新浪传媒讯：据美国报纸《编辑和出版商》10月27日报道，随着印刷广告的日趋衰退，出版商们越来越关注在线广告；想要以此来挽回损失的收入。但是，出版商们需要表明自己的网站可以吸引访问流量，那样他们才能负担起在线广告的高额费用。通过探索一些新的领域，如搜索引擎优化、社交媒体及快速反响代码等，报纸都正在寻找各种各样的方式，来吸引更多的读者和广告商访问他们的网站。

　　内容仍是王道

　　网络总编辑吉米-奥尔(Jimmy Orr)表示，与三月份至七月份的年增率相比，《洛杉矶时报》网站(LATimes.com) 每月访问量以35%持续增加。七月，网站访问量创了新记录，仅仅25天点击量就超过500万。在访问最频繁的前十大新闻网站中，其一直位居榜首。奥尔说：“我们的首要战略是继续推出世界一流、荣获普利策奖等等我们都众所周知的新闻，但同时我们还要更积极的报道一些即时新闻——在网络时间。”

　　赫斯特旗下广告与营销的执行副总裁兼首席营收官约翰-奥洛连(John Loughlin)称：“广告商与本地读者及关键人群都对我们所增加的范围作出了反应，对于我们的广告客户，这些人口统计及本地地理统计总是十分诱人的；它们可以帮助我们发掘新的客户，于是我们的收入也相应增加。”

　　《西雅图时报》新闻报道作品的执行主编Suki Dardarian透露，他们网站(SeattleTimes.com)的最大资产也是他们的内容。她说：“无论在出版物还是在网络上，我们都创作了许多优秀的新闻，读者一定会关注的。”根据“网站分析专家”Omniture的一项报告指出，SeattleTimes.com一个月的平均浏览量超过了5100万。

　　通过提供移动网站及各种应用，例如华盛顿大学的体育运动应用程序，报纸也跨入了移动技术世界。Dardarian说：“在我们访问流量最大的领域中，其中一个就是大学体育运动。”其网站主页最近的一个重新设计包括，强调重要新闻故事，并且为新闻布局创设层次。

　　做一名语言专家

　　作为《圣彼得堡时报》(St. Petersburg (Fla。) Times)网络运营业务的资深编辑，John Schlander的工作便是“玩弄文字，看看效果如何”；这是《圣彼得堡时报》对其网站TampaBay.com实行搜索引擎优化(SEO)的另一种说法。

　　2010年6月，Schlander与TampaBay.com网站的前品牌经理Sonia Meisenheimer开始了解更多有关搜索引擎优化的知识。在2010年全球搜索引擎营销大会(SMX)西雅图高级会议上，他们看到了驻西雅图Optify公司的展位；这是一个帮助企业使用搜索引擎优化及社交媒体，来吸引更多网站访问流量及交流的公司。

　　Schlander说：“我们的眼睛一下亮了起来，我们有一个很大的动态网站，但我们需要工具。对我们来说，Optify组织严谨并易于使用。”

　　Optify公司CEO兼共同创始人布莱恩-戈夫曼(Brian Goffman )表示，与《圣彼得堡时报》合作意味着同即时新闻和爆炸性新闻打交道。他说：“这是一场与众不同的游戏，我们不知道怎样分级，也不清楚分什么级(某些新闻故事)。”

　　戈夫曼表示，报纸无法得到网站所需的流量，因而网站应该更突出一些。他说：“当你重点考虑搜索引擎优化时，就和高度编辑的观点起了冲突；但是约翰针对作家推出了一个系统，这个系统可以看到他们的文章排名。例如，搜索‘网站’与‘网页’，将会出现不同的搜索结果。作家应该使用人们正在使用的搜索措辞和表达方式，而那些不一定会在什么样本上出现。”

　　Schlander说：“一些行业在出版及网站关系方面不断有一些烦恼，新闻组织需要重现他们的商业模式，而且更少的抵制网络策略。而对这一切，搜索引擎优化就是一个机会。所以我说，‘不要害怕，搜索引擎优化不是好好写作的末日。’”

　　相反，当谈到搜索引擎优化时；他表示，记者仍可以具有创造性：关键词、网站头条、网页标题、网址等。他说：“我们只需要巧妙应对即可，毕竟，我们是与语言和措辞打交道的专家。”

　　自2008年开始致力于搜索引擎优化，TampaBay.com及其姐妹网站PolitiFact.com的独立访问者平均数量增加了一倍多。2011年7月，与三年前180万的数量相比，这一数字竟达到了420万。

　　Schlander说，“每个人都在谈论社交媒体，但是在TampaBay.com， 我们所有访问流量中，只有5%来自社交媒体网站。我们正在使用链接、搜索引擎及直接负载来不断增加访问量。”同时，Schlander也正在努力使用搜索引擎优化来增加收入。

　　戈夫曼说，“基本上，那就是我们做出的判断。我们将访问量转变为客户了吗？约翰需要的正是吸收当地流量，并且将他们发展为长期客户。”

　　其中一个例子就是TampaBay.com/thingstodo网站，它是特别针对当地读者网站的一部分，通过列出一些周末活动、孩子自由活动，与家人朋友在一起做的事情——从食物就餐、音乐、买卖购物、约会之夜、到佛罗里达旅行等等。据Schlander所述，它在广告商中间相当成功而且风靡一时。同时还有一个免费的手机应用程序，用户可以下载连接到该地区最好的活动、餐厅、景点，同时还可接受特殊交易及优惠券。  

　　Schlander说，“我们总是在印刷物上得到(信息)，可是现在互联网开放了，更多的用户可以更便捷的了解到信息；技术帮了我们。”

　　保护您的品牌

　　越来越多的报纸都使用二维码(QR codes)，将印刷产品与网上资源联系起来，作为引导读者的一种方法。在网络趋势调查公司康姆斯科(ComScore)最近的一次研究中，六月份，美国有1400万手机用户扫描了二维码；占手机读者总数的6.2%。这项研究还表明，用户最有可能在报纸/杂志、产品的包装过程中使用扫描码。

　　总部在美国克利夫兰(Cleveland)的ViteroQR公司，为了将二维码推广给广大客户，关注于创造先进的技术及成功的营销策略。同时，公司又是Denso公司(二维码的发明者)的北美经销商。总裁兼创始人迈克尔-巴拉斯(Michael Balas )说：“我们保护您的品牌，确保它是一项积极、成功以及周密的活动。” 

　　在从事二维码活动之前，巴拉斯表示：企业首先应该问一问，“对于我的二维码，我能做些什么，才能使那些装置有各种各样二维码程序的不同设备都能成功运作？一切皆由成功扫描二维码及尽可能频繁的扫描而开始。”  

　　最近，巴拉斯在克利夫兰与The Plain-Dealer合作。他说：“我们已经戴了有色眼镜，仅仅将条码用来营销；但是对它们来说，这已经太多了。我们把条码放在一则新闻故事的底端，当你扫描它时，它会链接到相关网站找到视频和图片。我们可以时时对它进行追踪，看看那个条码被扫描了多少次。”他认为，这创造了一个“便携式的在线经历。”巴拉斯说：“报纸是起点，二维码不是一种威胁，而是一种相辅相成的关系。”

　　巴拉斯与美国报业协会(the Newspaper Association of America)出席了两场网络会议，在那里，他仔细检查了出版商如何使用二维码的种种细节。有趣的是，他被要求在第三次网络研讨会上进行示范。他说：“第一个问题是怎样用它来赚钱，你可以将代码放入汽车区、分类广告、房地产、食品和旅行等处。如果代码使用得当，生意就会越来越好，报纸也会吸引越来越多的眼球。”

　　巴拉斯指出，对于印刷读者和在线读者来说，二维码都是弥足珍贵的。他说：“那些坐在电脑前的人都是网络冲浪者，而那些扫描代码的人却是想要得到更多的信息；这些人被称作猎人，他们在寻找一些东西，来特定满足某种直接需求；而报纸需要适应那个市场。”巴拉斯接着说：“所有增加流量的趋势基本上都是言论，‘来看看我！’对增加流量来说，二维码是一种更直接的方法。只要发现，就可以进行扫描。那些和代码打交道的人都想了解的更多，而不仅仅满足于刚刚所看到的。”  

　　成为发现点

　　当2009年《西雅图时报》与Outbrain进行合作时，这家报纸立马看到了效果。战略与产品开发副总编Heidi de Laubenfels说：“我们发现，点击率及页面浏览量在数量上都有所增长。”

　　Outbrain的策略是基于一个内容发现平台，自动将读者与报纸最好的内容在网站内连接在一起，并且将读者同其他网站上的已支付发行的文章联系在一起。而作为回报，报纸在收益上共享所得，开发一个新的收入来源。只需一个步骤，读者即可获得更加个性化的内容数据驱动选择，而报纸也会发现网站流量、收入、及忠诚读者都增加了。

　　当读者来到报纸的网站，然后点击阅览新闻时，他们将会在文章底部看到两组链接。在左边，是四到五个链接，可引导读者阅读《西雅图时报》的其他有趣故事，允许他们停留在网站，从而阅读更多的内容。免费服务继续帮助网站增加流量，并且促使更多的点击率。右边是由第三方付费的几个链接，没有广告横幅或其他使人分散注意力的图像，这一链接直接指向其他内容。

　　Outbrain首席运营官大卫-萨松(David Sasson )表示，通过将编辑和收入结合起来，促使网站流量增加是一个联合商业决定。Laubenfels称，Outbrain的收益模式，再加上它的简易可行，这就是它吸引报纸的原因。她补充道，“随着网站一年年的持续增长，我们选择对其做出回应并将其扩大；在数字领域，试验越多越好。”

　　萨松说，“我们发现读者并不想一遍又一遍地重复阅读同一件事情，那么，我们找到人们对什么感兴趣，人们正在读什么样的内容，或是人们已经读过什么样的文章，然后我们使这些保持新鲜。” 

　　另一个保持内容新鲜的公司是Vertical Acuity，它的目标是：“非搜索网络”。其首席执行官Gregg Freishtat表示，在过去的五年里，搜索引擎在搜寻与提供内容方面，已经游刃有余；而这对出版商来说，却变成了坏消息。他说：“一个后退按钮实际上就是发现按钮，当你离开一个网站时，你实际上想要得更多，而不是更少。不是从一个网站到另一个网站，而是成为发现点。把内容带到你的网站上，消费者将会在雅虎和谷歌上花更少的时间，而在你的网站上花更多的时间。”

　　Vertical Acuity用两种方法来实现上述目标；一种数字保存工具可以使编辑将互联网上最热门的内容即时拖放到他们的网页，同时编辑也能控制这些内容什么时候、什么地点以及如何出现。第二个有利方法是公司的合作管理特点，这有助于出版商利用他们网站上并不拥有的内容来盈利；而且还可以将他们的内容在多家并不属于自己的网站上发表。出版商可以邀请并签订新的合作伙伴，管理及跟踪目前的合作关系，而且从两方面同时增加收入。

　　目前，Vertical Acuity已拥有100家站点的网络。Freishtat说，“这些网站的平均浏览量增加了15%至35%。”明年年初，他预计自己的网络将增加到1000个站点。Freishtat也与几家大型报业集团进行了会谈，包括商讨了发行《波士顿环球报》网站boston.com的最终计划。

　　Freishtat说，“对出版商来讲，长期前景是重新接洽读者，使读者不是从谷歌搜索开始，而是在其网站上直接开始阅览。为了使读者继续留在网站，出版商需要丰富他们的内容、意义；同时不断地变换内容，读者才会首先访问它们。”

　　聚焦报纸忠诚度

　　网络趋势调查公司康姆斯科为美国报业协会(NAA)进行的最近一项研究分析中指出，在第二季度，报纸出版商平均每月吸引年龄在18岁及以上的独立访问者数量为1.1亿——约占所有成年互联网用户的65%。同样的数据也显示了网站访问者的频率之高，达到每月平均41亿的访问量。

　　前NAA总裁兼首席执行官约翰-斯图姆(John Sturm)说道，“与报纸及各大著名报纸品牌相关的信誉明显关系到在线环境——将报纸网站与其他来源区别开来。”

　　康姆斯科行业分析副总裁安德鲁-利普斯曼(Andrew Lipsman)指出，可以通过时事新闻来提高网站流量。他说：“今年，由于英国王室婚礼及奥萨玛-本-拉登(Osama bin Laden)死亡，我们可以发现访问者数量飞涨；这两件都是重大事件。”

　　利普斯曼还表示，利用一种诸如康姆斯科的评级服务，出版商可以清楚明白策略及收入来源。他说：“我们对公司内外提供有竞争力的分析以及客户群分析，例如人口统计数据和行为参数；我们的数据通常用于在线广告及媒体规划。”利普斯曼补充道，出版商不应该忽视社交媒体。“每一次客户刷新他们的Facebook时，如果你的品牌能够置于他们面前，这都是非常有价值的。这样会使读者将报纸放在了心上，每次有人使用互联网，这部分人中37%的人都会访问Facebook。”

　　但是，出版商可能会错过那个良机。利普斯曼表示，“《纽约时报》的Facebook仅有150万名关注者，而相比之下，其他品牌可能会有500万；这与应有的忠诚度并不匹配。” 

　　指引流量

　　有如此繁多的领域可以探索，一位秘密的业内人士希望出版商知道什么呢？Freishtat说：“出版商应该彼此合作，使尽可能多的人可以获得他们的内容。”萨松也表示：“分析或评论的文章更能吸引读者，而不是一篇仅仅在陈述事实的文章；他们想要一个新鲜的角度。对作家来说，使用Twitter来对网站发布内容和链接，也是十分有利的，人们都喜欢从众。”萨松还指出，与普通的文本链接相比，仅仅给新闻故事增加意象，这就有可能会使点击率上升25%。

　　戈夫曼说：“创造得以发现的内容，在内容如何被读者发现这点上，分布起着很大的作用。现在，对于读者想要读到什么样的新闻，他们有着众多选择。所以，我们必须使内容更容易接近读者——使用Twitter来提升内容，或是使用社交媒体来连接搜索。”

　　对于那些在新闻中心，可能会怀疑这些网络策略的人来说，拥有27年丰富经验的Schlander表示，通过将出版业务与网络运营结合起来，会出现令人激动的可能。他说：“我们所做的每一个改进，在流量增长中都已得到见证；而这一切都是由于我们思想的转变。”(斯年)