北京大学新闻与传播学院的副院长，中国传媒社会责任课题组的组长陈刚

　　 新媒体与传统媒体优势互补 履行责任彰显媒体力量

　　2011年中国传媒论坛即将召开，论坛的主题就是“履行传媒责任，彰显传媒力量”，新浪传媒(微博)邀请到北京大学新闻与传播学院的副院长，中国传媒社会责任课题组的组长陈刚(微博)陈院长，探讨新媒体时代的传媒社会责任，以及怎样彰显媒体责任。新媒体的发展让传统媒体面临新的社会责任，二者互补更能彰显媒体力量。

　　主持人王莹：亲爱的新浪网的网友朋友们，大家好，欢迎大家收看新浪传媒《对话传媒人》栏目，我是主持人王莹。2011年中国传媒(北京)论坛即将召开，这次论坛的主题就是“履行传媒责任，彰显传媒力量”，今天我们特别请到专家和我们聊一下这个话题，他就是北京大学新闻与传播学院的副院长，中国传媒社会责任课题组的组长陈刚陈院长，欢迎您。

　　陈刚：各位网友，早上好。

　　传媒社会责任需要引起社会重视

　　主持人王莹：陈院长，我不知道这次我们为什么又把这个主题作为传媒论坛活动的一个核心内容，因为我们一直都在说传媒的责任，引导舆论，也说传播信息，现在为什么又特别的提出来呢？

    陈刚：因为整个中国的社会发展在转型，像传媒的责任，像传媒在舆论引导中的作用，我们一直在强调，但是在整个这样一个转型的过程中，其实我们要更全面的评价传媒在社会发展中的作用和价值，需要一个新的体系来评估，来衡量。所以，今年我们专门做了一个研究，并希望通过像今天我们这样一种访谈，还有很多的活动，还有论坛的形式，把传媒的社会责任作为一个重要的问题再重新的把它强调出来，引起行业的关注，引起社会的关注。

　　主持人王莹：也可以说我们今天访谈，也包括12月底举办的论坛都是我们的一个活动内容之一。

　　陈刚：是。

　　主持人王莹：为了让大家对传媒的责任引起更高的重视，是吗？

　　陈刚：对，传媒的社会责任，我想传媒的责任一直就有，就是在这种社会转型中怎么更好的发挥传媒的力量，而且要调整现在传媒发展过程中遇到的一些问题，适应社会发展的变化，适应这种传播环境的变化。可能从这方面是我们更加强调的。

　　新媒体让传统媒体面临新的社会责任

　　主持人王莹：陈院长，在您做的大量的课题，大量的研究中，您发现在社会的转型中，我们传媒又面临什么新的社会责任呢？

　　陈刚：这个社会责任过去可能整个的环境比较单纯，像传媒发挥好娱乐引导的作用，发挥好满足老百姓娱乐生活需要的功能，承担起监督的这样一些责任，这个可能就已经是传媒的一些责任的范围里了。但是在目前这个环境中，我想一个是传播环境的变化，像微博这样一些新的社会化传播形式的高速发展，使得我们原来的媒体的这样一些作用，这样一些影响力受到冲击。

　　还有，在中国有一个很独特的问题，就是中国传媒的机制和结构本身有不足。这个机制和结构就是中国的传统媒体，像电视、报纸、广播、杂志，原来基本上是在行政化的框架下建立起来的，这个框架下建立起来，它更多的可能是从宣传，从行政的需要来设置。

　　这样一个传统媒体的结构当改革开放不断发展的过程中，又充分参与到市场竞争中去，就是说每个媒体本来是由于行政的需要设置，但是在这种市场竞争过程中，它又变成了一个有自己利益的一个市场的主体。市场的这种结构跟行政的结构是不匹配的，这两个之间的矛盾现在越来越突出。这种矛盾使的我们在传媒承担社会责任方面遇到了非常多的问题。比如说过度的娱乐化，虚假的信息，一些内容的报道。

　　包括面对微博这样新的传播形态，传统媒体有时候我觉得是无所适从，到底怎么样应对，现在都在一个探讨的过程中。

　　在这个过程中，社会对传媒又有更多的需求，怎么样能够通过公益，通过环保，通过社会各方面更多的责任的承担，使我们传媒除了一个行政机构、市场结构，市场中的主体之外，变成了一个社会公民，可能这些方面要求必须突出社会责任的主题，在这样一个时代一定要高举这样一个旗帜。

　　媒体责任除了媒体人自律还需社会共同努力

　　主持人王莹：的确，像您说的现在社会的环境发生了很大的变化，利益的追逐，特别是市场化，可能对于传媒的整个环境也是有一个冲击力的，而且冲击力还是非常非常强的，作为媒体人，置身于这样的环境中，应该怎样把握自己，或者说怎样去做一些可以说是有责任的事情呢？去捍卫媒体的责任。

　　陈刚：整个问题的解决光靠媒体人是解决不了的，因为刚才我说的结构的问题，这个结构的问题单独的一个媒体是解决不了的，这个可能需要政府管理部门从各方面来推进。比如说我们现在的文化体制改革的深化，其实正是在努力解决传媒机构中原来存在的行政主体和市场主体之间的矛盾，使他们俩更好的能够配合，而且通过市场化的手段，优化传媒的结构，形成一种良性的市场竞争，避免或者减少恶性的竞争。因为恶性的竞争要求一个传媒人淡定，守住底线，当他生存斗解决不了的时候，他有的时候可能要做出一些他自己也不愿意做的事情。

　　所以，一个是从这样一个结构的层面，可能从政府这些部门要做更多的工作。在目前这个环境中，我想传媒人确实要有更好的社会责任意识，这个方面包括真正创造出自己满意的内容。自己满意，不是为了商业的利益，为了竞争的需求，生产炮制出各种自己都不愿意看或者自己看了都不好意思的内容。

　　另一方面，在经营方面，也要努力推动一个更良性的竞争环境。大家避免过度的恶性的竞争。这样的话整个传媒的发展才有一个基础，有一个保证。也只有在这个基础上，传媒才能够更好的承担起社会责任，否则当一个媒体工资都发不出来，然后住的破房子，然后大家心情很不好的时候，光靠道德的这样一种约束，光靠一种自律我觉得勉为其难。

　　主持人王莹：陈院长，您说的太客观了，如果这个媒体连存活都存活不下去，谈何它的责任或者它应该尽的义务呢。

　　陈刚：是。所以，我们现在光强调媒体的自律是不够的，自律是必须的，但是真正的让媒体更好的发挥社会责任还需要像政府管理部门，还需要整个社会多方面的共同努力。

　　主持人王莹：特别是大环境，首先给它营造一个比较好的生存环境，它才能更好的履行自身的责任。我们研究体系取得了什么成果，或者有什么新的进展？

　　陈刚：目前我们还是在过程中，通过大量的访谈，通过大量的案例的一些收集，包括通过一些跟其他行业的社会责任对比性研究，我想一定要强调传媒的社会责任这个体系同一般的企业是不一样的，同一般的商业机构是不一样的，这里面可能要吸收其他行业社会责任评价这个体系中的一些主要的部分，但是要根据我们传媒行业的独特性，要增添或者减少一些衡量的指标。

　　通过这样一个指标体系的建构，形成一个适合中国环境的，能够客观的评估一个媒体的社会责任，发展的程度，它努力达到的一个状况，同时又能产生引导的作用，让更多的媒体按照这样一套体系努力。

　　传统媒体的公信力与新媒体互补发展

　　主持人王莹：有的时候说心里话，陈院长，我们觉得媒体可能责任或者其他方面做的还不是很好的时候，发现新的传播方式已经应运而生了，这个时候如果我们原来的责任没有谈到，原来的内容还没有做好，对于新的传播方式的诞生，我们是不是就会束手无策，比如微博，现在大家说它具有草根性，说人人都可以成为记者的时代到来了，对于微博这种新的传播方式，我们应该怎么管理，或者它的传媒责任又在哪里呢？

　　陈刚：我想传统的媒体看待微博这种形态，面对这种变化，怎么样应对，怎么样适应的一个问题，像微博这类新的社会化媒体的形态出现以后，在社会责任这样一个大的背景下，怎么样更好的健康发展的问题。像传统媒体，我觉得中国应该说充满了机会，但是也有很多的哀怨。

　　比如说如果没有互联网这样一种变化，中国的传统媒体可能会像很多国家地区一样，从起步到高速发展，到很辉煌。多年以前我就讲过中国的传统媒体有可能会未老先衰，它不是不努力，它非常努力，而且发展的方向看起来是很明确的，但是很不幸的是遇到了互联网。互联网出现之后，改变了整个传播传统的模式，它应该是颠覆性的。在这种背景下，传统媒体在自身发展的同时，努力的同时，又面对了互联网这样一种新的形态的崛起，而这种崛起包容了传统媒体过去所能做的非常多的这样一些工作、优势，同时又有自己独有的优势，传统媒体做不到的。

　　我觉得对传统媒体确实是一个考验，要更好的适应这个环境，在这种环境中要努力寻找机会，确立自己的优势。我对传统媒体在中国的发展其实还是比较乐观的，因为中国跟其他国家地区不太一样。

　　比如说像英国，今年上半年有一个很不好的数据，就是互联网媒体的广告收入第一次超过了电视，这个在全世界是第一家。可能有些国家地区互联网广告的收入接近了报纸，英国不光是超过了报纸，而且超过了电视，变成了英国的第一大广告平台。

　　我觉得英国是个特例，包括其他国家地区，可能对中国来说都是个特例，因为中国的人太多。在这么大的市场空间，传统媒体肯定在短时间内它的优势还是会保持，可能会受到冲击，尤其电视这样一些媒体，我认为它在短时间内肯定是保持最有影响力的媒体的位置。

　　另一方面，其实互联网又给它提供了一个学习的平台，比如说在这种环境中，它怎么让内容更加软化，更加有沟通的姿态，更加希望提供互动的空间，同微博这样一些平台互补。其实我要强调的一个就是我们无论社会怎么变化，从每一个人来说，对信息接触的两类主要的入口，一个是个人的入口，微博是个人的入口，一个是公共的入口，每个人都需要有公共生活的，群体生活，可能微博更适合一个人根据自己的需要选择内容，选择接触的朋友。数字家园，这是我的家。传统媒体它的价值就是它的公信力，它毕竟是经过把关人筛选的，它面对的是所有的人都应该了解的一些内容。微博无论怎么选择还是一个小圈子，每个人不可能生活在一个小圈子里，还是在公共生活中，他要适应这种生活必须要来宾整个社会关注的问题，这些问题应该是由像电视这种公共的平台提供的。所以，他俩在一段时间内一定是互补的，传统媒体的这种优势是微博这种形态目前无法替代的。

　　十年以后什么样，传统媒体和互联网新媒体，各种角逐，但是最终肯定需要两个平台，一个是以微博，这是个开始，将来形成的个人的一个平台，然后就是一个像目前电视为主的公共的平台。但是公共的平台将来什么样，我现在确实没法判断，但是肯定无论什么时候，我们都需要一个公信力特别突出，能够面向所有人的一个公共平台，解决在这个社会中每个人信息满足的不同的需求。那个平台有可能是在视频这类媒体中或者像新浪这种媒体，最后通过自己的一些规则，这些品牌，让大家认为这个平台的信息就是我所需要的一个公共信息平台。

　　微博出现以后，带来的变化惊天动地，我一直认为微博的出现是互联网各种变化中最革命性的变化之一。

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