb)”、“雨林(RainForests)”。

　　杂志如何通过二维码和3D进行创新，大家可以从报告中去了解相关的详细案例。当然还有福布斯等杂志利用博客平台的卓有成效创新等。

　　Juan Senor认为，做好内容的同时，需要谨记：“体验比品牌本身重要的多”。他认为这就像英特网是个无线空间，既无终点也没有起点。出版商可通过平板电脑及便携电脑，重塑客户对时间线，即开始和结尾的概念。

　　全新内容体系要求全新内容生产机制，要求内容流程再造。胡安强调了此环节的重要性，他相信“剩三一”法则：即完美整合记者、设计师、开发人员就能带来利润。三者之间的互动是交互式的，很有活力的。

　　他强调，媒体的产品线应该是统一整合的，否则就不可能赚到钱。比如平板业务及手机业务分属不同系统，这也会增加媒体的运营成本。

　　广告会给我们带来什么呢？胡安认为，必须聚焦客户需求，借助新媒体，杂志可以设计漂亮精美的广告内容以驱动消费，创造消费者付费情境；给广告商提供精准的目标客户及用户行为习惯分析；进行实时互动，比如直接实现在线实时购买。

　　NO FREE!筑起付费墙

　　“一旦进行了数字化，发行量可能会减少，但减少同时，你的收益上升了。”胡安认为数字化赢利可期。

　　收费是必须的，“iPad means i Paid”，胡安认为媒体需要培养客户这样的概念，从最开始就得花钱。谁给你付钱，你就给他提供更多更好地服务，谁不付，你就不提供服务，或者提供少的。移动支付也正变得越来越便捷，胡安透露Twitter新推了移动支付产品Square，将iPhone等变成信用卡刷卡机……从销售方式上来说，单独杂志的销售并不适用平板电脑，要鼓励订阅。

　　那么，哪些内容是可以收到费的？胡安认为稀缺是关键。人们会为稀缺资源付费，不会为充裕资源付费。比如说专家分析、独家报道及图片、数据分享和汇总都是可以收费的项目。他总结，出版业的稀缺性不仅体现在非常便捷地提供独一无二的内容，还包含独一无二的功效性以及独一无二的包装。

　　除此以外，胡安也在现场分享了很多杂志与视频、杂志与手机、逆向出版、电子商务等等的精彩案例。诸多创新在《2011世界期刊创新报告》中有详尽的案例及解析。

　　关于《2011世界期刊创新报告》

　　《2011世界期刊创新报告》由全球第一的媒体创新公司INNOVATION及国际期刊联盟FIPP联合出版，集合了世界范围内80多名媒体顾问(每位都有超过20年的媒体经验)关于媒体创新的真知灼见。中文版由中国期刊协会获独家授权引进。如报告中文版序言所言，“这本报告，是迄今为止，关于期刊数字化最新最全的创新路径指南”。

　　康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球期刊出版界耳熟能详的名字在《2011世界期刊创新报告》中一一出现，它们所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集。同时，报告中文版不仅是英文版的简单翻译，编译在文章之后加入了短小精悍的点评，帮助中国期刊业者理解文章语境，并添加了英文报告出版后未来得及提到的、最新行业信息，更具有时效性。

　　目前，康泰纳仕、时尚、瑞丽、古纳伊尔等众多与会的单位已抢先购得该报告。若想了解报告详情，请询中国期刊协会010-68186998 18611821880李老师，或登陆官网查询。现阶段购买将享有折扣。