媒介融合引发的利益博弈

　　——以康卡斯特公司与美国全国广播公司的“融合”为例

　　文/郜书锴

　　媒介融合本身是一把“双刃剑”，它在带给人类信息自由和新闻自由福祉、实现公共利益的同时，也必然带来消极影响，产生因过度融合出现的媒介垄断，从而导致媒介行业利益的最终丧失。康卡斯特(Comcast)与美国全国广播公司(NBC)“融合”的过程，其实质就是传统电视媒体与网络电视的利益之争，数字时代公共利益与行业利益博弈的刀光剑影如影随形。

　　公共利益与行业利益两者不可偏废

　　行业利益得到支持。2011年1月19日，美国《纽约时报》网站在重要位置发布最新消息，Comcast与NBC的合并获得批准，消息主要内容是联邦通讯委员会(FCC)以4比1的投票表决结果，批准Comcast收购NBC公司，意味着它将拥有NBC旗下的NBC电视网络、广播电台、MSNBC和USANetwork等有线电视频道，还拥有4000多部电影的图书馆，以及Hulu网络视频服务的部分所有权。Comcast的实力进一步壮大，成为美国通讯行业至高无上的霸主。Comcast是美国有线电视、宽带网络和IP电话服务供应商及内容供应商，成立于1963年，当年的有线电视用户只有1200个，现在已发展成分别拥有2460万有线电视用户、1590万宽带网络用户及760万IP电话用户的电信企业集团，是美国最大的有线电视公司和第二大互联网服务供应商，远远超过时代华纳有线(TimeWarner Cable)，在美国行业财富500强中排名79位。

　　公共利益必须保证。FCC在批准两大公司合并方案的同时，特别附加了一些条件，以保证公共利益不受伤害，主要包括要求Comcast放弃Hulu的管理权，将节目授权给它的有线电视服务的在线竞争对手，把NBC的内容授权给Comcast的有线电视、卫星和电话公司的竞争对手。FCC还要求Comcast收购NBC的计划增加本地新闻覆盖范围，扩大儿童节目供应，为西班牙语观众提供更多的节目，为低收入的美国人提供便宜的宽带网服务。为了维护公共利益，减少公众对决议的反感，FCC在公布合并方案时可谓“用心良苦”。FCC选择在2010年12月22日，这个时间恰恰是在西方圣诞节前夕，其用意是利用人们正忙于“过年”而无暇顾及此事的心理，转移大众对这一问题关注的视线，因为这次合并可能损害消费者利益和公共利益，共和党多数议员对合并表示过强烈反对。当然，FCC主席朱利叶斯(Genachowski)提议批准这项合并方案的同时，已经充分考虑了公众的情绪，他要求Comcast公司向NBC提供可行的方案，保证在互联网服务上展开公平竞争，这是保证公共利益实现的一个关键因素，这几乎也是GoogleTV和Hulu的合作模式的翻版。依照美国网络新政，司法部也会顺利批准这起合并计划，由此可知FCC在美国通讯领域的权威地位，连司法部也必须依据FCC规则“依法行政”，确保维护公共在信息传播上的利益。

　　媒介转型期的信息自由遭遇利益瓶颈

　　传统媒体举步维艰。融媒时代，数字媒介成为人们的首选媒体，而传统媒体则陷于发展困境而举步维艰。现在，人们再也不需要坐在电视机前看电视了，我们只需要一根互联网连线和一个屏幕。比如我们可以把电脑放在腿上点击登录Hulu就可以观看电视。这就意味着任何人都可以不再为有线电视或卫星电视支付费用，收看电视的成本就可以大大削减。不过，事情远非我们期待得那么简单，因为竞争和版权等复杂的原因，有线电视或卫星电视的节目不可能无条件上网，因而乐观等待享用网络电视“免费午餐”的时代还为时过早。就这次合并而言，Comcast计划收购NBC51%的股权，免费提供全部电视节目上网，这一方案一直受到强烈抵制，因而使这次看似“双赢”的融合计划一拖再拖。正是在新旧媒体转型的关键时期，考虑到新媒体可能带来的现实冲击，FCC和司法部对这次合并计划进行了几乎苛刻的审查，因为这一计划的实施将重构美国网络电视竞争的格局，甚至可能引领未来网络电视的产业方向。早在2009年12月，Comcast董事长兼首席执行官布赖恩·罗伯茨(Roberts)就把这一战略合并透露给《华尔街日报》，认为这一计划将使Comcast成为美国乃至全球多媒体平台的新霸主，完全可以满足消费者“任何时间、任何地点”观看电视的需要。然而，Comcast有关网络电视的计划还不明朗，Comcast发言人塞纳·菲茨莫里斯表示，因为网络电视是一个非常新的业务，“摸着石头过河”也许不可避免，急于求成的想法不可取也不现实。

　　融合动机遭到质疑。Comcast为消费者做出了美好而坦诚的承诺。然而，不少人认为这不过是个“美丽的谎言”，他们对“为消费者着想”的动机表示怀疑。众所周知，Comcast是以提供有线电视服务而盈利的，而且其子公司之间还有利益之争，因而，很多人怀疑这一合并计划提供“免费午餐”的真实动机。从美国电视业的历史和现状来看，所有有线电视和卫星电视都是靠用户收费而盈利，再把其中的大部分用于购买内容，从而造就了诸如迪斯尼、时代华纳、维亚康姆等行业巨头。长期形成的产业结构非常牢固，新的竞争者很难有机会进入竞争，除非它能完成降低订阅费、提高服务质量这一“行业铁律”。反对融合计划的人担心，合并后的Comcast可能产生垄断，有实力逼退任何一家公司，从而主导网络电视的内容生产和消费。它因此可能拒绝为其他网络服务商提供内容，从而在实际上剥夺了其他企业竞争的机会，甚至会形成“哄抬物价”的后果。明尼苏达州民主党议员阿尔·弗兰肯(AlFranken)表示，这次并购获批之后，FCC给予了一家媒体巨头在信息流动方面史无前例的控制权，这一担忧和质疑在并购过程中一直甚嚣尘上。迫于压力和服务公共利益的需要，FCC为这次合并附加了必要条件，以保护市场的公平竞争和公共利益的实现。

　　新媒体崛起引发媒介新一轮的利益博弈

　　新传媒帝国的崛起。美国市场研究公司SNLKagan的最新估计，有线或卫星电视的家庭用户将逐步减少，取而代之的是收看网络电视。以美国为例，收看网络电视的家庭数量将从2009年底的150万增长到2014年的810万，仅在过去的2010年，Comcast的有线电视订户流失超过30万。新媒体的崛起带给人类无穷的想象，有一些人曾乐观预测，互联网的崛起会增强网络传媒机构的竞争力，将彻底摧毁现有有线电视的霸主地位，从而依靠互联网组建新的电视业巨头和新闻传媒帝国。按照基本逻辑推定，如果观众可以在网上观看他们所希望看到的任何电视节目，他们就不可能再为宽带、有线或卫星电视服务付费。仅2009年一年，Comcast的有线电视业务收入达190亿美元，宽带服务收入近80亿美元。在用户规模上，Comcast是美国通讯行业的老大，电视用户达2200万，网络用户超过1600万，这一规模有望继续维持并继续增长。要实现这一目标，一个有效的办法就是保持自己的竞争优势，而Comcast是唯一一家拥有这一实力的公司，再加之NBC合并壮大，它将成为美国最大的电视节目生产商和提供商，同时也是唯一一家集节目制作、有线电视和互联网服务的复合型企业集团。Comcast不仅控制着生产什么样的内容，而且决定着消费的选择，这一稳固的地位将无可撼动，足以抵御来自互联网电视竞争者的进入。   

　　信息自由的妄想。美国学者提出警告，不要奢望Comcast可以建立一个网上“乌托邦”，因为它不可能彻底实现信息的自由流通，为消费者建立一个电视的“免费特区”。美国数字公共知识协会法律顾问哈罗德·费尔德(HaroldFeld)认为，Comcast不可能愚蠢到重蹈唱片业的覆辙，其真实目的是通过有意迎合而稳住消费者，“明修栈道、暗度陈仓”，乘机在有线服务上大做文章。毋庸讳言，无论Comcast还是NBC，都不是互联网的新手。面对网络的巨大利益诱惑，它们不可能坐失时机，“先下手为强”是其根本行动准则。2007年，NBC与新闻集团(NewsCorp)合作创办了Hulu视频网站，迪斯尼集团加入，使之迅速占领了美国的网络视频市场。Hulu的盈利模式是广告植入，内容完全免费。网站产品无所不包，但并不是所有的节目都是可以在网站上观看，许多电视剧并不完整上网，上网的电视剧也只有最新的几集是免费的。2009年6月，Comcast与时代华纳公司合作，创建了一个名为“电视无处不在”(TVEverywhere)的系统，向互联网免费提供电视节目，条件是要求客户继续支付有线电视的费用。开始之时，时代华纳同意让Comcast的有线电视用户从网上免费观看时代华纳网络的TBS和TNT节目，但后来就再也无法看到免费节目了。因此，问题的症结就在于双方“各怀心事”，都想借免费之名为自己“牟利”。显然，各自公司的管理层都极为关注合并后网络视频的利益分成，因为拥有网络平台的公司可以捞得更多。NBC的新任总裁史蒂夫·伯克(SteveBurke)直言不讳，大量的广播节目会成为Hulu的内容资源，有线电视节目被各电视频道无偿使用，这对NBC是不公平的。有批评人士提出，Comcast限制了NBC信息的传播，而不是使它更自由地传播。

　　用户遭受“绑架”。美国总统奥巴马的前任特别助理苏珊·克劳福德(SusanCrawford)预言，Comcast在为自己的内容建造一条“护城河”，它的网络用户将会被“绑架”——被迫订阅其有线电视。而Comcast则表示反对，它认为这一合并计划将不会限制任何市场弱小者的竞争，也不会限制网络视频业发展的活力，Comcast的目标是通过跨平台向消费者提供“更多，而非更少”(more,notless)的内容。Comcast还一直争取在主流报纸《华盛顿邮报》刊登整版广告，试图游说消费者支持合并计划，信任它们推出的“电视无处不在”模式，移动观看将为消费者带来前所未有的体验。但现实情况是，观看Comcast以外的视频内容并非如承诺的那样美好，而且有多家视频新贵试图进入这一领域的神话也一一破灭，Comcast实际上成了足以击退潜在竞争者的“巨无霸”。如2010年底谷歌电视上线，其节目合作伙伴包括Turner、HBO和Netflix，但没有任何一家的节目可以自由观看。又如，苹果电视网上运营也遭遇同样的阻力，因为NBC反对ABC和Fox的做法，拒绝向它提供内容。显然，NBC遭到了抵制与指责，Netflix就在去年12月提出公开发难，认为网络电视新政就是要倡导公平竞争，保障任何内容网上的自由共享，“绑架”消费者的做法注定了失败的命运。事实上，Comcast抢滩互联网并不“守规矩”，它在国内的口碑非常不好。2010年，Comcast被美国消费者协会评为“美国最糟糕的公司”，《连线》杂志把公司总裁罗伯茨(Roberts)评为“宽带的黑魔王”。2007年，Comcast被指控在其宽带上安装程序阻碍文件共享，为消费者共享音乐和其他内容的用户带来不便。当时，FCC提出严厉警告，认为公司的做法会摧毁技术的创新，也同样会威胁到自身有线电视视频点播业务的发展壮大。虽然，Comcast没有被处以罚款，但FCC指出它已经违反互联网机会均等的规定。Comcast发言人塞纳·菲茨莫里斯不得不承认，现在已经有相应的法律规定，互联网上的竞争将会在更加公平的环境中展开。

　　媒介融合过程中的利益之争须有法必依

　　维持传媒生态的平衡。企业融合必然涉及利益之争，但必须克制自身的利益冲动，以服务公共利益这一目标，维持传媒生态的相对平衡。正如上文所分析，Comcast与NBC的合并计划遇到前所未有的阻力，其实质是行业利益与公共利益的适度调整。美国消费者权益保护协会的官员指出，这次合并计划的批准不是个好消息，因为新的竞争者很难形成“气候”。美国消费者联合会的研究部主任马克·库珀(Cooper)则提出，这次合并最终获得成功，有线电视领域将可能形成“寡头垄断”，甚至还会在互联网电视领域形成垄断。苏珊·克劳福德对这次合并提出质疑，认为合并计划将部分改变整个传媒生态，Comcast将收购NBC及其所属子公司，包括NBC覆盖的芝加哥、费城、华盛顿等大都市有线电视网。按照美国的法律，在同一城市只能拥有一个有线系统和一个广播网络，但这一规定在2001年被联邦法院予以废除。以NBC为例，它不但拥有有线网和广播网，还有234座电视台遍布全美，另有环球电影、主题公园和15个西语电视频道。正是拥有如此巨大的实力，Comcast的一举一动都引人关注，可谓是“山雨欲来风满楼”，令很多互联网新贵望而却步。然而，Comcast觉得自己冤枉，它认为自己的市场力量被夸大了。塞纳·菲茨莫里斯透露，就目前来看，其收费用户还不到全国的1/4，而且这一比例还在下降。而在互联网领域，它的宽带用户还不到全国的20%，合并成功之后，它也只占有内容市场的13%，排在迪斯尼、维亚康姆和新闻集团之后。

　　健全必要的法律规章。健康有序、公平竞争和有利可图的网络市场的发育与繁荣，离开政府某种程度的干预是不可想象的。美国国会曾制定相关法案，干预美国卫星广播产业，促使了这一产业的繁荣。另有一系列法案和制度，对促进美国传媒产业发展都产生了深远的影响。如今，这一争议又因为互联网的崛起而备受关注，也是Comcast和NBC合并需要面对的关键问题。美国消费者协会、消费者联合会、自由出版集团和媒体联合会都先后对合并计划表示担心，Comcast将运用强大的机制，阻止其他互联网服务商进入竞争，以保持自己在视频服务领域的霸主地位。Comcast总裁罗伯茨曾警告说，如果政府对这次合并提出附加条件，他将放弃这一计划。与其他合并方案不同，这次合并双方不需要支付因合并失败而产生的“赔偿费”，因为这一事件如果“流产”，那是FCC新政所造成的。虽然，Comcast已经在政治和经济上都具有非凡实力，但它依然希望在网络电视上争取新的机遇。苏珊·克劳福德说，曾几何时，我们的祖父母曾无力为有线电视支付费用，而现在的年轻一代已掀起网络革命，几乎要颠覆整个电视产业，这应该是谁也无法改变和阻挡的。但尼尔森(Nielsen)董事局副主席白素珊(SusanWhiting)则认为，就目前的情况而言，受众使用网络电视是对传统收看体验的一种补充，而不是取代。如果真如她所言，那将是Comcast求之不得的好事，媒介的融合将在热情的拥抱而非故意阻挡中阔步前行。

　　(本文系国家教育部人文社会科学研究青年基金项目“媒介融合理论与数字报业发展战略”研究成果，课题批准号为10YJC860009)作者系河南理工大学副教授